Организация и контроль маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинг, без системы управления достижений конечных целей фирмы, невозможен. Поэтому было уделено внимание контролингу маркетинга на предприятии, где выяснились грандиозные планы Apple на 2013 - 2014 года.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОРПОРАЦИИ

       Рынки, на которых предприятие  осуществляет свою деятельность, имеют следующие особенности. Спрос на продукцию отрасли характеризуется устойчивым ростом и определенной цикличностью, кроме того, присутствуют ценовые риски, связанные с высокой волатильностью цен на продукцию на внешнем и внутреннем рынках. Еще один фактор, влияющий на рыночную деятельность предприятия  - высокая внутриотраслевая конкуренция, обусловленная высокой концентрацией предприятий, производящих аналогичную продукцию. Компания осуществляет поставки продукции как на внутренний рынок, так и на внешний, на который приходится свыше половины выручки. В связи с этим возникают риски снижения доходов в случае ухудшения конъюнктуры в отдельных регионах мира. Однако поскольку компания Apple  характеризуется высокой степенью диверсификации деятельности и имеет определенные возможности переориентации товарных потоков на более привлекательные рынки, то риски снижения спроса можно считать не высокими. Таким образом, внешнюю рыночную среду можно признать способствующей созданию стоимости.

2.1. Анализ конкурентной среды корпорации.

   Анализ современной ситуации на рынке смартфонов.

В 2007 году на презентации компании Apple, главный директор компании на тот момент, Стив Джобс представил миру инновационный продукт, который обещал изменить индустриальный рынок Смартфонов - iPhone. В этот год компанией было продано 3.3 млн единиц смартфонов, что не очень много по сравнению с лидерами рынка BlackBerry, Nokia, Motorola. Но уже в 2008 году продажи iPhone были увеличены в три с лишним раза и составили 11.42 млн единиц продукции, что подарило компании 3-е место на рынке смартфонов.

Но приблизимся к нашим дням. По данным компании International Data Corporation, во втором квартале 2011 года компания Apple занимает лидирующую позицию на рынке смартфонов. Компания отгрузила 20.3 млн смартфонов, что на 41.1% выше чем в прошлом году. Но самый главный конкурент компании - Samsung, в этом же квартале сделал гораздо больший прорыв по продажам, чем Apple. Если в прошлом году Samsung продали 3.6 млн единиц продукции, то в этом году это число составило 17.3 млн единиц и подарило компании 2-ю позицию на мировом рынке смартфонов.

По данным 3-го квартала 2012 года рынок смартфонов на 45,3% по сравнению с аналогичным периодом 2011 года. По всему миру было продано 179.7 млн единиц смартфонов по всему миру. Основными поставщиками оказались прошлогодние лидеры рынка - Apple и Samsung. Почти все устройства Samsung базируются на операционной системе Android, что и позволило компании выбиться в лидеры рынка. Apple используя свою операционную систему iOS заняло вторую позицию в квартале, но с недавним выходом нового продукта iPhone 5, которого за первую неделю было продано свыше 5млн единиц укрепит, а возможно и поправит позиции компании в 4-ом квартале текущего года. Наглядно продажи и место кампании на мировом рынке представлены в таблице:

Позиция		Наименование Компании	Количество (млн. ед.)	Процент от общих продаж
1		Samsung	56.3	31.3
2		Apple	26.9	15.0
3		Sony	8,8	5,1
4		HTC	8,4	4.8
5	Research In Motion		7.3	4.2

Таблица 3. Место корпорации на мировом рынке.

 

В чём же секрет компании Samsung? Южнокорейская компания выпускает смартфоны, как уже ранее говорилось, на базе бесплатной операционной системе Android. Компания выпускает широкий спектр как телефонов, так и смартфонов, что позволяет варьировать в цене и дизайне для потребителя. Samsung имеет в своём диапазоне простые и дешёвые устройства, а так же очень мощные смартфоны для более обеспеченных слоёв населения. Доступность позволяет компании реализовать свою продукцию в более широких слоях общества, что даёт большой охват рынка.

