Особенности процесса продаж услуг на примере ОАО КБ «Восточный»

     Для предоставления ему каких-либо льгот  необходимо быть уверенными, что этот человек является постоянным клиентом ОАО «Восточный».

     Итак, важным этапом разработки стратегии  лояльности клиентов в ОАО «Восточный» является разработка методики их опознавания. Для этого необходимо проанализировать многие аспекты функционирования бизнеса - начиная со специфики конкретной области деятельности и заканчивая размещением мест контакта с клиентом и примерного портрета аудитории. Иногда можно использовать персональные карты клиентов, выбирать в качестве идентификатора услугу (ее серийный номер) или объект оказания услуги. Возможны и более сложные методики.

     Все вышесказанное может быть реализовано  только в случае параллельной разработки стратегии повышения потребительской  лояльности и информационной системы. Система должна:

     - вести статистику взаимоотношений  с клиентами;

     - идентифицировать их по разработанному  на этапе консалтинга алгоритму; 

     - предлагать методы поощрения  клиента в соответствии с действующими  программами стимулирования аудитории. 

     Поиск информации о клиенте должен быть быстрым, информация - полной. Кроме  того, необходима возможность регулирования  методики воздействия на потребителей без изменений в системе. Мы условно  разделяем методы поощрения клиентов к дальнейшему сотрудничеству на два типа - прямые и косвенные. К  прямым можно отнести те методы, которые стимулируют клиентов ОАО  «Восточный» с финансовой стороны. В их числе можно назвать предоставление различных скидок (дисконтная система), начисление бонусов за предоставленные услуги (бонусная система), "подарки" и т.д.

     А что касается косвенных методов  стимулирования лояльности клиентов ОАО  «Восточный», то клиент должен приходить с удовольствием и предпочитать пользоваться именно нашими услугами - задача эта непростая, поэтому персонал организации стремится сочетать приятное любому человеку персональное обслуживание и "знание предпочтений" с ненавязчивостью сервиса. С одной стороны, зная клиента, можно делать ему индивидуальные предложения по ассортименту продукции, с другой - нельзя ограничивать его в выборе, не стимулируя попробовать новое.

     Распознав в клиенте постоянного покупателя, мы можем воспользоваться этой информацией  следующим образом:

     1. Восстановить по информационной  системе историю взаимоотношений  с клиентом: какие услуги он  заказывает, как изменялась динамика  объема проданного товара/оказанных  услуг с течением времени. 

     2. Зная общий объем (в денежном  эквиваленте) оказанных клиенту  услуг и продолжительность взаимоотношений,  мы можем установить, насколько  интересен нам этот клиент, и  предоставить ему соответствующую  скидку или даже оказать дополнительные  бесплатные услуги (сделать "подарок").

     Косвенные методы стимулирования лояльности клиента  должны быть продуманы и реализованы  еще более тщательно и утонченно, так как они в большей степени  используют психологические приемы.

     Узнавание клиента, внимательное отношение персонала  дает возможность человеку почувствовать  себя в какой-то мере уникальным. О  нем помнят, - значит, его любят, ценят  и уважают. Для создания таких  приятных моментов (которые, несомненно, повлияют на дальнейший выбор клиента) необходимы три важные составляющие:

     - тщательно проработанная стратегия  мотивации; 

     - информационная система поддержки  принятия решений; 

     - персонал, умеющий пользоваться  возможностями системы. 

     Удержание существующих потребителей подразумевает  создание и повышение их лояльности.

     Банку мало иметь разработанную систему  повышения лояльности - необходимы также средства контроля ее эффективности. Необходимые статистические данные должны накапливаться в системе  управления, причем в дальнейшем руководство  сможет получить анализ эффективности  системы, выраженный в денежном эквиваленте  и в увеличении пула клиентов. Для  этого в системе создаются  различные отчеты, показывающие динамику изменения статистических данных как  в табличном, так и в графическом  виде.

     Так же в качестве мероприятий, предпринимаемых  в ОАО «Восточный» для повышения лояльности клиентов, можно назвать подачу заявок на оформление кредита или пластиковой карты посредством сайта в Интернет.

