Хотя  сама по себе идея воздействия на спрос  довольно продуктивна, она может  принести вред, если не основана на реальных покупательских потребностях. Действительно, отдельно взятого потребителя или  целую их группу можно убедить  приобрести то, что им на самом деле не нужно, но таким способом нельзя завоевать лояльность потребителей, сформировать потребительские предпочтения.

     Скорее, наоборот, это может оттолкнуть существующих и - в результате распространения  негативной информации - потенциальных  потребителей. Особенно это опасно для банков, деятельность и само существование которых зависят  от доверия потребителей.

     Концепция маркетинга. Впоследствии, по мере усиления конкуренции и превращения большинства  рынков (в том числе банковских) в рынки покупателя, возникла концепция  маркетинга, ориентированная на удовлетворение покупательских потребностей. В этой концепции впервые на первое место  ставятся не потребности банка (продавца), а потребности покупателя. Кратко ее суть можно сформулировать так: «Предоставлять тот набор услуг, который необходим  их потребителям».

     Банковский  маркетинг можно определить как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.

     В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона  проблемы – объём затрат, которые  понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах  рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

     Коммерческий  характер функционирования банков требует  широкого применения маркетинга. Специфика  маркетинга в банковской области  обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное  использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности.

     Отсюда  банковский маркетинг должен быть нацелен  на ускорение денежного оборота  за счёт совершенствования и ускорения  безналичных расчётов в хозяйстве.

     Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром  и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья  и материалов, покупателям готовой  продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной  деятельности клиентов банка, особенности  нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

     В банковской среде всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что  коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании  привлечённых средств с помощью  кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость  комплексного развития маркетинга как  в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.  
 
 
 
 
 
 
 

     1.2 Задачи службы  маркетинга в банке  и ее организационная  структура

 

     Основные  задачи службы маркетинга в банке [13, с.264]:

     1. Анализ окружающего рыночного  пространства с его сегментированием  и определением своих стратегических  зон деятельности (СЗД) (городов,  регионов, стран), где возможны открытия  своих дочерних структур, филиалов, представительств и т.д.

     2. Анализ спроса клиентов по  СЗД относительно видов банковских  продуктов, их количества, качества  и цен.

     3. Анализ и разработка портфеля  банковских продуктов по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям.

     4. Определение стратегических, хозяйственных  центров (СХЦ) банка, которые  ответственны по закрепленными  за ними СЗД.

     5. Разработка схем каналов покупки  депозитных ресурсов, а также  размещения активов банка.

     6. Разработка гибкой стратегии  и тактики ценовых, процентных  сеток по СЗД, клиентам, продуктам  с учетом точек безубыточности.

     7. Анализ действующих банков-конкурентов,  особенно предоставляющих аналогичные  виды продуктов в тех же  СЗД, и разработка мероприятий  по их нейтрализации.

     8. Обеспечение социальной ответственности  перед клиентами за принятые  банком их депозитные вклады.

     9. Разработка, реализация многовариантных,  непрерывных, комплексно сбалансированных  стратегических и тактических  планов маркетинга.

     10. Организация непрерывного обратного  сбора информации, контроля на  основе сравнительного анализа  фактических показателей с плановыми  показателями и быстрая их  адаптация в связи с изменяющимися  условиями рыночных ситуаций.

     Службы  маркетинга банков должны постоянно  исследовать внешнее окружение  и внутреннюю деятельность банка  в отношении [19; с.290]:

• Потребности и удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов, за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладах и т.д. с выделением элитной группы (VIP-группа).
• Клиентов банков, с которыми банк проводит основной объем активных операций, в частности, кредитование. По каждому клиенту ведется своя кредитная история.
• Конкурентов банка как по активным, так и по пассивным операциям.

     При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические  характеристики, присущие банковскому  продукту и услуге. Напомним их:

• неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
• непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;
• несохраняемость услуг

     Неосязаемость услуг означает невозможность материального  их ощущения, увидеть и оценить  их до момента получения результатов  их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

     На  этапе продвижения и сбыта  банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости  банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений  с клиентами; привлечение к рекламе  солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк, первичный диллер на рынке ГКО/ОФЗ и т.п.).

     Непостоянство качества и неотделимость услуг  от квалификации людей требует постоянного  обучения персонала. Служащие банка  должны знать не только технику банковского  дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

     Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и  предложения. Услуги не хранятся как  товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать  мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать  обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

     Основные  задачи маркетинга в банке 

     1. Обеспечение рентабельности работы  банка в постоянно меняющихся  условиях денежного рынка. 

     2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности  банка в целях соблюдения интересов  кредиторов и вкладчиков, поддержание  имиджа банка. 

     3. Максимальное удовлетворение запросов  клиентов по объему, структуре  и качеству услуг, оказываемых  банком. Это создает условия для  устойчивости деловых отношений. 

     Исходя  из задач, банковский маркетинг оперирует  такими количественными, качественными  и социальными показателями, как:

     - количество клиентов;

     - объем депозитов; 

     - объем кредитных вложений;

     - объем инвестиций;

     - размеры совершаемых банком операций  и услуг; 

     - показатели доходов и расходов  банка; 

     - данные о скорости оборота  средств; 

     - объем затрат на совершение  операций;

     - сроки обработки документов;

     - степень удовлетворения запросов  клиентов по объему, структуре  и качеству услуг; обеспечение  сохранности конфиденциальной информации;

     - развитие профессиональной подготовки  работников банка. 

     Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый  характер.

     1. ступень включает такие категории  как товар, цена, рынок, прибыль. 

     2. ступень включает систему маркетинговой  информации, планирование и организацию  маркетинговой работы, маркетинговый  контроль.

     3. ступень включает посредников,  конкурентов, "поставщиков", клиентуру,  контактные аудитории (финансовые  организации, средства массовой  информации, государственные органы, общественность, персонал банка).

     В рамках маркетинга должны реализовываться  следующие основные принципы:

     а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

     б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

     в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

     г) контроль за реализацией решений;

     д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

     е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

     ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

     Основные  приемами банковского маркетинга выступают:

     - общение с клиентом;

     - обеспечение рентабельной деятельности  и дивидендов акционерам;

     - создание преимущества для клиента  при пользовании услугами банка; 

     - материальная заинтересованность  работников банка в продаже  услуг. 

     Различают активный и пассивный маркетинг.

     Активный  маркетинг включает в себя:

     - прямой маркетинг (реклама, почта,  ТВ, телефон, (Предоставление перспективном  клиенту полной информации об  услугах, а также побуждение  его действовать без промедлений.  При проведении прямого маркетинга  упор делается на персональное  обслуживание клиента);

     - опрос широких групп населения; 

     - личное общение с потенциальным  клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской  работы);

     - создание "фокус групп ", т.е.  своего рода дискуссионные клубы  для обсуждения отдельных маркетинговых  проблем.