Apple в этом плане остаётся при своём старом слогане компании "Think Different" - что означает "думай иначе". Многие годы продукция компании использовалась исключительно для работы с графическими ресурсами, людьми которые занимались искусством. Возможно это было связано с проработанными деталями и исключительно узнаваемым дизайном компании Apple, а возможно с хорошо проработанной операционной системой которая тоже отличается высоким качеством. Так это было в 80-е годы, так это осталось и сейчас. iPhone от Apple стоят за частую в разы дороже чем их аналоги от других компаний. Из-за чего компания теряет не малую долю рынка рассчитывая только на состоятельных людей и поклонников бренда. Но многим потребителям кажется цена оправдывает средства. Благодаря разработки всех составляющих одной компании Apple при более слабой начинке добивается очень высокой производительности своих устройств, даже по сравнению с мощными аппаратами Samsung.

Компания, которая не так известна у нас, но очень популярна в западном мире Research In Motion производит смартфоны BlackBerry. Это компания долгое время держалась в лидерах продаж смартфонов на рынке США. И до сих пор не так сильно сдала свои позиции по сравнению с Nokia. Основные пользователи продукта BlackBerry - бизнесмены, которые и по сей день находят данный смартфон лучшим в своём роде, объясняя это тем что смартфон - это не продукт массового пользования, а исключительно для деловых людей. Но тем не менее BlackBerry сдаёт свои позиции не только на мировом рынке, но и на домашнем. Многие потребители предпочли телефоны компании RIM, более практичные и удобные Android-устройства и iPhone. Компания пытается сократить свои расходы за счёт сокращения сотрудников. Их штаб уже потерял около восьми тысячи сотрудников, что по словам директора компании сократит расходы в 1млрд. долларов.

 

Тайваньская компания HTC в 3-ем квартале этого года обошла Nokia, не смотря на то что Nokia удерживала позицию в тройке лидеров ещё в начале года. HTC производят смартфоны на базе Android и Windows Phone стараясь конкурировать на обоих рынках этих операционных систем. И на обоих не занимают позицию лидерства, на базе Android с большим отрывом лидирует Samsung, не так давно Nokia заняла 50% всего рынка Windows Phone’ов. Как заявляет директор по глобальному маркетингу HTC, Джейсон Макензи, низкие продажи их продукции связаны с проблемами маркетинга за границами регионального рынка. Так же по заявлению Джейсона Макензи, HTC прибегнет к маркетинговой модели компании Apple, которая показывает свои плоды уже не один год. Потребуется время, чтобы изменения в стратегии принесли свои результаты, однако именно они послужат основой для восстановления позиций компании в 2013 году.

Sony со своей новой серией смартфонов xperia выбились в тройку лидеров мирового рынка. Телефоны представлены в разной ценовой категории и все работают на базе операционной системы Android. По техническим характеристикам смартфону ни чем не уступает своим конкурентам, а в некоторых случаях даже превосходит. Компания пока только навёрстывает упущенное время после распада Sony Ericsson, но уже смогла обойти своих конкурентов таких как RIM, Nokia и HTC. Аналитики считают, что это объясняется сильной политикой японского производителя в Испании, Германии и Франции.

 

 

 

Реализация конкурентных преимуществ фирмы Apple на рынке смартфонов.

 

В чём же преимущества компании Apple над другими производителями смартфонов?

Упрощение пользования и легло в основу продукции Apple. Чтобы не начала производить компания везде она пытается добиться простоты использования начиная с компьютеров и заканчивая плеерами. Но вернёмся к смартфонам.

Первый iPhone вышел в 2007 году и не смотря на инновационный сенсорный дисплей Multi-Touch он не произвёл переворота рынка. Только с выходом новых моделей и доработки продукта Apple добилась распространения своего смартфона по всему миру. Стив Джобс, не был гением инженерной индустрии, он был прекрасно разбирался в маркетинге и смог поднять компанию с колен 2 раза. Создавая Apple он собрал среди пользователей некий культ, поставляя свои компьютеры школам чтобы будущее поколение привыкало именно к их продукции и слоган "Think Different" (думай иначе), помогал пользователям выделятся на фоне остальной массы. Такой ход не приносил большой прибыли, но всё равно остался в компании. По сравнению с другими компаниями Apple выпускает смартфоны в принципе одного и того же дизайна, почти ничего не изменяя в них. Но этот дизайн по мнению компании самый удобный для использования смартфона одной рукой. Благодаря этому достигается наивысший уровень оптимизации программного обеспечения позволяющего выдавать максимальную производительность.

Так же не подвёл красивый дизайн смартфона, в мире он считается не просто мобильным устройством, а роскошью подчёркивая статус владельца.