     Клиент  может знать все о компании, может быть удовлетворен сервисом и качеством товаров и услуг, его может устраивать уровень цен – в результате он покупает товар или услугу. Однако для того, чтобы стать лояльным к компании (брэнду) ему нужно не только разумом понимать выгодность покупки, но и чувствовать удовольствие от сотрудничества именно с этой компанией или от покупки именно этого брэнда.

     В случае появления на рынке другой компании с такими же предложениями (цены, сервис, качество) именно наличие этой личной привязанности или причастности клиентов позволит фирме победить в конкурентной борьбе.

     Итак, причастность, это ключевое слово лояльности. Именно такая дополнительная эмоциональная окраска отличает программы повышения лояльности от более формальных накопительных программ, в которых потребитель просто пользуется дисконтной карточкой или собирает купоны на скидку.

     Успех программы лояльности – в регулярном менеджменте программы внутри самой компании. Чтобы программа дала свои плоды, ей нужно заниматься настойчиво и длительное время. Ее нельзя провести и закончить за несколько недель или даже месяцев.

     Итак, разработанная нами программа состоит  из двух блоков, один из которых, ориентируется  на потребности компании в квалифицированных  кадров, второй нацелен на потребности  сотрудников в уважении, в осознании  себя, в самореализации. Все это  приведет, к тому что в ОАО «Восточный» будет в полном объеме преобладать высококвалифицированный персонал, который может в любую минуту обслужить клиентов, удовлетворив все их нужды, что повлечет за собой обеспечение их лояльности по отношению к данной организации в перспективе. 

     3.3 Повышение уровня  обслуживания клиентов  банка 

     С целью повышения качества обслуживания частных лиц в дистанционном  режиме Банку «Восточный» можно предложить следующие рекомендации:

     1. Внедрить услугу «Мобильный банкинг». Интерфейс и технология использования  должны быть интуитивно понятны  физическому лицу, т.к. не все  являются IT-специалистами: вместо стандартных WAP-страничек создать красочные Java-приложения, сделать так, чтобы настройки работали «по умолчанию» и т.п. С целью обучения клиентов для начала внедрить систему SMS-рассылки с одновременной возможностью клиентов отправить запрос на интересующую их информацию (т.е. возможность диалога с банком путем SMS-сообщений). А также необходимо на сайте банка разместить Демо-версию системы «Мобильный банкинг».

     2. Территориальная экспансия, причем  не только в географическом  смысле. Не просто открытие отделений,  дорогостоящих и порой малоэффективных,  а поиск всего комплекса решений,  позволяющих подойти к каждому  потенциальному клиенту максимально  близко - к его месту работы, жизни,  досуга. Это концепция дистанционного  банкинга с использованием всех  возможных каналов связи и  технических средств, включая  мобильный телефон и ноутбук.  Такой мобильной единицей фронт-офиса  может стать киоск самообслуживания, банкомат cash-in (которых в арсенале банка еще нет) или даже один человек, агент, и опыт страховых компаний.

     Также привлекать клиентов к удаленному доступу  можно с помощью терминалов с  выходом в интернет и консультантов  в филиалах банка, магазинах, кинотеатрах  и т.п. Консультанты будут помогать клиентам оплачивать услуги ЖКХ, сотовой  связи, интернет, т.е. непосредственные нужды клиентов, показывая им тем  самым простоту и удобство, ведь заполнить нужно будет только 3 строки: ФИО, название услуги и сумму  платежа. Это увеличит доверие потенциальных  клиентов к банку и виртуальной  системе.

     Также в помощь клиенту желательно на сайте  банка разместить карту г. Казань (и других крупных городов), а также  карту метрополитена, и показать на них месторасположение банкоматов.

