Взаимосвязь логистики и маркетинга

1. Взаимосвязь логистики и маркетинга

Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую  приспосабливать производство к  требованиям рынка в целях  обеспечения выгодной продажи товаров.

Маркетинг был  востребован практикой в связи  с возникшими трудностями со сбытом товаров исторически в более  ранний период, чем логистика. В середине XX века ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов изучения спроса и воздействия на спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей построения таких систем в экономике, а во-вторых, ввиду того, что за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно было резко уйти вперед. В сегодняшних условиях «уйти вперед» только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки («технология быстрого ответа»). Этот «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики.

Исторически выйдя на экономическую арену  в более поздний период, логистика  дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и  поставщика в мобильную, технико-технологически и планово-экономически согласованную  систему.

Маркетинг отслеживает  и определяет возникший спрос, т.е. отвечает на вопросы: какой товар  нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Логистическая  интеграция позволяет осуществить  поставку требуемого товара в нужное место в нужное время с минимальными затратами.

Маркетинг ставит задачу системного подхода к организации  товародвижения, при эффективной  организации товародвижения каждый из этапов этого процесса должен планироваться  как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей  системы. Однако методы технико-технологической  интеграции всех участников процесса товародвижения являются основным предметом  изучения не маркетинга, а логистики.

Маркетинг нацелен  на исследование рынка, рекламу, психологическое  воздействие на покупателя и т. д. Логистика же в первую очередь  нацелена на создание технико-технологически сопряженных систем проведения материалов по товаропроводящим цепям, а также  систем контроля за их прохождением.

Наиболее  существенные отличия между маркетингом  и логистикой представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Сравнительная характеристика объекта и предмета исследований в области маркетинга и в области логистики

Сравнительные характеристики маркетинга и логистики	Маркетинг	Логистика
Объект исследования	Рынки и конъюнктура конкретных товаров  и услуг.	Материальные потоки, циркулирующие  на этих рынках
Предмет исследования	Оптимизация рыночного поведения  по реализации товаров или услуг	Оптимизация процессов управления материальными  потоками.
Методы исследования	Методы исследования конъюнктуры, спроса и предложения по конкретным товарам  и услугам	Системный подход к созданию материалопроводящих  цепей, а также общеизвестные  методы, которые применяются при  планировании и управлении производственными  и экономическими системами.
Итоговые результаты	Рекомендации по производственно-сбытовой стратегии и тактике компании: что производить, в каком объеме, на какие рынки и в какие  сроки. Какие могут быть выгоды.	Проекты систем, отвечающие целям логистики: нужный товар, в необходимом количестве, необходимого качества, в нужном месте, в нужное время и с минимальными затратами.

 

2.  Логистический и маркетинговый «микс»

Для анализа  взаимодействия маркетинга и логистики  в экономической литературе часто  используют понятие маркетингового и логистического «микса».

В маркетинге - это совокупность, так называемых, четырех «Р»:

- Product (продукт,  удовлетворяющий запрос конечного  потребителя);

- Price (цена  продукта и все вопросы ценообразования);

- Plасе (места  приложения коммерческих усилий);

- Promotion (система  продвижения продукта).

В логистике - это известные семь «R»:

- Right product (предназначенный  для распределения продукт);

- Right guantity (необходимое  количество продукта);

- Right condition (удовлетворяющее  качество продукта);

- Right place (определённая  территория распространения продукта);

- Right time (рассчитанные  временные затраты на работу  с продуктом);

- Right customer (наличие  заказчиков продукта);

- Right cost (рассчитанные  затраты на работу с продуктом).

Структура такого «микса» приведена на рис.1

 

 

 

 

 

 

 

«Четыре P»                                          Семь «R»

Price (цена)

Product (продукт)

Promotion (продвижение)

Place (место)

Right product (продукт)

Right cost (затраты)

Right customer (потребитель)

Right time (время)

Right place (место)

Right condition (качество)

Right quantity (количество)

 

Удовлетворение  запросов потребителей

 

Рис. 1 Взаимодействие маркетинга и логистики

Логистика, по отношению к фактору «цена», обычно оказывает прямое влияние  на достижение фирмой корпоративных  или финансовых стратегических целей, задаваемых маркетингом. Ценовые решения  требуют тщательного анализа  факторов, относящихся к конкурентным товарам, социально-экономическим, демографическим  и др. характеристикам потребителей на конкретном сегменте рынка.

В ряде случаев  логистика может быть заинтересована в разных схемах ценообразования, если они отвечают требованиям управления запасами, изменения места складирования  и времени доставки, диктуемых  потребительским спросом и обеспечением соответствующего уровня качества сервиса. Усилия логистики здесь могут  быть направлены на увеличение объемов  продаж в определенных сегментах  рынка, если там не достигнута маркетинговая  схема цены. Такая ситуация часто  складывается под воздействием сезонных колебаний спроса, которые вызывают необходимость принятия дополнительных логистических решений по управлению запасами (например, создание специальных  сезонных запасов).

Другой важной характеристикой сферы взаимного  пересечения интересов маркетинга и логистики являются продуктовые  характеристики и, прежде всего, ассортимент продукции, определяемый маркетинговой стратегией фирмы. Ассортиментные характеристики готовой продукции непосредственно влияют на структуру логистических цепей и каналов в системе дистрибьюции, а также на уровень запасов, виды транспортных средств, способы транспортировки и т.д. Появление новых ассортиментных позиций, даже одного товара, но в другой (по габаритным размерам) упаковке может полностью изменить структуру логистического канала или способ транспортировки и поэтому должно быть обязательно согласовано с логистическим менеджментом.

