Особенности процесса продаж услуг на примере ОАО КБ «Восточный»

     Группа  экономического анализа и ценовой  политики осуществляет анализ экономических  показателей деятельности банка. При  этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику банка, политику скидок, составляют предложения  по банковским продуктам.

     Группа  рекламы, и стимулирования продаж банковских продуктов предназначена для  планирования, организации и контроля рекламной деятельности банка, деятельности в области продвижения товаров  и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности  по поддержанию общественных связей банка.

     Группа  управления банковскими продуктами состоит из менеджеров по каждому  из типов банковских продуктов, которую  можно сформировать из имеющихся  на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование  всего комплекса маркетинга своей  продуктовой группы и определение  политики банка по каждому виду продукта. Менеджеры этой группы могут оперативнее  реагировать на малейшие изменения  ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного  сегмента и своего продукта.

     Одна  из важнейших задач конкурентоспособного банка – удержание обслуживающихся  в нем клиентов. В условиях жесткой  конкуренции коммерческий банк вынужден предлагать своим клиентам новые банковские продукты и услуги, которые обеспечили бы ему и его клиентам необходимую прибыль, при этом, демонстрируя свою надежность, стабильность и способность быстро адаптироваться к меняющейся ситуации.

     Эти проблемы очень сильно ощутил на себе анализируемый банк. В октябре 2008 года со счетов банка было снято  более 200 млн. руб. При чем это было сделано за достаточно короткий промежуток времени. Население принялось забирать средства со вкладов в связи с  прошедшей информацией о банкротстве  ОАО КБ «Восточный»

     Эти проблемы могут быть решены построением  в ОАО КБ «Восточный» гибких и  эффективных систем управления, способствующих принятию и реализации конкурентоспособных  решений, которые позволят банку  занимать устойчивую позицию на рынке  банковских продуктов и услуг, соответствовать  потребностям клиентов и темпам роста  клиентской базы. Банк должен работать не только над качеством самого продукта, но и над качеством организации  в целом, включая работу персонала.

     Постоянное  одновременное усовершенствование этих трех составляющих – продукции, деятельности банка, персонала –  позволяет достичь более быстрого и эффективного развития бизнеса. Качество определяется достижением удовлетворенности  клиентов, улучшением финансовых результатов  и ростом удовлетворенности служащих своей работой.

          Банку необходимо выработать  политику удержания клиентов  и организовать ее претворение  в жизнь, в том числе постоянного  мониторинга клиентской базы. Это  позволит:

     - сократить число клиентов, покидающих  банк;

     - выявлять конкретные причины,  по которым клиенты уходят  из банка, а, следовательно,  не допускать ухода других  клиентов по этим же причинам  в будущем;

     - вернуть часть ушедшей клиентуры;

     - сделать уход клиента, если  он неизбежен, по возможности  комфортным для него.

     Текущий глобальный финансовый кризис - самый  сильный за последние 70 лет, после  него рынки будут иметь принципиально  иную структуру и моель роста. Россия просто обязана выйти из него победителем,

     .

     «Восточный экспресс банк» всегда вел консервативную и очень взвешенную процентную политику. Основные требования для заемщиков в «Восточный экспресс банк» остаются прежними – это прогнозируемые финансовые потоки, прозрачная система управления. Другое дело, что риски растут и «Восточный экспресс банк», безусловно, уделяем еще больше внимания оценке ситуации и контактам с клиентами и нередко движемся в сторону определенного дополнительного обеспечения интересов банка, ужесточения требований по залогу.

     Анализ  работы поволжских банков-резидентов в первом полугодии 2008 года показал: несмотря на замедление динамики основных показателей, говорить о серьезном финансовом кризисе в масштабах всего Поволжья явно преждевременно.

     «Восточный Экспресс Банк» видит необходимость в реформировании собственной «активной» базы. Об этом свидетельствуют некоторые данные. Так, портфель ценных бумаг заметно «похудел».

     За первое полугодие текущего года его доля составила 4,7% в структуре активов «Восточный Экспресс Банк», тогда как за аналогичный период прошлого года - 5,6%, а еще годом ранее - около 10%. Потери связаны, прежде всего, с высокими рисками, которые несет в себе такой способ размещения активов.

     А вот прирост доходности по ценным бумагам в «Восточный Экспресс Банк» по итогам первого полугодия 2008 года, наоборот, существенно увеличился - на 37%. Хотя еще год назад интерес к этому инструменту падал. Основной прирост в этом сегменте дали акции - по итогам шести месяцев 2008 года их доля составила 27%, увеличившись по сравнению с прошлым годом на 15%.  

     3.2 Мероприятия связанные  с повышением лояльности  клиентов банка 

     Современное состояние финансовых рынков заставила  банк корректировать свою процентную политику:

     На 1 ноября 2008 г. ОАО «КБ «Восточный» финансовых сложностей не имеет и продолжает исполнять свои обязательства. Банк продолжает выдавать кредиты.

