Особенности процесса продаж услуг на примере ОАО КБ «Восточный»

     Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятельности банка и его  положении, выгодах от его услуг.

     Главная цель прямого маркетинга это не только информирование перспективного клиента  об услугах, но и побуждение его действовать  без промедления, создание новых  потребностей у существующей клиентуры.

     "Фокус  группа" развитие методов маркетинга, основанных на наличных контактах  с клиентом с целью создания  благоприятного имиджа банка  у публики, выяснение пожеланий  клиентов. ФОКУС-ГРУППА формируется  из 810 клиентов банка. Руководит  дискуссией арбитр (психолог или  маркетолог). Для обсуждения арбитр  представляет деловой план по  новому продукту банка, результаты  исследований по теме. Результатом  дискуссии по обсуждаемой проблеме  является прогноз ее решения. 

     Банковский  имидж совокупность осознанных и  неосознанных образов, существующих у  клиентов и общественности о банке.

     Ревизия имиджа банка выяснение мнения общества о работе банка или оценка его  облика в глазах потребителя (опрос  широкой публики или по сегментам). Главной целью является выявление  оправданности расходов на рекламу.

     Банки разрабатывают механизм адаптации  к колебаниям конъюнктуры с целью  оперативного реагирования на рыночные катаклизмы. Это может быть выработка  критериев стратегии и тактики  поведения, подготовка альтернативных и гибких решений по сохранению устойчивого  положения банка на рынке.

 

     

3. Маркетинговые стратегии банка

 

     Формирование  банковских продуктов зависит как  от стадии жизненного цикла самого банка, так и от состояния банковской системы в целом. Очевидно, что  круг услуг, оказываемых банком, а  значит, и банковских продуктов, тесно  связан с этапом его эволюционного  развития, с его стратегией. Из наиболее известных стратегий развития, практикуемых банками, можно отметить следующие:

     - персональный менеджмент, или key account management;

     - cross-sales, или перекрестные продажи;

     - финансовый супермаркет, или розничные  продажи типовых услуг;

     - финансовый бутик, или private-banking;

     - отраслевая специализация.

     Проследим типичные этапы эволюции банка (рис. 1.3.1).

     В самом начале, как правило, топ-менеджеры  объединяются и создают банк, обслуживающий  узкий круг привлеченных ими самими крупных клиентов. На этой стадии банк еще неосознанно развивает стратегию  персонального менеджмента. Для  первичной группы клиентов банк реализует  необходимый набор услуг. 

     

     Рис. 1.3.1 - Этапы развития банка

     Постепенно  мощности банка разрастаются. Для  их поддержки, реализуя стратегию персонального  менеджмента, банк привлекает новых  ключевых менеджеров (key account managers), а те - новых крупных клиентов. По мере роста числа привлеченных клиентов растут требования к линейке услуг банка, которые могут обеспечить квалифицированные менеджеры по различным направлениям. Менеджеры занимаются привлечением клиентов, но только каждый на свой вид услуг. Только в этот момент банк всерьез начинает задумываться о согласовании действий по различным направлениям, то есть о наиболее эффективной стратегии продаж.

     Стратегия перекрестных продаж, когда каждое подразделение банка является монопродуктовым  банком, на агентских началах продающим  услуги других подразделений, потакает амбициям менеджеров услуг, но не является эффективным. Клиенты стремятся  упростить отношения с банковским сообществом и воспользоваться  услугами только одного банка. На фоне этого разнокалиберная клиентская политика при перекрестных продажах способствует потере клиентов. Банк стремится  ограничить самостоятельность менеджеров услуг, централизовав клиентскую политику. Он реализует стратегию финансового  супермаркета, целью которого является предоставление клиентам всех присутствующих на рынке типовых банковских услуг.

