Медицинская услуга как товар. Особенности рынка медицинских услуг

     2.3 Товарная политика 

     Анализ  товарной политики предприятия осуществляется с применением теории “жизненного цикла товара” (ЖЦТ). Суть её заключается в том, что жизнь любого товара на рынке рассматривается подобно жизни живого организма и, соответственно, утверждается что она проходит через 4 основные фазы (стадии): 1) Для стадии выведения товара на рынок характерно формирование первичного спроса на товар, ознакомление потенциальной потребительской аудитории с ним. Например, в связи с установкой нового медицинского оборудования, на российском рынке медицинских услуг множество информирующих рекламных обращений о дополнительных диагностических или лечебных возможностях ЛПУ.

     2) На стадии роста более активно завоевывается потребитель. Реклама - более содержательна, её характер из информирующей ориентируется на побуждение клиентов.

     3) “Зрелость” - доминирующая фаза, если на предыдущих этапах ей предшествовала грамотная маркетинговая политика ЛПУ. Несмотря на снижение темпов роста продаж, прибыли, потребителей, в абсолютных размерах их уровни максимальны. Задача ЛПУ - на этой стадии удержаться как можно дольше.

     4) Наконец, стадия “спада” свидетельствует о снижении полезности медицинской услуги как товара. Это может быть в случае полной ликвидации данного заболевания, смертности либо при появлении иных методов лечения, диагностики и т.д. Например, после внедрения фиброгастроскопии (ФГС) в диагностике язвенной болезни желудка резко упал спрос на рентгеноконстрастное исследование желудка с барием.

     Таким образом, основная задача маркетологов - отследить переход жизни товара на рынке из одной фазы в другую, чтоб ввести необходимые изменения в программу маркетинга, перераспределив маркетинговые усилия. 

     2.4 Цена 

     Цена - денежное выражение стоимости товара (услуги).

     Методика  образования цен:

     - по издержкам: основывается на  реальных затратах на производство  товара или услуги (заработная плата, обязательные отчисления, аренда, накладные расходы);

     - по аналогии: основывается на  ценах конкурентов.

     - дифференцированные: в основе продажа одного и того же товара различным группам потребителей по разным (гибким, дифференцированным) ценам. Например, в зависимости от условий платежа (в срок или нет, наличными или безналичными), от объема потребляемых услуг, от социальной значимости в обществе той или иной группы населения ( дети, студенты, пенсионеры и т.д.).

     Рыночная  цена, таким образом, будет “ценовым компромиссом” между тремя указанными методиками.

     Виды цен, наиболее часто употребляемые в рыночной практике:

     - Монопольная - устанавливается произвольно  производителем.

     - Оптовая - цена, по которой поставляются партии товара лечебно-профилактическим учреждениям. По этой цене производитель делает ощутимые скидки.

     - Розничная - цена, по которой ведется продажа единичными экземплярами.

     - Скользящая - цена устанавливается в зависимости от некоторых условий (например, связывается с курсом валют).

     - Твердая - устанавливается в договоре купли - продажи и не подлежит изменению.

     - Проникающая цена - цена, как правило,  преднамеренно низкая по сравнению  с соответствующими ценами других  ЛПУ. Применяется на этапе завоевания  рынка и расширения его.

     - Психологическая цена - цена, устанавливаемая несколько ниже доминирующей на рынке и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (например 197 вместо 200). Этот вид цен используется для привлечения покупателя чисто психологически. Опыт зарубежных маркетинговых исследований показывает, что цены оканчивающиеся на “0” оказывают отрицательное воздействие на потребителей, а цифра “7”, например, имеет больший психологический эффект, чем “9”.

     - Престижная цена - цена на медицинские услуги, обладающие высоким потребительским спросом, оказываемые в “элитных” медицинских учреждениях, зарубежными специалистами. Часто престижные цены являются валютными.

     - Гибкая цена - цена быстро реагирующая  на изменения соотношения спроса  и предложения на рынке, как  в сторону снижения, так и в сторону повышения, в зависимости от характера конъюнктуры. 

     2.5 Сбыт 

     Сбыт - реализация на рынке товара или услуги.

     Планирование  и формирование каналов сбыта (дистрибьюционная политика) может осуществляться в  рамках прямого и косвенного метода.

     Прямой метод предполагает прямую (без посредников) связь между лицом, оказывающим медицинскую услугу, и пациентом.

     Прямой  метод выгодно использовать в следующих случаях:

     - имеет место концентрация потребителей;

     - имеются средства для высокоспециализированной  рекламы;

     - имеется достаточное количество собственных маркетинговых кадров;

     - цена услуг часто колеблется;

     - продажная цена услуг намного  выше себестоимости, что позволяет  осуществлять расходы по реализации  прямого сбыта.

     Косвенный метод предполагает наличие посредника, оптового покупателя медицинских услуг (например, страховая медицинская организация и т.д.).