     У ОАО «КБ «Восточный» на сегодняшний день упрощены условия получения ипотечных кредитов, снижена единовременная комиссия с 2,5% до 1,0%.

     Финансовые  сложности любой компании характеризуются  тремя составляющими: несвоевременное  исполнение своих срочных обязательств, уменьшение чистых активов и отсутствие либо сокращение прибыли.

     Ресурсная база ОАО «КБ «Восточный» сформирована за счет физических и юридических лиц и составляет порядка 35 миллиардов рублей. Участие акционеров в уставном капитале - 6,3 миллиарда рублей.

     Но  ресурсная база банка была сформирована за продолжительный период и в  течение одного-двух дней не может  быть обналичена через оборотные  кассы и банкоматы.

     На  фоне складывающейся ситуации на мировых  финансовых рынках, сопровождающейся падением фондовых индексов и объявленным  банкротством крупных инвестиционных банков и компаний, которые занимались краткосрочными спекулятивными операциями на фондовом рынке, любая некорректная информация в отношении кредитных  учреждений воспринимается болезненно. ОАО «КБ «Восточный» эти процессы также затронули. Но источник информационной агрессии в настоящее время пока не установлен.

     На  сегодняшний день ОАО «КБ «Восточный» технически не готов и не справляется с большим количеством обращений.

     Рассмотрим  процентные ставки банка на современном  этапе, и в условиях кризиса (см. табл.3.2.1)

     Таким образом, мы видим, что процентные ставки ОАО «КБ «Восточный Экспресс Банк» с каждым годом увеличивалась, причем на изменение процентных ставок повлияли внешние факторы развития банка: финансовый мировой кризис. Следовательно, банк не имеет защиты (отсутствует антикризисная политика банка в случае наступления и развития негативных внешних факторов), то есть стратегии развития от влияния внешних экономических показателей процентной политики.  

     Таблица 3.2.1 - Процентные ставки ОАО «КБ «Восточный», в %

 

     Следовательно, недостатками ОАО «КБ «Восточный» являются:

     - недостаточное и низкое качество  обслуживания (в том числе и  техническое) большого количества  клиентов;

     - отсутствие гарантий безопасности  вкладов населения;

     - к сожалению, в СМИ и на  сайте банка не было найдено  информации о наличии страхования  вкладов и наличности, находящихся  в банке;

     - данная ситуация также привела  к тому, что ОАО «КБ «Восточный» практически функционировал на ресурсной базе, созданной физическими лицами.

     Для эффективной работы в условиях современных  рынков банк, прежде чем выбрать  стратегию развития должен точно  оценить состав рисков, которые будут  сопровождать тот или иной вид  деятельности, определить тактику действий в случае, если события на рынке  будут развиваться в неблагоприятную  для него сторону. Все риски, принятые на себя банком должны находиться в  жестокой системе управления, не допускающей  нарушений политики банка.

     Взвешивание активов по степени риска производится путем умножения остатка средств  на определенных счетах на коэффициент  риска (в %) и деления на 100 %.

     Рассчитаем  некоторые коэффициенты, например,

     Коэффициент риска = (кредитные вложения - резерв по ссуде ) / кредитные вложения.

     По  ОАО «Восточный» коэффициент риска составит:

     на 01 января 2008 г = (5166, 3 - 183, 6) / 5166, 3 = 0, 96.

     на 01января 2009 г = (3315, 3- 668, 8) / 3315, 3= 0, 80.

     Чем больше значение данного коэффициента и ближе к единице, тем лучше  качество кредитного портфеля, с точки  зрения возвратности.

     Коэффициент резерва = (резерв по ссудам / кредитные  вложения) * 100%.

     на 01 января 2008 г = ( 183, 6 / 5166, 3) * 100 = 3, 6 %.

     на 01 января 2009 г = ( 668, 8 / 3315, 3) * 100 = 20, 2 %.

     Оптимальное значение этого коэффициента считается 15 %, то есть на начало 2009 года в ОАО  «Восточный» создано резерва по ссудам даже немного больше нормы, качество же кредитного портфеля стало хуже, о чем свидетельствует снижение коэффициента риска.  

     Таблица 3.2.2 - Коэффициент риска и резерва

 

     Поставленные  цели и задачи требуют принятия маркетинговой  политики банка, отвечающей предпочтениям  и потребностям целевых групп  существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов  и услуг предусматривает определенные в продуктовой политике, а также  оптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.

     В качестве мероприятий, предпринимаемых  в ОАО «Восточный» для повышения лояльности клиентов, можно назвать мероприятия, осуществляемые в организации по идентификации клиентов, под которой подразумевается узнавание покупателя (особенно постоянного покупателя) продукции или услуг конкретной фирмы.