Организация сбыта строительных материалов в системе маркетинга предприятия и ее совершенствование ( на примере ОАО «Любанский КСМ»)

Эффективность каналов распределения ОАО «Любанский КСМ» является достаточной для сбыта необходимого объема продукции (выполнения плана).

 Наличие нескольких каналов распределения должно обеспечить выполнение следующих функций: исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке; отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;  продвижение товаров на рынок; доработка товаров в соответствии с запросами рынка и др.

     Нацеленность сбытовой деятельности  ОАО «Любанский КСМ» на достижение в конечном результате прибыли является одним из основных принципов маркетинга и коммерческой деятельности в целом. Широкое применение принципов маркетинга в сбытовой деятельности предприятия будет способствовать повышению эффективности его работы.

     Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю.

Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. И таким образом предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции, а если продукция уходит на экспорт, то при этом можно снизить себестоимость, а это и является главной задачей для предприятия.

Прежде чем приступить непосредственно к управлению сбытовыми каналами, проведем аудит существующей системы каналов распределения и определим, насколько используемая стратегия распределения адекватна целевой аудитории и категории продаваемого товара. Насколько оптимальны используемые каналы: позволяют ли они донести ценность продаваемого товара до целевого сегмента с наименьшими затратами?

Аудит системы каналов распределения включает в себя три этапа:

1. оценку стратегии распределения, определение оптимальной длины каналов;

2. оценку типа системы каналов  распределения;

3.  оценку непосредственных участников  канала.

Чем длиннее канал, тем дороже он обходится потребителю. Прибыль и расходы канала сбыта составляют до 50% цены, которую уплачивает при приобретении товара конечный потребитель.

Таблица 3.1 - Стратегия распределения

Стратегия распределения	Характеристика товара
Интенсивное распределение -компания стремится к максимальному увеличению количеству торговых точек.	Свойственно для производителей недорогих товаров, товаров повседневного спроса и товаров импульсивных покупок.
Эксклюзивное распределение -распределение ограничивается до очень небольшого числа посредников с правами эксклюзива на определенную территорию.	Характерно для товаров класса премиум, сверхсложной техники и предметов роскоши. Жесткий контроль над посредниками со стороны производителя. Высокий уровень сервиса. Ориентация на создание и сохранение безупречного имиджа торговой марки
Селективное распределение - достижение достаточного охвата и в то же время его ограничение, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами.	Характерно для продаж товаров повышенной ценности. Компания-производитель работает с ограниченным количеством посредников на стандартных взаимовыгодных условиях.

            Примечание - Источник: собственная разработка

 

Из таблицы 3.1 видно, что на выбор самой стратегии распределения будут влиять два основных фактора: целевые сегменты, выбранные поставщиком, и ключевые характеристики продукта.

У каждого из каналов есть свои преимущества и недостатки. Как же сделать выбор. Для облегчения процесса выбора  воспользуемся матрицей следующего типа (таблица 3.2).

Таблица 3.2- Матрица оценки каналов сбыта

Критерии оценки	Весовой показатель значимости критерия	Варианты каналов
		косвенный	смешанный	прямой
Достижение целевых потребителей	0,3	5	5	3
Экономичность	0,2	2	4	1
Конкурентные преимущества продукта	0.15	1	3	5
Возможность получить требуемую отчетность	0,2	0	3	4
Возможность контролировать выкладку товара на выставках	0,15	1	3	4
Сумма баллов	1	2,2	3,8	3,16

           Примечание - Источник: собственная разработка

 

Для оценки каналов сбыта были проведены маркетинговые исследования среди ИТР. Было выбрано пять критериев: достижение целевых потребителей, экономичность, конкурентные преимущества, возможность получить требуемую отчетность, возможность контролировать выкладку товаров. Оценка проводилась по пятибалльной шкале.

Выбор посредников на ОАО «Любанский КСМ» рекомендовано осуществлять на основе данных маркетинга и по критериям, аналогичным критериям выбора канала:

- доступ посредника к целевым рынкам;

- способность торгового персонала посредника презентовать конкурентные преимущества товара поставщика;

- мотивированность посредника на поддержание длительных и плодотворных отношений, его зависимость от конкурентов, наличие у него планов после приобретения соответствующего опыта вступить в игру в качестве уже конкурента, а не партнера;

- возможность влиять на взаимоотношения с посредником, возможность контроля над ним.

Так на ОАО «Любанский КСМ» необходимо больше уделять внимания правильности управления каналами товародвижения.

Значит, подводя итог предложенной оценке, в данных условиях прямые каналы сбыта являются наиболее выгодными. Отдел маркетинга и сбыта ОАО «Любанский КСМ» следует предусмотреть схему товаропроизводящих систем, отдавая предпочтение прямым каналам сбыта и  отказываясь от слишком дорогостоящих (приносящих большие потери на оптовых скидках) многоуровневых каналов.

На существующей стадии развития для ОАО «Любанский КСМ» целесооб-

разно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность — выше.