     3. Упростить интерфейс системы  Интернет-сервис-банк, сделать его  более доступным (для понимания):

     Надо  проводить грамотный маркетинг, привлекать яркие образы в рекламе, воспитывать пользователей положительными примерами, а не рассказывать вместо этого о «передовых технологиях  передачи данных» и «криптостойкой защищенности передаваемой финансовой информации». Страшно, скучно, непонятно  и как итог - не нужно. Нельзя просто так оставлять человека наедине  с web-сайтом или мобильным телефоном - необходимы живые и доброжелательные люди, которые в любое время  дня и ночи придут на помощь клиенту  и ответят на все его вопросы, причем как по телефону, так и  в интернете, в том числе и  на специальных форумах.

     На  сайте Банка Восточный Экспресс Банк существует только клиентская поддержка в виде call-центра, а также системы «Задайте вопрос» и «Ответы на часто задаваемые вопросы». Также желательно, чтобы на сайте банка «дежурили» круглосуточные ICQ-консультанты, т.к. не всегда удается дозвониться до Службы клиентской поддержки, особенно в час-пик.

     В помощь клиенту в освоении интернет-банкинга и других дистанционных услуг  следует использовать анимационные ролики, наглядно объясняющие технологию подключения или совершения операций, или еще лучше – анимационного  помощника (как в Microsoft Word при вызове справки появляется «скрепка-помощник»), который будет консультировать клиентов как в текстовом виде, так и голосовыми инструкциями.

     Другая  вариация этой услуги – видео-консультации (по аналогии с видео-конференциями, когда люди находятся в разных местах, но общаются вживую через интернет и видят друг друга посредством  web-камер).

     4. Активно рекламировать услуги  ДБО частных лиц: буклеты в  отделениях банка, реклама по  телевизору, радио, в интернете,  через операторов сall-центра и IVR.

     Причем  рекламировать нужно, привлекая  клиентов:

     - акцентировать внимание на низких  тарифах и бесплатных услугах  (цель – доказать, что почти  бесплатно и ничем не отличается  от филиалов, только не нужно  тратить время в очередях);

     - акцентировать внимание партеров, с которыми сотрудничает банк: операторы сотовой связи, провайдеры  и т.п. (цель – чтобы клиенты  поняли, что все услуги можно  оплатить в одном месте, а  не искать терминалы каждой  фирмы, в которой можно оплатить  только ее услугу);

     - использовать рекламные ходы  типа «рассчитай свой кредит  на www.akbars.ru» или «подбери себе вклад на www.akbars.ru». Т.е. вместо традиционного призыва воспользоваться продуктом или услугой предложить, казалось бы, ни к чему не обязывающий визит на сайт с возможностью не только посмотреть условия, но и, что называется, примерить их на себя. Хэдлайнер «рассчитай свой кредит на www. akbars.ru» использовать не только на баннерах в интернет-рекламе, но и в наружной и в радиорекламе. Оффлайновая реклама заработает как интернет-баннер;

     - на оборотной стороне выписок  по счетам, получаемых клиентом  из банкомата, разместить рекламу,  начиная от предложения просмотреть  выписку (более полную и за  любой период), воспользовавшись  услугами ДБО и заканчивая  рекламой новых возможностей  дистанционного банкинга;

     - создать на сайте банка поля  с калькуляцией полученного ежедневного  дохода от размещенных во вклад  средств (цель – предоставить  клиенту возможность увидеть  процесс приращения капитала, что  косвенно увеличит его доверие  к банку).

     5. Расширить ассортимент предлагаемых  услуг, таких как заказ авиа  и ж/д билетов, оплата покупок  в интернете, абонемента на  фитнес, подписка на любимое СМИ,  оплата страховки и т.п. Или  ежемесячный перевод с зарплатной  суммы на погашение автомобильного, образовательного или ипотечного  кредита.

     6. Помимо заявок на кредит, которые  уже реализованы на сайте Банка  Татфондбанк, необходимо разместить  заявку на кредитную или пластиковую  карточку (на получение или замену). Клиенту будет достаточно отправить  необходимые документы и свое  фото через сеть, почту или  факс. Конверт с карточкой и  PIN-кодом можно будет забрать из ближайшего для клиента отделения (не стоять в очереди) или получить по почте.