Особливості маркетингу послуг

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

“Особливості  маркетингу послуг”

  
 

 

    План.

   §1. Послуги. Їх основні  характеристики

   §2 Класифікація послуг

   §3 Відмінність між послугами та товарами

   §4 Організація  маркетингу послуг

 

    §1. Послуги. Їх основні  характеристики.

   Мета  даної роботи – дослідити природу послуг, їх основні характеристики, а також відмінності між товарами та послугами, і відповідно різницю в їх маркетингових стратегіях. Спочатку дамо визначення послузі.

Послуга – це будь-який захід, або вигода, які одна сторона може запропонувати іншій  і які,в основному, невідчутні і не призводять до привласнення чого-небудь.  Виробництво послуг може або не може бути пов’язаним з товаром в його матеріальному вигляді.¹

   Треба зазначити, що за останні роки сфера  послуг зростає дуже швидкими темпами. Перерозподіл на ринку праці, зменшення використання праці у виробництві товарів збільшили невиробничу сферу, до якої можна віднести і ринок послуг. Крім того стрімко зростає обсяг бізнесових послуг у зв’язку з тим, що  бізнес стає більш ускладненим, спеціалізованим і конкурентним. Для економіки США ринок послуг формував 62% ВВП на 1980 рік.

   В нашій роботі ми будемо посилатися на послуги, що надаються спеціалізованими фірмами з метою отримання  прибутку, - комерційні послуги; тобто  ми не будемо аналізувати послуги, що надаються такими неприбутковими організаціями як  церкви, загальні школи тощо.

   Дуже  важливим є визначення особливостей послуг. Треба зазначити, що послуги  містять ознаки, які суттєво відрізняють  їх від товарів. До них треба віднести : невідчутність послуги, непостійність її якості,  невіддільність, неможливість збереження, а також  гнучкість попиту на послугу. Не будемо розкривати значення  цих особливостей, а звернімо більшу увагу на види послуг.

 

   §2 Класифікація послуг

   Послуги суттєво відрізняються одна від одної, крім того їх можна відрізнити за різноманітними признаками. По-перше, послуги можуть бути професійними або орієнтованими на споживача. До професійних можна віднести бізнесові послуги, консалтінгові, взагалі ті, що не стосуються окремої особистості. Відповідно до інших треба віднести послуги, що передбачають орієнтацію на певну людину або групу людей.

   По-друге, хто є джерелом послуги: людина або  машина? Екстрасенс майже не використовує обладнання,  а ось зубний лікар  вимагає бор-машини. Таким чином послуги можна розрізняти за механізмом їх надання.

   По-третє, чи є обов’язковою присутність споживача  в момент надання послуги? Звісно, послуги можуть вимагати безпосередньої присутності об’єкта надання  послуги. Прикладом може бути ремонт автомобіля, а на противагу  -  послуги перукаря.

   Врешті-решт, чи має послуга на меті отримання  прибутку? У світі існує велика кількість неприбуткових організацій, що займаються наданням послуг. Це можуть бути церкви, безкоштовні початкові  школи тощо. На противагу таким організаціям існує і розвивається сектор послуг, що передбачають сплати за їх надання.

   Нижче наведемо основні види послуг:

1. Житлові послуги (включаючи оренду готелів, квартир, будинків та ферм).
2. Господарчі послуги (включаючи ремонт будинків, обладнання будинків, садобудівництво і комунальні послуги).
3. Оздоровлення та відпочинок (включаючи прокат та ремонт обладнання, що використовується для участі у сфері розваг та оздоровлення).
4. Особисті послуги (включаючи прання, хімчистку та послуги візажиста).
5. Медичні послуги (включаючи всі медичні та стоматологічні послуги).
6. Приватна освіта.
7. Бізнесові та інші професійні послуги (включаючи правові, бухгалтерські, консультації по управлінню та комп’ютерні).
8. Страхові та фінансові послуги (включаючи особисте страхування та страхування фірм, послуги в наданні кредитів та позик, консалтінгові послуги та податкові).
9. Транспортування (включаючи послуги по перевезенню вантажів та пасажирів, ремонт та оренду автомобілів)
10. Зв’язок (включаючи телефонні, телеграфні та спеціалізовані бізнесові способи зв’язку).

 

§3 Відмінність  між послугами та товарами.

Виходячи  із вище зазначених особливостей існує  суттєва різниця між товарами та послугами. Однак, на сьогоднішній момент іноді буває досить проблематично  відрізнити послугу від товару, оскільки більшість продуктів супроводжується послугами, а послуги в свою чергу вимагають супроводжувальних товарів. Зрозуміло, що виникають суперечки стосовно існування маркетингу послуг як окремого напрям, який би відрізнявся від маркетингу звичайних товарів. Не будемо вдаватись до опису протилежних теорій, які стосуються цього питання. Наведемо різницю між галуззю товарів та галуззю послуг.

 
 

   §4 Організація  маркетингу послуг.

 

   Переважна  кількість вчених-маркетологів дискутують на тему того, чи маркетинг послуг ідентичний до маркетингу фізичних товарів. Зараз існує дві школи з різним ставленням до того, чи можна рівноцінно вживати концепції та інструменти  маркетингу товарів стосовно маркетингу послуг.

