Маркетинг-логистика

В прошлом компании обеспечивали свой рост главным образом за счет расширения производства существующих продуктов либо за счет приобретения торговых марок у других фирм. В будущем, напротив, ожидается, что рост все в большей мере будет зависеть от новых продуктов. Такое усиление роли новых продуктов важно для логистики по трем причинам.

Во-первых, это означает, что будущие логистические системы должны быть организованы таким образом, чтобы справляться с широким разнообразием продуктов и соответствующих единиц хранения. По мере расширения спектра продуктов будет возникать нужда в особых способах грузопереработки, транспортировки и упаковки, что, естественно,  потребует от логистических систем большей гибкости. Если к тому же понадобится специализированное оборудование (например, грузовые рефрижераторы или рельсовые автоцистерны), то это еще больше усложнит задачи логистики.

Во-вторых, в результате усиления роли новых продуктов требуется обслуживать множество разных рынков по многообразным каналам. С расширением рынков продукты обычно становятся более специализированными, а их потребители дробятся на более мелкие группы. Специализация рынков, как правило, означает, что обслуживание потребителей должно вестись  по множественным маркетинговым каналам. В результате единый объем произведенного продукта распределяется среди все большего числа таких каналов и, следовательно, сокращаются возможности консолидировать логистические операции ради контроля над издержками. И, наконец, последнее соображение: дело в том, что маркетинг никак нельзя отнести к точным наукам. Как мы уже говорили, для успешных нововведений нужно хорошо разбираться в нуждах и запросах потребителей. К тому же разработка нового продукта и его информационная поддержка должны вестись с прицелом на конечное потребление, то есть так, чтобы потенциальные покупатели узнали о свойствах продукта и захотели его приобрести. Рыночная жизнь более чем половины новых продуктов оказывается недостаточно продолжительной, чтобы окупить затраты на их разработку. Применительно к логистике это означает трудности с прогнозированием того, каким из продуктов предстоит успех, а какие обречены на неудачу. Особую заботу следует проявлять о том, чтобы не повышать риск и не содействовать провалу продукта из-за неспособности обеспечить ему логистическую поддержку на стадии внедрения. С другой стороны, накопление запасов и проведение логистических операций в ожидании продаж, которые в итоге не произойдут, могут обойтись чрезвычайно дорого. А раз так, то логистика новых продуктов сводится к балансированию на грани между обеспечением достаточной логистической поддержки и чрезмерной поддержкой на стадии внедрения.

Рост. Стадия роста в жизненном цикле характеризуется тем, что рынок в той или иной степени “принимает” продукт и продажи становятся несколько более предсказуемыми. В логистике акценты обычно смещаются от обслуживания любой ценой к соблюдению большего равновесия между сервисом и издержками. Уровень сервиса на этой стадии, как правило, планируется таким образом, чтобы обеспечить прогнозные прибыли. Главное — как можно скорее достичь безубыточного объема продаж и увеличить рыночную долю. Поскольку на стадии роста продукт пользуется все большей благосклонностью потребителей, появляется возможность заключать больше прибыльных сделок. Проникновение продукта на рынок ускоряется. В условия продаж обычно вносятся поправки, отражающие ценовые скидки за объем закупок и другие стимулирующие меры, которые призваны максимизировать экономическую отдачу.

На стадии роста основная проблема заключается в том, чтобы продажи поспевали за растущим рыночным спросом. На этой стадии цикла перед компаниями открываются наилучшие возможности превратить логистику в рычаг для наращивания прибылей. Рыночная ситуация требует меньше, чем когда бы то ни было, особых логистических услуг. Маркетинговые каналы относительно просты и легко определимы. Так, продажа продукта обычно осуществляется через ограниченный круг традиционных дистрибьюторов, которые, в свою очередь, продают продукт все в большем объеме, что позволяет добиться экономии логистических издержек за счет масштабов деятельности.

Каков приемлемый уровень  обслуживания потребителей, обеспечивающий логистическую поддержку рыночного роста, — вопрос не из простых. Вести производство так, чтобы иметь легко доступные запасы продукта, и при этом быстро и бесперебойно выполнять заказы клиентов — дело дорогостоящее. В следующем разделе, посвященном базовому уровню обслуживания потребителей, мы покажем, что издержки, связанные с повышением уровня сервиса, растут куда быстрее, нежели происходит реальное улучшение результатов деятельности. Стало быть, компании, предлагающие очень высокий уровень обслуживания, должны быть готовы к тому, что и общие издержки логистики у них тоже будут очень высоки. Неспособность части менеджеров осознать соотношение между качеством сервиса и его воздействием на издержки/прибыли порождает нереалистичные ожидания потребителей. С сегодняшними логистическими технологиями достижим практически любой уровень обслуживания, если фирма готова за это платить. Фактически многие компании берут на себя такие обязательства по уровню сервиса, которые превосходят потребности успешного маркетинга. Важно, чтобы подобные обязательства принимались на основе стратегического планирования, а не случайным образом. И еще необходимо подчеркнуть, что базовый уровень обслуживания потребителей, обеспечивающий логистическую поддержку продукта, устанавливается в период относительного процветания бизнеса — на стадии роста в жизненном цикле продукта.