     Использование косвенного метода эффективно, если:

     - производитель медицинских услуг  недостаточно силен в финансовом  отношении;

     - осуществляется выход на рынок медицинских услуг, который недостаточно изучен;

     - количество реализуемых услуг  недостаточно велико;

     - услуга не является высокоспециализированной;

     - нет достаточно подготовленных специалистов по маркетингу и менеджменту;

     - цена услуг относительно стабильна.

     Наличие посредника всегда предполагает оплату его труда. Перед тем, как пользоваться услугами посредника, с помощью маркетинговых  исследований необходимо убедиться  в целесообразности того или иного  способа сбыта.

     Для успешного осуществления сбытовой политики необходим обоснованный прогноз сбыта оказываемых услуг. Чаще всего здесь пользуются экспертными, статистическими и социологическими методами.

     Маркетинговые коммуникации - совокупность маркетинговых сигналов фирмы в адрес различных рыночных аудиторий. Коммуникационный комплекс в маркетинге включает следующие элементы: рекламу, связь с общественностью, прямые коммуникации. Основной элемент - реклама. 

     2.6 Реклама 

     Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них. Реклама призвана информировать, побуждать или напоминать.

     Задачи  информативной рекламы:

     - рассказ рынку о новинке или  новых применениях существующего  товара;

     - информация рынку об изменении  цен;

     - объяснение принципов действия товара;

     - описание оказываемых услуг;

     Задачи  побудительной рекламы:

     - формирование предпочтения к  данному виду медицинской услуги;

     - поощрение к переключению на  этот конкретный вид медицинской  услуги;

     - исправление неправильных представлений  или рассеивание опасений потребителя;

     - формирование образа фирмы.

     - убеждение потребителя купить  данную услугу, не откладывая.

     Задачи  напоминающей рекламы:

     - напоминание потребителям о том, что товар или услуга может понадобиться им в ближайшем будущем;

     - напоминание потребителям о том, где можно купить товар или услугу;

     - поддержание товара в памяти  потребителей в период межсезонья;

     - поддержание осведомленности о  товаре на высшем уровне.

     Опыт  деятельности хозрасчетных отделений  ЛПУ показывает, что иногда, даже при хорошей организации работы, возникают трудности в привлечении клиентов несмотря на высокое качество медицинской помощи. В то же время, кооперативы, где иногда работают менее квалифицированные специалисты, могут иметь больший успех благодаря хорошо продуманной рекламе. 

 

     Заключение 

     В практике реформа экономики привела  к возрастанию роли маркетинга в  сфере производства товаров и  услуг. Маркетинг становится неотъемлемой частью управления здравоохранения.

     Здравоохранение, которое ранее было практически  выключено из сферы товарно-денежных отношений, теперь входит в нее.

     При этом ценообразование становится одной  из важнейших проблем здравоохранения.

     Цена  – важнейший элемент рыночных отношений. В условиях рыночного  механизма цена определяется как  равновесная между спросом и предложением. Важную роль играет изучение спроса, так как именно от него будет зависеть дальнейшая деятельность предприятия. На основании обработки и анализа полученных результатов планируется цена услуги. Однако в здравоохранении экономические отношения не могут быть чисто рыночными. Уровень цен на медицинские услуги должен, с одной стороны, не создавать сверх прибыли для медицинских учреждений и не ограничивать доступ граждан к основным медицинским услугам, а с другой стороны не приводить к резкому и необоснованному увеличению объема спроса на услуги и нерентабельной деятельности медицинских учреждений. При разработке цен следует учитывать, что ориентация цен на фактические затраты конкретного ЛПУ ведет к затратному и неэффективному развитию экономики здравоохранения, установление же усредненных цен лишает возможности многие ЛПУ создавать экономические фонды, необходимые для расширенного воспроизводства.

     Развитие  рыночных отношений в здравоохранении  привело учреждение к поиску информации о внешней среде: конкурентах, потребителях, партнерах. В настоящих условиях только тщательное изучение рынка и прогнозирование деятельности способствует развитию организации.

 

     Список  литературы 

1. Двойников С.И. Менеджмент в сестринском деле./ С.И. Двойников. – Ростов- на-Дону: «Феникс», 2006.
2. Экономика здравоохранения./ Под ред. И.Н. Денисова. – М.: ГОУ ВУНМЦ, 2004.
3. Ю.П. Лисицын. Общественное здоровье и здравоохранение. М.: ГЭОТАР – МЕД, 2002.
4. Макарова Т.Н. Цены на медицинские услуги./ Т.Н. Макарова, В.И. Кричагин, И.С. Мыльникова, Е.Н. Индейкин. – М.: Присцельс. Серия «Страхование здоровья: преимущества и недостатки», 1993.
5. Здравоохранение в условиях рыночной экономики./ Под ред. Э.А. Нечаева, Е.Н. Жильцова. – М.: Медицина, 1994.

     Размещено на Allbest.ru