     Аналитическая информация позволяет выделять на неоднородном крупном рынке определенные группы потенциальных клиентов в соответствии с их потребностями, особенностями  и соответственно, отношением к возможным  услугам. Такое деление целевого рынка на составные части называется в маркетинге сегментацией, которая  позволяет:

• более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
• выразить целевой рынок с помощью понятия "потребности потенциальных клиентов";
• оценить возможности самого банка в освоении целевого рынка в целом или его одного или нескольких сегментов;
• более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

     Экономический смысл сегментации потребителей и дифференциации продуктов и  услуг заключается в том, что  с их помощью банки оказываются  в состоянии установить длительные и стабильные отношения с клиентами. Происходит переход от разовых нерегулярных обращений клиентов в банки к  развитию партнерских доверительных  отношений, взаимовыгодных обеим сторонам. Частный потребитель превращается в лояльного клиента, а банк оказывается  в состоянии получать стабильные доходы.

     Возрастное  деление клиентуры определяется понятием «жизненного цикла». Это  понятие предполагает, что человек  от рождения до смерти проходит ряд  последовательных стадий, на которых  у него возникают определённые потребности. Это даёт возможность при сегментации  объединить клиентов, находящихся на определённых этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию  маркетинга. Поэтому демографический  фактор можно использовать путём  анализа персональных клиентов.

     Банк  может достаточно легко осуществить  сегментацию клиентов по возрастным категориям, так как при открытии банковского счёта с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования и т.д. Имея статистическое распределения клиентуры по выбранному параметру, можно затем «привязать»  определённые виды банковских продуктов  к конкретным возрастным категориям. Тем самым, банк может определить, какие виды продуктов он будет  предлагать при выборе той или  иной категории клиентов в качестве целевого рынка.

     Сегментация, как и учёт крупных событий  в жизни людей, даёт возможность  банку найти новые целевые  рынки («ниши») и таким образом  расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация  помогает выявить новые и перспективные  сферы деятельности на рынке и  направить ресурсы в более  рентабельные операции.

     Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок юридических лиц. Как  правило, компании, фирмы можно различать  по размерам, используя для этого  объёмы продаж, торговый оборот, число  занятых, резервный капитал, объём  активов.

     В зависимости от поставленных целей  и средств их достижения можно  выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности организаций.

     – стратегия завоевания или расширения доли рынка;

     – стратегия инноваций;

     – стратегия дифференцирования услуг;

     – стратегия снижения издержек производства;

     – стратегия выжидания;

     – стратегия индивидуализации потребителя.

     Таким образом, в данной части работы мы рассмотрели теоретический аспект маркетинга в банковском секторе, его  сущность, роль, стратегию. Далее целесообразно  рассмотреть на примере коммерческого  банка роль маркетинга в его деятельности.  

     2. Анализ деятельности ОАО КБ "Восточный» в области маркетинга

     2.1 Характеристика деятельности  банка 

     Полное  наименование - ОАО «Восточный» ( Восточный Экспресс Банк)

     Номер лицензии – 1460

     Руководитель  исполнительного органа Власов Сергей Николаевич (по информации на 20.02.2010)

     Контакты  675000, Амурская обл., г. Благовещенск, пер. Святителя Иннокентия, д. 1

     Сайт: www.express-bank.ru

     Телефон горячей линии: (800) 100-71-00

     Активы-нетто  51 407 401 тыс. рублей · 65 место (Россия)

     Депозиты  физических лиц 34 934 245 тыс. рублей · 23 место (Россия)

     Страхование вкладов: участник системы

     «Восточный  экспресс банк» — активно развивающийся  средний региональный банк, крупнейший по ключевым показателям в Амурской области. В настоящий момент контролируется командой известного банкира Игоря  Кима. Ключевое направления деятельности — розничный бизнес.

     Банк  зарегистрирован в 1991 году под именем «Дальвнешторгбанк» (полное наименование «Дальневосточный региональный акционерный  банк Внешторгбанка РФ»). В начале 2006 года официальное название банка  изменено на Открытое акционерное общество «Восточный экспресс банк» (сокращенное  — ОАО КБ «Восточный»).