Стремление  дизайнеров фирмы к оригинальной упаковке, часто продиктованное требованиями маркетинга, может вызвать незапланированное  повышение логистических издержек. Логистический менеджмент иногда определяет упаковку продукта как «молчащий  продавец», так как на уровне розничного торговца упаковка может быть решающим фактором, влияющим на объем продаж. С позиций маркетинга важны внешний  вид упаковки, ее привлекательность, наличие полной информации о товаре, т.е. те параметры, которые могут  выделить его среди аналогичных  взаимозаменяемых товаров конкурентов. Для логистики упаковка важна  прежде всего с точки зрения ее габаритных размеров и способности  защищать товар от возможных повреждений  в процессах транспортировки  и грузопереработки. В частности, потребительская (торговая) упаковка должна быть пригодна для помещения ее в  промышленную или внешнюю транспортную упаковку, желательно с полным использованием объема.

Продвижение товара на рынок является одной из ключевых функций маркетинга, которой  уделяется много внимания в любой  фирме. Важность продвижения подтверждается теми огромными суммами, которые  затрачиваются во всем мире на рекламу, демонстрацию готовой продукции, организацию  распределения и продаж. Обычно специалисты  по маркетингу подразделяют стратегии  продвижения готовой продукции  на две базовых категории: «тянущие»  и «толкающие». Эти категории  связаны с конкуренцией в логистических каналах распределения готовой продукции. Перед производителями часто встает дилемма: создавать свои (фирменные) распределительные сети или привлекать для сбыта готовой продукции логистических посредников (оптовых и розничных торговцев). Первый подход требует, как правило, больших инвестиций, но позволяет полнее контролировать рынок и объем продаж. Во втором случае затраты существенно меньше, но теряется полностью или частично контроль над рынком сбыта. При этом распределительные каналы оптовых посредников являются объектом постоянной конкуренции между производителями готовой продукции.

Маркетинговая стратегия «вытягивания» (pull strategy) товара через канал распределения обычно связана с широкомасштабной рекламной  кампанией в средствах массовой информации, которую осуществляет фирма-производитель. Реклама стимулирует спрос покупателей, которые запрашивают рекламируемый  товар у розничных торговцев; те, в свою очередь, обращаются к  оптовикам, а последние - к производителю. Таким образом, получается некоторый  замкнутый контур «вытягивания»  товара у фирмы-производителя на основе спроса, стимулируемого рекламой. Независимо от принадлежности канала распределения стратегия «вытягивания», как правило, не требует создания и поддержания больших запасов  готовой продукции в распределительной  сети.

Основой стратегии  «проталкивания» (push strategy) является кооперация производителя готовой продукции  с оптовыми и розничными торговыми  посредниками, когда товар «выталкивается»  из производства в распределительные  каналы посредников почти независимо от стимулирования спроса. Издержки на рекламу несут посредники самостоятельно или вместе с производителем готовой  продукции. Часто производитель  вынужден стимулировать продвижение  на рынок и продажу товаров, устанавливая специальные скидки или создавая дополнительные запасы у розничных  торговцев. Упор в этом подходе делается на регулирование запасов готовой  продукции в распределительных каналах оптовых и розничных торговых партнеров.

С позиций  логистики рассмотренные подходы  принципиально различны, так как  акцентируют внимание на разных логистических  функциях: транспортировке, с одной  стороны, складировании и управлении запасами - с другой. Чаще логистический  менеджер отдает предпочтение стратегии  «проталкивания» с ее большей  направленностью на насыщение логистического канала и подготовку продаж. Стратегия  «вытягивания», преследующая цели немедленного удовлетворения спроса, ставит перед  логистическим менеджментом гораздо  больше проблем. Поэтому необходима постоянная координация стратегических логистических и маркетинговых  планов в дистрибьюции.

Взаимодействие  логистики и маркетинга по параметру  «место» обычно представляет собой  проблему выбора точек сбыта основного  объема готовой продукции. С позиций  маркетинга это трансформируется в  задачу выбора: или продавать оптовикам, или - напрямую розничным торговцам. При этом решения о выборе «места»  всегда предшествуют решениям о выборе структуры каналов дистрибьюции. С точки зрения логистики, такие  решения могут существенно повлиять на эффективность логистической  системы. Например, фирмы, имеющие контакты по сбыту только с оптовиками, как  правило, испытывают меньше логистических  проблем, так как оптовики более  предсказуемы, имеют тенденцию закупать готовую продукцию большими партиями, размещают свои заказы и управляют  запасами готовой продукции в  складских системах более стабильно  и эффективно, чем розничные торговцы. Существенным фактором является в этом случае гораздо меньший уровень  затрат фирмы-производителя на транспортировку  продукции.

Взаимосвязь маркетинга и логистики обширна  и разнообразна, т.к. эти две реальности тесно увязаны между собой  единым алгоритмом управления бизнес-процессами.

3. Концепции взаимосвязи логистики и маркетинга

Концепция логистики и маркетинга базируется на экономической общности, отражающей сущность рыночных процессов. Маркетинг представляет собой концепцию  управления (планирование, организацию  и контроль) производством и реализацией  продукции, ориентированную на спрос. Логистика является концепцией управления материальными, информационными и  иными потоками, ориентированной  на эффективное использование потенциальных  средств и усилий для решения  комплекса задач по физическому  перемещению продукции внутри предприятия  и во внешней среде с целью  удовлетворения потребностей потребителей в транспортно-экспедиционных услугах  и снабженческо-сбытовых работах.