Маркетинговый анализ производства продукции на примере ОАО МК «Черлакский»

15

Введение

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителя и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность  любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

      Изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

      Анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

      Оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

      Разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

      Оценка эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структур

1.  Маркетинговый анализ, как основа прогнозирования

рентабельности предприятия

1.1. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов.

Значение анализа спроса. Факторы, формирующие спрос. Эластичность спроса на цену и доходы покупателей.

Основная цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельнос­ти. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и пред­приятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследо­вания рынка.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении опре­деленного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предла­гаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительс­кие предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкла­дам и т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены изме­ряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Ер):

Процентное изменение количества спроса i-гo товара

Ep= ———————————————————————————————

          Процентное изменение цен на товар

Коэффициент эластичности спроса по доходу (Еd) харак­теризует степень чувствительности спроса на товар при изме­нении дохода потребителей:

Процентное изменение количества спроса i-го товара     

Процентное изменение доходов покупателей

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов боль­ше единицы, и неэластичный, — если меньше единицы. При зна­чении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолют­но неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой из­менение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупа­тельских возможностей, что чаще всего бывает в условиях ин­фляции.

Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продук­ции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции.

Приведенные данные показывают, что у предприятия есть возможность увеличить объем производства данного вида про­дукции и завоевать больший рынок сбыта за счет некоторого снижения ее цены.

Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ. С его помощью оцени­вается и прогнозируется степень зависимости спроса от иссле­дуемых факторов.

1.2. Оценка риска невостребованной продукции

Причины возникновения, виды риска и последствия не востребованной продукции. Диагностика риска нево­стребованной продукции.

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невос­требованной продукции, который возникает вследствие отка­за потребителей покупать ее. Он определяется величиной воз­можного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если ка­кая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы из­бежать последствий риска невостребованной продукции, необ­ходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска пу­тей недопущения или минимизации потерь.

Внутренние причины:

      неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;

      неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

      снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

      неэффективная организация процесса сбыта и рекламы про­дукции.

Внешние причины:

      неплатежеспособность покупателей;

      повышение процентных ставок по вкладам;

      демографические;

      социально-экономические;

      политические и др.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность но­вовведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные из­менения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выруч­кой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот. Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на пред производственной, производственной и после производственной стадии. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на пред производственной стадии. Тогда эконо­мический ущерб будет включать в себя только расходы на иссле­дование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостре­бованной продукции обнаружен на производственной или после производственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме пе­речисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, ос­воение, производство и частично сбыт продукции.

В зависимости от времени обнаружения риска невостре­бованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производ­ству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором пе­риоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на ры­нок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать как избежать банкротства, потому что невостре­бованная продукция - это прямой убыток для предприятия.

1.3. Анализ рынков сбыта продукции

Анализ динамики рынков сбыта и их доходности.

Анализ "положения товаров на рынках сбыта.

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной при­были и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику о поло­жении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

"звезды", которые приносят основную прибыль предприя­тию и способствуют экономическому росту;

"дойные коровы" — переживают период зрелости, в незна­чительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая исполь­зуется на финансирование "трудных детей";

"трудные дети" - это, как правило, новые товары, нуждаю­щиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать "звездами";

"мертвый груз" или "неудачники" — нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

Такая группировка продукции предприятия позволит выб­рать правильную стратегию, направленную на финансирование "трудных детей", которые в ближайшее время могут стать "звездами", в поддержке достаточного количества "звезд", которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и "дойных коров", способствующих финансированию "трудных детей".

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненно­го цикла находится каждый товар на отдельных сегмен­тах рынка:

а) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные сред­ства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;

в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

г) третья стадия (зрелость) - товар имеет стабильный ры­нок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. на­ходится в самом прибыльном периоде, так как не требует зат­рат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддер­жку его "известности";

д) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокра­щается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребите­лям, или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уло­вить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совер­шенствования или замены другим.

Результаты анализа должны помочь руководству предприя­тия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их биз­неса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качес­тва продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.

1.4. Анализ ценовой политики предприятия

Факторы, определяющие ценовую политику предприя­тия. Сравнительный анализ уровня цен.

Одним из наиболее существенных направлений маркетинго­вого анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию заплани­рованную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев про­изводственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанав­ливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткос­рочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются сле­дующие:

1.      установление, насколько цены отражают уровень издержек;

2.      какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

3.      используется ли политика стимулирующих цен;

4.      привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

5.      чем отличается политика ценообразования на данном пред­приятии от ценовой политики конкурентов;

6.      как действует предприятие при изменении цен конкурирую­щими фирмами;

7.      какова государственная политика в области ценообразова­ние на аналогичные товары?

            Ценовая политика предприятия должна корректироваться с

условиями стадии жизненного цикла  товаров. На стадии проникно­вения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования должна  ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.