Международные маркетинговые коммуникации

          

Имеет место в международном  маркетинге, когда:

• на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
• рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
• новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок  с  товаром, ранее получившим признание;
• товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
• на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

 

Существуют  три вида мероприятий:

     1. Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит  движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.

     2. Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы  и т. д.) 

     3. Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.)

     Система стимулирования сбыта  обладает следующими достоинствами: привлекательность  для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

     Рассмотрим  наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

     - Скидки с цены наиболее: эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциональным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).

     - Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.

     - Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

     - Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.

     - Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.

     - Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.

     - Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы. 

Достоинства стимулирования сбыта  состоят в следующем:

     - Обеспечение маневренности роста сбыта товара.

     - Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара — рекламой, личной продажей.

     - Ориентация на незамедлительное совершение покупки.

     - Придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок.

     - Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы.

     - Небольшие потери в процессе осуществления 

Недостатки  стимулирования сбыта таковы:

     - Краткосрочность;

     - Сложность определения успешности сбыта;

     - Сравнительно высокие затраты;

     - Невозможность применения с другими методами продвижения.

     Что ни говори, но стимулирование продаж является достаточно эффективным и применимым в международном маркетинге. 
 
 
 
 

                                          1.4 Личная продажа 

     Одной из составляющих международных маркетинговых  коммуникаций является личная продажа, которая представляет собой вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

     Существуют  следующие особенности личной продажи:

     - диалоговый характер взаимодействия;

     - возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

     - наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

     - высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

     - сравнительно высокая удельная стоимость.

     Персональная  продажа направлена на решения следующих основных задач:

     - выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать  товар или услугу;

     - обеспечение условий для продолжения покупок товара;

     - проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

     - поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.  

     Главными  достоинствами личных продаж являются:

     - Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;

     - Наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;

     - Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;

     - Сокращение потерь по охвату полезной аудитории;

     - Охват вполне определенных сегментов рынка;

     - Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов. 

     Недостатки:

     - Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;

     - Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;

     - Низкая эффективность использования медиа средств коммуникаций;

     - Эпизодичность в продолжительности воздействия. 
 
 
 

                                      1.5 Прямой маркетинг 

     Существует  еще прямой маркетинг, которому можно дать определение - искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.  Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

     Причины популярности данного мероприятия  следующие:

     - внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

     - дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

     - распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

     - возможность получения товара по кредитным карточкам;

     - повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях. 

Существуют  пять форм прямого маркетинга (по классификации  профессора Голубкова):

1. Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;

2. Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

3. Телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

4. Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5. Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

      Существует  интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами).

      Система прямого маркетинга имеет два  уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля).

 

      2. Разработка комплекса международных маркетинговых

     коммуникаций

     Теперь  рассмотрим этапы разработки комплекса  международных маркетинговых коммуникаций. Важно помнить, что разработка такого комплекса является стратегически важной для успешной деятельности по продвижению товара, т. к. только правильное использование средств коммуникации и четкая расстановка акцентов в них способствует достижению целей фирмы. 
 

                    2.1 Целевая аудитория и коммуникационные цели

      

     Для разработки эффективных коммуникаций должно быть четко определена целевая контактная аудитория, которая может состоять:

     - из потенциальных покупателей продукции компании, потребителей;

     - тех, кто сам принимает решение и тех, кто влияет на него.

     Это могут быть отдельные лица, группы, общество. Затем аудиторию необходимо проанализировать стереотипные представления  о компании, ее продукции и конкурентах. Этот анализ необходимо провести, так как стереотипы имеют свойство "прилипать": потребители длительное время руководствуются ими даже после того, как в организации произошли изменения.

     Ход анализа:

     Во-первых, необходимо оценить знания данной контактной аудитории о продукте фирмы (осуществляется с помощью следующей шкалы осведомленности). Две первые категории свидетельствуют о необходимости проводить мероприятия по повышению известности данной фирмы.