     В 2001 году в число акционеров и ключевых партнеров банка вошел «Сибакадембанк» (позднее «УРСА Банк», а теперь «МДМ Банк»). Таким образом, банк вошел  в зону интересов известного банкира  Игоря Кима и партнеров. В настоящее  время основными владельцами  банка являются Игорь Ким и  его давние партнеры по банковскому  бизнесу: Ким контролирует 18,8% акций, Андрей Бекарев — 16,71%, Сергей Власов — 15,63%, Александр Таранов — 12,66%. Среди акционеров банка фонды  инвестиций в финансовый сектор «Ренфин» и «Ренфин II» Рубена Аганбегяна и Ханса Хорна (18,14% акций), директор «Восточного бюро кредитных историй» Евгения Щуплова (4,05%) и др. Всего у банка более 200 акционеров. В начале сентября 2010 года кипрская компания Evison Holdings Ltd.объявило о намерении приобрести 36,7% голосующих акций ОАО «Восточный Экспресс Банк. Соответствующее разрешение ФАС уже получено.

     С 1991 по 2004 гг. банк являлся региональным банком Амурской области, работая, главным  образом, с корпоративными клиентами. С 1999 г. по 2001 г. в структуре клиентской базы существенную долю занимали средства областного бюджета. После прихода  в банк команды «Сибакадембанка» был произведен ребрендинг, изменена стратегия развития. С 2006 г. банк стал активно развивать сберегательные услуги и экспресс-кредитование розничных  клиентов под брендом «Восточный экспресс». Начиная с 2009 года банк ведет  агрессивную политику слияний и  поглощений. В апреле 2009-го кредитный  институт объявил о присоединении  к нему ОАО «Эталонбанк» (г.Москва), в сентябре того же года «подмял  под себя» ЗАО КБ «Движение» (г.Томск), а в марте и июле 2010-го присоединен  ОАО «КБ «Камабанк» (Пермь) и приобретено 100% акций ООО «Городской Ипотечный  Банк» (Москва). «Восточный» активно  наращивает и филиальную сеть —  имеет 12 филиалов, число удаленных  офисов и отделений достигло 487.

     В настоящий момент банк предлагает своим  клиентам почти весь спектр услуг  для частных клиентов: вклады, переводы («Золотая Корона», Western Union, «КЭШ экспресс», Money Gram), обслуживание пластиковых карт «Золотая Корона», обмен валют, прием  коммунальных платежей, платежей за услуги сотовой связи и т. д. Банк является одним из крупнейших операторов по платежам в Китай. Кредитный портфель, на 90% состоящий из кредитов физическим лицам, занимает 66% активов (количество выданных банком кредитов превышает 2,5 млн.), порядка 85% средств клиентов приходится на депозиты и текущие счета физических лиц (количество вкладчиков — более 135 тыс.). Численность сотрудников  организации — 5’578 человек. Сеть банкоматов — 134 шт. Основная доля бизнеса приходится на Амурскую область, Хабаровский край, Приморский край, Иркутскую область, Красноярский край и, несколько в  меньшей степени, Санкт-Петербург. Достаточно успешно развивается и Московский филиал, помимо всего обеспечивая  и сотрудничество с кредитными организациями (более 100 контрагентов).

     Банк  входит в TOP-20 лидеров розничного бизнеса, в рэнкинге российских кредитных  организаций на 1 августа 2010 года «Восточный экспресс» с активами в размере почти 78 млрд рублей поднялся на 59-ое место против 143-его тремя годами ранее.

     Рейтинг: BB+ (?) | Прогноз: стабильный.

     В отечественной банковской системе  Восточный Экспресс Банк работает всего 19 лет. Восточный Экспресс Банк продолжает активную экспансию в другие регионы  – на сегодняшний день успешно  работают филиалы в таких городах, как Москва, Санкт-Петербург, Чебоксары, Пермь и Сургут.. Так, в Восточном  Экспресс Банке  в настоящее время  открыто 12 филиалов, 74 дополнительных офиса, 9 операционных касс. К концу 2010 года, количество подразделений  банка превысит 100. Восточный Экспресс Банк занимает 16 место в списке самых  «факторинговых» кредитных учреждений в России. Он осуществляет факторинговые  операции с января 2006 года.