Однако рассмотрим мероприятия при использовании косвенного сбыта. Его суть заключается в следующем: объем, на который предъявлен фактический спрос, реализуется, как и прежде, напрямую потребителям. Для реализации остального объема производства предлагается использовать косвенный канал. В этом случае предприятие заключает договор поручения с посредником (брокер, агент). На основании этого договора посредник обязуется найти потребителя товара на требуемый объем по указанной цене в указанные сроки поставки и т.д. за вознаграждение 7-10% от суммы договора.

Затраты на данный способ намного превышают затраты прямого сбыта, но в то же время имеют ряд существенных преимуществ: во-первых, дается стопроцентная гарантия сбыта всего требуемого объема товара при личной заинтересованности посредника (вознаграждение посредника, по условиям договора, выплачивается за реально совершенную сделку из денежных средств, полученных в результате данной деловой операции); во-вторых, наличие посредника значительно облегчает поиск клиента.

Еще одним мероприятием выступает рассрочка платежа. В условиях, когда почти повсеместно используется стопроцентная предоплата товара, важным маркетинговым преимуществом будет являться возможность отсрочки части (до 50%) платежа.

Сложившаяся деятельность на ОАО «Любанский КСМ показала, что отсрочка 50% платежа на срок до 20 календарных дней незначительно замедлит оборачиваемость активов предприятия. Куда большим положительным действием обладает тот факт, что ОАО «Любанский КСМ» приобретет нового клиента и получит 50% прибыли от реализации немедленно.

    Недостатком данного способа является риск несвоевременного получения 

или неполучения средств за уже поставленную продукцию. Гарантией в данном случае выступают лишь условия договора поставки, которые позволяют в случае их нарушения обратиться с исковым заявлением в Арбитражный суд.

На эффективность сбытовой деятельности предприятия, как уже упоминалось ранее, влияет правильность выбора системы сбыта. ОАО «Любанский КСМ» использует одновременно  прямой сбыт нулевого уровня и одноуровневый.

У ОАО «Любанский КСМ» одна собственная торговая точка.

Преимуществом, прежде всего, несмотря на существенные внепроизводственные издержки, обусловлены необходимостью затрачивать большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом, возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения, является право предприятия   на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции, а также через своих представителей (продавцов торговых точек) поддерживать тесные связи с потребителями. Узнавать отзывы о продукции, дополнительные запросы потребителей к продукции.

И одним из мероприятий по совершенствованию сбытовой политики предприятия является коренная реорганизация фирменного магазина комбината, расположенного на территории предприятия. В настоящий момент этот магазин не отвечает современным требованиям и нуждается в моральной и физической реконструкции. Необходимо провести ремонт и перепланировку магазина с возможным увеличением его торговой площади, а также разработать оригинальный дизайн выкладки продукции.

Также для оптимизации каналов распределения и улучшения сбытовой деятельности ОАО «Любанский КСМ» необходимо  открыть сеть фирменных магазинов в областных центрах Республики Беларусь, а так же открыть фирменную торговлю через сети РАЙПО, индивидуальных предпринимателей. Это позволит увеличить объем сбыта продукции, и формировать спрос населения, получать информацию о покупательских предпочтениях, и, базируясь на ней, целенаправленно планировать производственную программу и товарную политику предприятия в условиях конкурентной среды.

Также ОАО «Любанский КСМ» реализует свою продукцию по прямым каналам на экспорт. Поставка продукции  осуществляется посредством заключения контрактов с потребителями, данная система каналов распределения обеспечивает выполнение услуг под полным контролем комбината. Отгрузка продукции производится железнодорожным  транспортом, в том числе и на само вывоз. При экспорте товаров в настоящее время большую роль играет правильная организация  транспортировки,  так  как  с  ее  помощью  предприятие    значительно понижает свои издержки, а, значит, и увеличивает свою прибыль.  При экспорте товары освобождаются от налогов либо уплаченные суммы подлежат возврату в соответствии с налоговым законодательством РБ. Следовательно, при таможенном оформлении в режиме экспорта ни НДС, ни акцизы уплачивать не надо.

Все вышеупомянутые мероприятия способствуют одной и той же цели - реализации продукции. Внедрение каждого из рекомендуемых предложений по управлению сбытом имеет свои достоинства и недостатки, описанные выше. Для повышения эффективности деятельности ОАО «Любанский КСМ» целесообразно будет остановиться на том из мероприятий, чьи достоинства принесут наибольший эффект как с экономической точки зрения, так и с точки зрения создания стратегических маркетинговых преимуществ. Очевидно, что таким мероприятием является использование прямого канала распределения продукции при ее сбыте, так как помимо экономического эффекта, ориентированного на получение прибыли, ОАО «Любанский КСМ» получает самое главное - нового клиента. К тому же, только это мероприятие дает стопроцентную гарантию реализации товара и получения денежных средств.

Таким образом, совершенствование сбытовой деятельности ОАО «Любанский КСМ» нами предлагается по следующим направлениям:

1. Расширить сеть фирменных магазинов. Рекомендуется открыть 
   фирменные магазины в областных центрах Республики Беларусь. Это позволит увеличить объем сбыта продукции, и формировать спрос населения, получать информацию о покупательских предпочтениях, и, базируясь на ней, целенаправленно планировать производственную программу и товарную политику предприятия в условиях конкурентной среды.

Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. И таким образом предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

Вместе с тем организация собственной сбытовой сети представляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно.