Организация рекламной кампании чая Greenfield

Положение ОOО «Орими Трэйд» на рынке.

Рассматриваемая компания ООО  «Орими Трэйд» занимает на рынке лидирующее положений, т.е. она реализует продукцию  по средним ценам и имеет достаточно большой объем реализации продукции.

Петербургский рынок, традиционно  являющийся одним из наиболее динамично  развивающихся сегментов отечественного чайного рынка, лидирует по относительному объему продаж пакетированной продукции. На рынке Санкт-Петербурга доля пакетированного  чая составляет 43% в натуральном  выражении, тогда как в Москве – только 35%. В регионах, имеющих  более традиционную рыночную структуру, доля пакетированного чая составляет около 30%.

Компания сотрудничает с крупнейшими отечественными торговыми  сетями («Ашан», «Перекресток», «Карусель» «Пятерочка» «Копейка», «МЕТРО», «Магнит»). Работа с сетевыми магазинами обеспечивает ОOО «Орими Трэйд» более 7% объема продаж.

Основной объем продаж чайной категории приходится на долю 7 производителей, среди которых  последние несколько лет лидируют ООО «Орими Трэйд» (Санкт-Петербург, ТМ "Принцесса Нури", "Принцесса  Гита", "Принцесса Ява"), ООО "Орими Трэйд СНГ" (Москва, ТМ Lipton, "Брук Бонд", "Беседа"), ОАО "Компания "Май" (Москва, ТМ "Лисма", "Майский") и Ahmad Tea Ltd. (Великобритания, ТМ Ahmad).

Рисунок 11 – Доля  рынка  в 2009 году, %

Доля рынка компании ООО «Орими Трэйд» и конкурентов показана на рисунке 11.

Компания находится на стадии зрелости, поэтому для удержания  на российском рынке, «Орими Трэйд» приходится напоминать о себе потребителям, за счет рекламных кампаний, производства новых сортов чая и улучшения  уже существующих. Маркетологи компании проводят исследования рынка потребителей чая, для  разработки стратегии, которая  позволит занять лидирующее место на российском рынке.

Это влечет за собой необходимость  совершенствовать методы менеджмента. Все фирмы поддерживают средний  уровень цен и конкурируют  по таким параметрам как реклама, обслуживание, качество продукции, дополнительные услуги и т.п.

В чайной отрасли конкуренцию  можно назвать жесткой, т.к. спрос  на чайную  продукцию растет быстрыми темпами. Вместе с тем методы дополнительного  стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли.

Вновь пришедшие в отрасль  фирмы предлагают продукцию по более  низким ценам. Такая тенденция нежелательна для компании ООО «Орими Трэйд».

Такой фактор внешней среды  как возможность создания товаров-субститутов  определяется в первую очередь предпочтениями моды на бренд. Это влечет за собой  необходимость проявления гибкости в работе организации: расширение ассортимента, переквалификации специалистов и т. д. Уровень конкуренции с товаром-субститутом определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть его данному товару. Здесь решающим является такой показатель, как «стоимость переключения покупателя».

Способность покупателей  диктовать свои условия компании ООО «Орими Трэйд»  выражается как:

• продажа продукции разнообразными, определенными стандартными объемами, (пожелание покупателей);
• разнообразием ассортимента продукции зеленого, черного, травяного чая;
• предоставление товаров с символикой компании (чашки, шарфы, сувенирная продукция и т.п.).

Для улучшенного понимания  запросов покупателей:

• выявляется направленность моды;
• выявляется покупательная способность населения;
• выявляется интерес, проявляемый к продукции фирмы.

В деятельности фирмы используется такой инструмент, как анкета покупателя.

Данная анкета распространяется среди посетителей специализированных магазинов чайной продукции, крупных  супермаркетов.

Информация обрабатывается, систематизируется и в дальнейшем используется в процессе принятия различных  управленческих решений и выработке  стратегии фирмы.

Любая фирма в данной отрасли  стремится к снижению действия рассмотренных  сил для того, чтобы иметь возможность  повысить уровень цен и достичь  уровня прибыли выше среднего по отрасли. На каждую из этих сил ООО «Орими Трэйд» может воздействовать только посредством своей стратегии.

Для проведения подобного  анализа можно построить матрицы  вероятностей/воздействий, в одной  из которых необходимо спозиционировать выявленные факторы внешней среды, оказывающие положительное влияние  на организацию (возможности), в другой – факторы внешней среды, оказывающие  негативное воздействие на организацию (угрозы).

Такие матрицы приведены  в виде таблицы 12 и таблицы 13, которые позволяют получить три оценки степени значимости факторов для организации: высокое, среднее, низкое.

Однако, для получения  более дифференцированной оценки значимости факторов внешней среды, применялся метод взвешенной оценки воздействия  факторов, результаты которого представлены в таблице, где в первую колонку  вписаны отдельные факторы среды; во вторую – вес данного фактора, в виде относительной важности, определяемой экспертным путем; в третью – оценка в баллах степени влияния фактора  на организацию, которая присваивалась  экспертно в соответствии с выбранной  шкалой.

Таблица 15 – Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования возможностей внешней среды

Таблица 16 – Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования угроз внешней среды