Не стоит забывать про многофункционал девайса который тоже является отличительной характеристикой iPhone. AppStore - официальный магазин приложений для iPhone содержит самую большую базу приложений для мобильных устройств Apple. Нельзя не обратить внимание и на дисплей, так как в наше время он является основной частью смартфона. Apple в своих последних моделях используют так называемый Retina дисплей, благодаря которому даже при многократном увеличении изображения не будут видны его пиксели. По разрешению и величине дисплеи iPhone’ов уступают своим конкурентам, но именно благодаря Retina дисплеям они выглядят зачастую лучше, чем широкоформатные HD дисплеи.

Для многих потребителей является не мало важным фактором количество аксессуаров для продукции. Так для iPhone выпускается пожалуй самое большое количество аксессуаров начиная от различных видов чехлов и заканчивая большими док-станциями с мощными колонками. Все это достигается однообразие дизайна телефона и одним выходом для подключения. Поэтому производителю аксессуаров не надо заботиться о форме или выходе будущего смартфона, так как у всех потребителей iPhone и даже iPod выходы одинаковые, поэтому аксессуары являются универсальными, что тоже не малый плюс.

 

2.2. SWOT-анализ корпорации.

 

SWOT – анализ – это  оперативный диагностический анализ  организации и ее среды. Осуществляется  с целью выявления в потенциале организации сильных и слабых сторон, угроз со стороны внешней среды, а также установления возможностей, предоставляемых фирме её внешней средой.  
 
Это неотъемлемый элемент стратегического планирования, сущность которого заключается в постоянном пересмотре ответов на следующие вопросы: где сейчас находится организация; в каком направлении она должна развиваться в будущем; как она собирается попасть в то положение, где ее хочет видеть руководство.

SWOT-анализ — это промежуточное звено между формулированием миссии организации предприятия и определением наиболее эффективной стратегии развития фирмы, предприятия.

 

SWOT – анализ 
корпорации «Apple»

 

Сильные стороны:

- является экспертом в развитии  собственного программного обеспечения

- бренд

- узнаваемость марки

- дизайн 

- веб-технологии могут быть использованы  для повышения осведомленности  о продукте- ведущая компания

- самая экологическая  IT-компания

 

Слабые стороны:

- Слабая связь с Intel и Microsoft

- Слабое присутствие в сфере  бизнеса

- Жизненный цикл продукта компании Apple, очень мал, большая часть доходов зависит от запуска новых продуктов и услуг.

- Слабое присутствие на рынках, кроме образования и издательской  деятельности.

- Доля рынка Apple, далеко позади  от главного конкурента - Microsoft.

- Утечка информации.

 

Угрозы:

- Сильные конкуренты

- Вирусы для Apple,

- Выявление телефона, как очень  вредного

- Товары заменители

- Упадок покупателей способности

- Требования Гос. Учреждений

Возможности:

- Расширение диапазона некоторых  товаров

- Улучшение презентаций новых товаров

- Введение инноваций

- Улучшение отношений с покупателями  и поставщиками

- Музыкальные возможности скачивания

 

2.3. Анализ эффективности деятельности службы маркетинга.

 

      Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга . В настоящее время без такой службы , обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса , требований потребителей, тенденций этих требований под влиянием различных факторов , производителям трудно выжить в конкурентной борьбе . Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка . В этом заинтересованы как изготовители , так и потребители продукции Apple.

    В поле зрения службы  маркетинга попадают все проблемы , связанные с потребителями предлагаемых  товаров . Поэтому вполне естественно  признать за отделом маркетинга  функцию координации ( интеграции ) всей деятельности предприятия . Чтобы он задавал тон производству , необходимо сделать его статус самым высоким среди других подразделений . В этом - залог реальной маркетинговой ориентации предприятия .

    Эффективность реализации концепции маркетинга во многом зависит от организационной структуры службы маркетинга . Она может иметь много вариантов построения . Здесь не существует универсальной схемы . Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах . Они , как правило , являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия . Однако на предприятиях , производящих специфическую продукцию , эти элементы иногда становятся элементом технической сферы . Корпорация таких масштабов как «Apple» должна создавать отдел маркетинга с таким расчетом , чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей ( выявление неудовлетворенного спроса покупателей , географическое расширение рынка , изыскание новых сегментов рынка , увеличение прибыли и т.д. ) .

Структура службы маркетинга определяется множеством факторов. В таблице 4 представлена примерная структура службы маркетинга корпорации Apple.