Зрелость/насыщение. Для стадии зрелости/насыщения характерна острая конкурентная борьба. Рыночный успех того или иного продукта обычно порождает конкуренцию со стороны многочисленных продуктов-заменителей. В ответ на это вносятся поправки в стратегию ценообразования и сервиса. Логистическая деятельность на стадии насыщения, как правило, становится более избирательной. Конкуренты повышают базовый уровень сервиса, предлагая уникальные услуги, обладающие добавленной стоимостью, в стремлении добиться лояльности крупных (ключевых) потребителей. Ради этого на логистику выделяются дополнительные расходы. На зрелом рынке традиционные маркетинговые каналы становятся сложными и запутанными. Так, розничные магазины торгуют оптовыми партиями товаров, оптовики занимаются розничной торговлей, магазины инструментов и оборудования продают одежду, в универмагах продаются пищевые продукты, продуктовые магазины торгуют бытовой техникой, а магазины сниженных цен и складские клубы торгуют всем подряд. Подобную маркетинговую структуру зачастую называют смешанной торговлей. Смешанная торговля ведет к изменению хозяйственных связей. Конечный продукт зачастую попадает в розничную торговлю через многообразные логистические структуры оптовиков, дистрибьюторов, переработчиков, а иногда — напрямую от производителей. В некоторых случаях товары вовсе минуют розничную торговую сеть и доставляются непосредственно потребителям. Такие изменения систем доставки требуют существенных корректировок логистической поддержки.

Приспосабливаясь к многоканальной логистике на стадии зрелости в жизненном цикле продукта, многие производители и розничные торговцы открывают собственные распределительные склады. Это делается для того, чтобы иметь возможность обслуживать разнообразные маркетинговые каналы в соответствии с их потребностями. На смену простой задаче доставки произведенной продукции непосредственно нескольким потребителям приходит множество альтернативных вариантов распределения, отвечающих индивидуальным запросам. В условиях многоканальной логистики в каждое место назначения доставляется меньший объем товаров и каждому конкретному потребителю оказываются особые услуги. В результате, как правило, повышаются удельные издержки логистики. Конкурентные условия, присущие стадии зрелости, усложняют логистическую деятельность и требуют от нее большей гибкости.

Устаревание/спад. Процветанию, характерному для стадий роста и зрелости, приходит конец, едва продукт вступает в стадию устаревания/спада. Когда продукт “умирает”, менеджеры, с одной стороны, прибегают к распродаже его остатков, а с другой — ограничивают его текущее распределение. От логистики в этот период требуется поддерживать продолжающийся бизнес, но так, чтобы избежать чрезмерного риска в случае, если от продукта придется окончательно отказаться. Таким образом, минимизация риска становится более приоритетной задачей, нежели снижение удельных издержек логистики. Схема жизненного цикла продукта, пусть и несколько отвлеченная и упрощенная, хорошо иллюстрирует весь спектр типичных стратегий логистики, необходимых для приспособления к изменениям потребностей в обслуживании, происходящим с течением времени. Не существует единого общего правила “что и как нужно делать”. Стратегию логистики, как, впрочем, и всех других элементов маркетинга, необходимо подстраивать под конкретные рыночную ситуацию и конкурентные условия. Уровень и характер логистической поддержки меняются на протяжении жизненного цикла продукта. Как правило, на стадии внедрения нового продукта логистика должна проявлять высокую степень активности и гибкости, чтобы соответствовать прогнозируемому росту объема продаж. На стадиях роста и зрелости/насыщения приоритеты обычно смещаются к поддержанию рационального соотношения между уровнем сервиса и издержками. Ну а на стадии устаревания/спада компаниям требуются от логистики действия, направленные на минимизацию риска. Помимо прочего, “конструкция” логистической системы должна предусматривать способность сохранять гибкость и подстраиваться, с тем чтобы в любой момент времени противостоять давлению конкурентной среды. Это требует четкого понимания того, что есть обслуживание потребителей и как оно должно быть организовано.

2. Практическое применение  маркетинг-логистики на АвтоВАЗе

2.1 Характеристика предприятия

Основным производителем легковых автомобилей на территории России является ОАО «АвтоВАЗ». Это  предприятие получило «путевку в  жизнь» с момента подписания контракта  в 1966 году. С одной стороны это  был министр автомопромышленности СССР, с другой – глава компании ФИАТ (Италия). В апреле 1970 года с  производственных мощностей завода, еще находящегося в стадии строительства, вышел первый автомобиль в виде модели «Жигули» ВАЗ-2101. По сути это была переработанная версия итальянской модели «FIAT 124R», уже имевшая титул «Автомобиль  года 1966».

