Маркетинговые стратегии развития предприятия

    На  рисунке 1.1. изображен анализ международной  среды. В зависимости от использования  сильных и слабых сил в пользу стандартизации или в пользу адаптации можно заметить  образование четырех сред:  транснациональной, глобальной, нейтральной международной и множественно-национальной.

Рис. 1.1 Анализ международной  среды [13]

    В глобальной среде силы, толкающие  к стандартизации более мощные, чем локальные. Для подобных рынков предпочтительна глобальная организация. Этой среде свойственны многочисленные секреты производства, высокие технологии. Территориальный принцип со стандартной продукцией. Примероми могут служить: "МакДональдс", "Кока-Кола", "Левис" и т.д.

    В мультинациональной среде доминируют местные особенности, вкусы, традиции поведения. Это характерно для пищевой  промышленности. В такой среде  фирма стремится к максимальной адаптации и к децентрализации  международной организации по продуктовому принципу.

    В нейтральной международной среде, например, цементная промышленность и черная металлургия, глобальные и локальные силы слабы, так что доминирующей формы не существует.

    Транснациональная среда характеризуется сильным  давлением в сторону стандартизации и наличием заметных локальных сил. Желательная структура - дивизиональная по продуктовому и территориальному принципу. Например, "Проктор энд Гэмбл". Ее лозунг: "Мыслить глобально и локально".

    Защитники природы осознали возможность потребления, совместимого с личными потребностями  и требованиями защиты окружающей среды. "Зеленые" побуждают производителей и торговцев переходить на пищевые продукты и бытовые товары, менее вредные для здоровья и более экологичные. Для одних фирм это дополнительные расходы, для других, выпускающих экологически чистые продукты - конкурентное преимущество. "Зеленый" маркетинг - это реакция промышленности на новые требования рынка. Начиная с 1986 года количество "зеленых" товаров росло в 20 раз быстрее, чем обычных. Все чаще в рекламе и на ярлыках товаров появляются надписи: "саморазрушающийся", "пригодный для вторичной переработки", "свободный от соединений фтора", "не разрушающий озоновый слой и другие".

    Все эти факторы в совокупности обусловили усложнение управления организациями. Основной метод планирования - стратегическое планирование, управления - "стратегический менеджмент - управление в условиях повышенной нестабильности и неопределенности внешней среды" или "управление в постиндустриальную эпоху".

    Таким образом, появилась реальная необходимость  в реализации стратегического маркетинга.

    Стратегический  маркетинг —  это активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.[5]

    Он  нацеливает компанию на экономические  возможности адаптированные к ее ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы. 
 

    1.2 Маркетинговые стратегии  в различных рыночных  ситуациях 

    Выбор маркетинговой стратегии определяется взаимодействием трёх факторов. Во-первых, конкурентной позицией фирмы (т.е. лидер рынка, или только стремится занять лидирующие положение). Во-вторых, её стратегической задачей. Выражается в стремлении фирмы доминирывать на рынке или занять удобную прибыльную нишу. В-третих, рыночной ситуацией, т.е стадией жизненного цикла предприятия.  

    Таблица 1.1 Маркетинговые  стратегии в различных  рыночных ситуациях

    Источник: Собственная разработка автора

    В таблице 1.1 представленны маркетинговые  стратегии в зависимости от целей  предприятия и стадий развития рынка. Далее они будут рассмотрены  более подробно.

    1. Стратегия первопроходца.

    Пионерами рынка являются компании, инициирующие его возникновение и развитие за счёт создания принципиально нового товара (препарат «Tagamet» компании SmitKlineBeecham), внедрения новой маркетинговой концепции (как Dell, создавшая новые каналы сбыта продукции – приём заказов на доставку компьютеров по почте) или разработки новых технологий, коренным образом снижающих издержки или повыщающих доступность товара. [14]

    Используя шахматную терминологию, можно сказать, что первопроходцы рынка получают важнейшие преимущество первого  хода, которое при правильном использовании, возможно обернётся лидерством на рынке и высокими прибылями. В таблице 1.2 представллены основные преимущества предприятий-первопроходцев рынка 