   Одна  з цих течій доводить, що послуги  не відрізняються від звичайних  товарів, тому засоби маркетингу товарів  можуть з таким самим успіхом  бути транспоновані на ринок послуг. Натомість багато авторів не погоджуються з цією теорією і на противагу  їй виставляють теорію маркетингу послуг. Відповідно до цієї теорії, доведено, що послуга наділена такими особливостями, які фундаментально відрізняють її від фізичного товару. Відповідно дослідники повинні сформувати зовсім інше формулювання маркетингової стратегії для послуг, яке  б змістовно відрізнялося від традиційного.

   Словник надає таке визначення маркетингу послуг:

   Маркетинг, який здійснюється в якості супутньої  діяльності в комплексі з маркетингом  споживчих товарів або засобів  виробництва.²

   З цим визначенням можна не погодитись, оскільки сьогодні сфера послуг настільки розширилась, що стала вимагати власних маркетингових теорій та стратегій.

   Маркетинг послуг набагато складніший ніж маркетинг  звичайних товарів через різницю  в кінцевому продукті та  одночасність  процесів споживання та виробництва. Таким чином маркетинг послуг вимагає нових інструментів, стратегій та організаційних структур  для ефективного маркетингового процесу. За  концепцією Мак Карті (McCarthy) маркетинг послуг має сім основних характеристик (7Р).

 

         Продукт

   Маркетолог  звичайних товарів має велику кількість стратегічних альтернатив  при визначенні своїх товарних меж. Так само маркетолог послуг робить схожі рішення.  Єдине, що він повинен  взяти до уваги, що послуга складається  з двох частин : “основна послуга” та “допоміжна послуга”(те, що відрізняє сервісну фірму від конкурентів).  Якість послуги можна розділити на дві частини : технічна якість(сама послуга) та функціональна якість (те, як послуга надається). Споживач буде звертати увагу на всі дрібниці при наданні йому послуги. Тому слід надати великого значення “допоміжним послугам”, оскільки вони є ніби “бонусом”, що надається споживачу від фірми.

          

       Процес

   Елемент процесу найбільшою мірою стосується того, як послуга доставляється до споживача. Існують дві важливі характеристики, на які повинен звернути увагу маркетолог. По-перше, невіддільність послуги має важливе значення для того, як компанія доставляє послугу до клієнта, крім того важливо те, яку участь бере споживач в цьому процесі. По-друге, допоміжний аспект послуги, наприклад додатковий обсяг послуги, який відрізняє компанію від конкурентів і впливає на майбутнє рішення споживача. Таким чином загальна ефективність просування послуги залежить від того, як споживач використовує послугу. Де-які дослідники визначають послуги як “дії скоріше ніж речі”. Таке визначення уточнює значення процесу просування послуг на ринку.

 

        Ціна 

   Ціноутворення для послуг набагато складніше, ніж  ціноутворення  вироблених товарів. Існує велика кількість факторів, які впливають на ціну послуги, один з них – це роль послуги у суспільстві. Крім того, слід зазначити, що ціноутворення для професійних послуг (наприклад, послуги адвоката) виконується професійними організаціями, в той час як ціна на інші послуги визначається ринковим попитом.

   Ціна  послуги залежить також від таких  факторів: планова ринкова позиція послуги, стан життєвого циклу послуги, еластичність попиту, конкурентна ситуація, стратегічна роль ціни.

Гейбор  виділив два методи ціноутворення для послуг³:

1. Ціноутворення, що базується на собівартості послуги – ситуація, коли ціна  встановлюється окремими професійними організаціями, або контролюється урядом.
2. Ціноутворення, що базується на ринкових принципах – ситуація, коли ціна визначається ринковою конкурентною рівновагою.
1. Коуел зазначив також, що при продажу послуг можна використовувати засоби ціноутворення, які вживаються для фізичних товарів. Крім того він підкреслив три важливі аспекти, що стосуються ціноутворення для послуг:
2. цінові переговори – ціни багатьох послуг можуть бути обговорені перед тим, як споживач отримує послугу (наприклад, процент по позичках)
3. конкурентні торги – ситуація, коли споживач може “придивитись” до якості послуг і обрати ту, ціна та якість якої найбільше його задовольняє.
4. Цінова обізнаність – ситуація, коли компанія, що надає послугу, встановлює ту цінову стратегію, яку сприймає ринок. Коли споживач не впевнений в ціні послуги, фірма, яка надає послугу, може використати це для того, щоб видавати ціну за індикатор якості.

В підсумку  ціноутворення для послуг нагадує  більше “комбінацію вдалого менеджменту, досвіду, інтуїції на помилки і гарної вдачі”⁴.

    

     Місце

  Це  територія, на якій відбувається продаж послуги, і взаємодіють продавець  послуги та її  споживач. Місце має багато характеристик, на які повинен звернути увагу маркетолог: безпосередньо місце розташування будівель фірми, її вигляд, а також канали розподілу послуги. Невіддільність послуги призводить до зменшення каналів її розподілу, якщо порівняти з різноманітністю каналів розподілу фізичних товарів. Оскільки дуже часто необхідна присутність споживача при наданні послуги, тому місце розташування відіграє не аби-яку роль. Зовнішній вигляд   приміщення також суттєво впливає на репутацію фірми. Великого значення також набув розвиток телекомунікації, який суттєво розширив канали розподілу послуг на ринку. Ці нововведення сьогодні широко використовуються в банківській сфері.