Официальной датой принятия завода в эксплуатацию является двадцать второе декабря 1973 года. Что примечательно, к этому времени с конвейера  предприятия уже сошел миллионный экземпляр автомобиля ВАЗ. Территориально ОАО «АвтоВАЗ» располагается  в Самарской области в российском городе Тольятти. Именно здесь находятся  штаб-квартира компании и основные производственные мощности. Предприятием-партнером  по производству моделей ВАЗ 2104, 2106 и 2107 является автомобильный завод  в городе Ижевске – «Иж-Авто». Наряду с этим, «АвтоВАЗ» располагает  несколькими заводами в ближнем  зарубежье: на Украине – корпорация «Богдан» в городе Черкассы, ЗАО  «ЗАЗ» в Запорожье; в Казахстане – ЗАО «Азия-АВТО» в городе Усть-Каменогорске.

Самыми популярными моделями, которые уже считаются классикой  отечественного автомобилестроения, являются следующие модели: «Жигули» ВАЗ-2101–03; «Лада» ВАЗ-2104–05; «Жигули» ВАЗ-2106; «Лада» ВАЗ-2107. Более поздними моделями, так  же имевшими потрясающий успех по продажам стали Лада Самара 2108–09, 21099; «Лада» 2110–12; хэтчбеки «Лада Самара» 2113–14; седан «Лада Самара» 2115.

Неплохих успехов добился  и малолитражный автомобиль «Ока»  – ВАЗ-1111. После объявления программы  утилизации подержанных автомобилей  в 2010 году, вновь на первый план вышли  автомобили «Лада» ВАЗ-2105 и 2107, производство которых в кризисные 2008-2009 годы практически  остановилось. В наши дни наибольшим спросом пользуются модели Lada Kalina, при  этом предпочтения потребителей обращено в сторону таких моделей, как  хэтчбек и универсал. За ними следует  топовое семейство Lada Priora. Вместе с  тем не стоит забывать и о легендарном  внедорожнике Lada 4х4, в последнее  время претерпевшем значительные изменения, которые в свою очередь не повлекли за собой серьезного увеличения стоимости. Последним хитом компании стала  новинка уходящего года – Lada Granta, вокруг которой сегодня сложился нешуточный ажиотаж.

Альянс с концерном Renault-Nissan должен принести компании АвтоВАЗ еще  больше возможностей для увеличения своего присутствия на отечественном  авторынке вплоть до 25%. За более  чем четыре десятилетия своего существования, Волжским автозаводом было выпущено более 26 миллионов автомобилей. Не смотря на то, что автомобили от АвтоВАЗа отличаются невысокой стоимостью, по статистике, именно они являются самыми угоняемыми автомобилями в Москве. В истории  завода также присутствуют и трагические  события, связанные с получением контроля над предприятием в «лихие»  девяностые годы прошлого столетия. Тогда  в ходе возникшей криминальной войны  погибло около 500 человек из самых  различных структур.

ВАЗ проектировался отечественными проектными институтами при самом тесном сотрудничестве со специалистами ФИАТа, заложившего в его базис систему  управления и организации производства, способную работать в рыночных условиях. За короткие сроки АВТОВАЗ стал лидером  российского автопрома, крупнейшим предприятием автомобильной отрасли  Восточной Европы. В настоящий  момент время завод производит более 700 тысяч автомобилей, из которых  около 100 тысяч отправляются на экспорт. Несмотря на обостряющуюся конкуренцию, предприятие остается крупнейшим производителем автомобилей в России и главным действующим лицом на внутреннем рынке. По данным экономистов, проект «ВАЗ-ФИАТ» активизировал экономический климат стран Европы на протяжении пятнадцати лет, а в СССР - фактически до момента начала реформ 90-х годов. С этой точки зрения, ВАЗ всегда, даже в условиях фактически закрытого государства, являлся полигоном для новаций как в области технологий, так и в сфере организации производства. Одновременно состоялась его интеграция в мировой рынок и в структуру мирового автомобилестроения как в производственном отношении, так и в сфере консалтинговых, инжиниринговых услуг.

По объему производства АВТОВАЗ  входит в двадцатку ведущих мировых  автомобильных компаний. Он входит в десятку крупнейших корпораций России по объемам продаж. Его годовой  оборот колеблется ежегодно вокруг отметки 3 млрд. долларов. В системе дочерних производств АВТОВАЗа - 250 предприятий. В целом. С учетом смежных предприятий, на АВТОВАЗ работает около 2 млн. человек. Совместно с АВТОВАЗом и за счет его заказов на территории Самарской  области работает 262 предприятия. В  отличие от многих других предприятий, которые сбросили на муниципальные  власти всю социальную политику, на балансе АВТОВАЗа еще состоит  значительная часть детских садов, объектов культуры и спорта, оздоровительных  лагерей и баз отдыха. Учитывая, что потенциал устойчивого развития ОАО «АВТОВАЗ» зависит от притока  квалифицированных и компетентных молодых работников, акционерное  общество постоянно проводит политику, направленную на создание рабочих мест для молодых работников. Проводится работа, направленная на сочетание  трудовых обязанностей молодых работников с возможностью продолжения образования, повышения квалификации и профессионального  развития. Проводятся конкурсы по профессиональному  мастерству среди молодых работников.