    Таблица 1.2 Основные преимущества первопроходцев рынка

    Источник: Собственная разработка автора 

    Первоначальная  стратегическая задача первопроходца – быстрый рост, когда стратегические усилия направляются на расширение рынка с помощью стимулирования покупок потребителями, ранее не пользовавшимися данным товаром, но положительно относящимся к новинкам, способным оценить реальную пользу товара и обладающими средствами для его приобретения. Конкурентная стратегия состоит в получении преимуществ перед фирмами последователями за счёт максимально быстрого освоения новых сегментов и создания новых каналов распределения. Первоначально основополагающая стратегия – это достижение характеристик предлагаемого товара, превышающих параметры предшествующих продуктов и технологий. Что касается комплекса маркетинга, то ассортимент товаров ограничивается одним или несколькими наименованиями, так как исходный сегмент весьма узок. Поскольку первые покупатели обычно мало чувствительны к цене, она будет сравнительно высокой. Необходимо выделение значительных средств на продвижение и рекламу, для того чтобы информировать аудиторию о новом товаре и поддерживать интерес к нему. Из-за начальной ограничености рынка используется один –два канала распределения.

    По  мере перехода рынка в стадию роста  маркетинговая стратегия требует  изменений. Стратегической задачей  по прежнему является быстрый рост, но основные усилия направляются на развитие новых сегментов, поиск новых способов применения товара и расширение доли рынка. Маркетинг переориентируется с покупателей-иноваторов на широкие сегменты, составляющие основу массового рынка. У компании-первопроходца, возможно появляются серьёзные конкуренты, стратегии которых необходимо тщательно анализировать. Основопологающая стратегия – модификация товаров в соответствии с требованиями различных сегментов рынка. Изменяется и маркетинг-микс. Компании-пионеры расширяют ассортимент продукции, что позволяет им выступать с привлекательными для развивающихся рыночных сегментов предложениями. Средние цены, по мере того как фирма проникает на чувствительные к вопросам цен сегменты массового рынка, начинают снижаться. Однако не следует забывать о необходимости постоянного появления в ассортименте инновационных товаров, которые хоть и будут дороже, но предлагают покупателям новые возможности. Действия по расширению доли рынка предпологают значительные расходы на продвижение и рекламу. Наконец, компании следует расширить каналы распространения продукции чтобы повысить её доступность для целевых потребителей и улучшить их обслуживание

    На  этапе зрелости рынка компания переходит  от стратегии агрессивного роста  к защите завоёванных позиций. В  последние время для описания вариантов оборонительных действий компании стремящийся сохранить лидирующие позиции, маркетологи используют терминологию, заимствованную из работ военных стратегов.

    Лучшая  оборона –наступление (Атака  на самого себя). Приверженцы данной оборонительной стратегии руководствуются испытанным военным принципом, утверждающим, что лучшей защитой является наступление. В терминах маркетинга это означает, что лидер берёт на себя инициативу в задании темпов внедрения инноваций: разработки новых товаров и перспективных образцов, использовании новейших технологий, освоении новых сегментов рынка и каналов распределения продукции. Предпологается также расширение ассортимента и выпуск возможно убыточных, но не позволяющих новичкам захватить плацдарм на новом рынке товаров, обычно стратегическую оборону в форме наступления выбирают лидеры рынка. Такой политике следовала Nokia на рынке мобильных телефонов. Для реализации данной стратегии лидер должен обладать значительными ресурсами и опытом. Нередко из-за черезмерной самоуспокоенности, погони за быстрой прибылью и отказ от масштабных инвестиций лидер запаздывает с внедреним маркетинговых и технологических инноваций.

    Позиционная оборона. Компания, использующая эту чисто оборонительную стратегию, защищая завоеванные позиции, стремится к возведению непреодолимых преград на наиболее вероятных направлениях атакующих ударов.

    В терминах маркетинга позиционная оборона  подразумевает поиск средств  для защиты производимых товаров  и используемых технологий. Однако всё дело в том, что товары компании были, есть и будут уязвимы перед изменениями технологий и потребностей потребителей. Поэтому пассивная защита (рекламная компания или ценовая политика) не убережёт продукцию от обусловленного развитием рынка неизбежного устаревания.

    Защита  флангов – эффективное дополнение к стратегии позиционной обороны. Для предотвращания атак конкурентов на наиболее уязвимые участки лини фронта (фланга) лидер воздвигает дополнительные «сторожевые укрепления». На языке маркетинга фланговая оборона обычно подразумевает  выпуск специальной конкурентной торговой марки. Так если успеху основной торговой марки угрожает предлагаемый по более низкой цене товар другой фирмы, лидер парирует угрозу, выпуская ещё более дешёвый марочный товар, что лишит продукциию конкурента ценового преимущества и позволит гарантировать относительное спокойствие на всей линни фронта.