Маркетинговое исследование Шоколадной Фабрики Новосибирской

8. Анализ деятельности  конкурентов

9. Анализ покупателей

Среди конечных потребителей шоколада наиболее популярными  товарными группами являются:

. 45,7 % - плиточный  шоколад;

. 33,8 % - весовые  конфеты;

. 10,5 % - шоколадные батончики;

. 7,8 % - конфеты  в коробках;

. 2,2 % - шоколадные  яйца.

Конечные потребители  в возрасте от 18 до 38 лет затрачивают  на шоколад больше денег, чем конечные потребители любого иного возраста. Конечные потребители c доходом на одного члена семьи выше среднего затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители с любым иным доходом.

Для выработки  стратегии позиционирования продукции  необходимо учитывать данные ситуационного  анализа - SWOT-анализ. Предварительно рассмотрев сильные и слабые стороны организации, составим матрицу SWOT для ОАО "ШФН" .

Считается, что  при выработке стратегии основное внимание нужно уделить полю "СИВ", так как оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле "СИВ" возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами фабрики создает благоприятные условия прежде всего в отношении перспективных, с разработанным брендом продуктов (карамельная линейка, "Класс!", печенье "Счастливый день"). К этим продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию, расширить производство и позиционироваться на новых ценовых сегментах.

На поле "СИУ" угрозы усиления конкурентного давления касаются прежде всего основных продуктов фабрики (карамели, печенья, тортов, конфет). С учетом сильных сторон (гибкая ценовая политика, репутация, упаковка) маркетинговую стратегию для данных продуктов можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле "слабость и угроза".

Оборонительная  стратегия сформулирована на основе результатов маркетинговых исследований в виде стратегий позиционирования основных продуктов фабрики (карамель, печенье, торты, конфеты).

На поле "СЛВ" (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся  возможности (расширения производственных мощностей вследствие выхода на новые  рынки) устранить слабые стороны  организации (старое оборудование, большие  объемы отходов).

Также вследствие вертикальной интеграции (вхождения  в кондитерский холдинг) можно ослабить влияние слабых сторон организации (тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции, дополнительные издержки по внутрифабричному транспорту, более низкая прибыльность из-за высоких издержек).

В SWOT-анализе  необходимо не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить  их с точки зрения того, сколь  важным для фирмы является учет в  стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценки применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Матрица возможностей для ЗАО "ШФН" представлена в табл.

рынок шоколадный поставщик потребитель реклама 

Как видно, все  три возможности фирмы имеют для нее большое значение и их надо обязательно использовать.

Похожая матрица  составляется для оценки угроз. Сверху откладываются возможные последствия  для фирмы, к которым может  привести реализация угрозы. Сбоку  откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (табл.).

Самая опасная  угроза - возрастающее конкурентное давление - должна быть обязательно и немедленно устранена. Угроза появления новых  конкурентов должна постоянно находиться в поле зрения руководства фирмы  и устраняться в первостепенном порядке. Что касается возрастания влияния покупателей и поставщиков на цены, то этой угрозе можно уделить меньше внимания.

Применение в  стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа  позволяет эффективно управлять  продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии по продуктовым линиям для достижения целей организации в целом.

10. Реклама

Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать четыре рекомендации по выбору средств  рекламы:

Передачи новостей:

¾  “Итоги дня” - в эфире “4 канала”;

¾  “Девять с половиной” - в эфире “49 канала”.

¾  Информационно-рекламные блоки в радиоэфире:

¾  “ВГТРК”;

¾  “Радио Ностальжи”;

¾  “Русского Радио в Новосибирске”.

Оригинал-макеты в периодических печатных изданиях трех видов:

¾  Телеиздания:

¾  платные - “4 канал + все ТВ” и “Теленеделя”;

¾  Издания для чтения - “Комсомольская правда в

¾  Новосибирске”, “Аргументы и факты в Новосибирске ”

¾  Издания с бесплатными объявлениями: “Ярмарка. Из рук в руки”.

Наружная реклама на бортах:

¾  трамваев

¾  автобусов

¾  троллейбусов

Данный маршрут (трамвайный, автобусный или троллейбусный) является подходящим, если он:

¾  имеет достаточно большую протяженность;

¾  проходит через центральную часть Екатеринбурга;

¾  связывает между собой микрорайоны города, достаточно далекие друг от друга.

Это позволит овладеть вниманием конечных потребителей шоколада, имеющих различные зрительские, слушательские и читательские симпатии, а также - до конечных потребителей, проживающих в различных микрорайонах Новосибирска.

Содержание  рекламных сообщений.

Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать две группы рекомендаций по содержанию рекламных сообщений:

1. Рекомендации, которые касаются самого шоколада:

·  высокие вкусовые качества (устойчивый аромат и запоминающийся вкус) шоколада, в которых легко убедиться каждый, кто его попробует;

·  высокие эстетические качества (насыщенный цвет и благородство очертаний) шоколада, в которых легко убедиться каждый, кто имеет, помимо кулинарного, художественный вкус; достаточно низкая цена шоколада, в чем легко убедиться каждый, кто умеет считать деньги.

11. Работа с фирмами

Цель, которую  рекомендуется преследовать Фирме  при работе с фирмами, состоит  в разъяснительной работе, постоянно  осуществляемой по трем направлениям:

·  напоминать этими фирмам, что им следует ориентироваться не столько на ближайших покупателей, сколько на конечных потребителей своего шоколада;

·  сообщать им, что Фирма - благодаря маркетинговым исследованиям -располагает достоверными сведениями о запросах этих потребителей;

·  содействовать тому, чтобы товарная политика этих фирм соответствовала этим запросам.

В ходе исследования удалось выявить пять обстоятельств, учет которых позволит фирмам привести свою товарную политику в соответствие с запросами конечных потребителей шоколада:

Товарные группы шоколада, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфеты в  коробках - по убыванию значимости.