Взаимосвязь логистики и маркетинга

В обеих концепциях четко выделяется роль потребителей, а не производителей.

По целям и решаемым задачам  логистика и маркетинг, в сущности, представляют собой части единого  процесса - процесса удовлетворения потребностей потребителей. С принципиальных позиций  для поставщика сбыт становится свершившимся фактом только тогда, когда потребитель(заказчик) получил необходимый ему товар. До этого момента реализация представляет собой незаконченный процесс. Маркетинг  и логистика неотделимы друг от друга, так как в совокупности они  обуславливают политику и характер производственной, снабженческой и  сбытовой деятельности субъектов рыночных отношений.

В то же время по вопросу взаимосвязи  маркетинга и логистики существует три позиции.

Первая позиция заключается  в том, что логистика возникла и имеет право на существование  лишь как раздел концепции маркетинга. Принято считать, что в 60-х годах  из концепции маркетинга выделился  круг проблем, связанных, во-первых, с  обеспечением ресурсами (материальными, энергетическими, трудовыми) процесса производства, а, во-вторых - с рационализацией  процесса сбыта в условиях растущей конкуренции. В основе данного процесса лежала объективная причина - существенный рост совокупных затрат на формирование и содержание запасов, а также на организацию транспортно-экспедиционной деятельности. Одновременно прогрессирующая специализация предприятий вынуждена серьезно заняться проблемами оптимизации хозяйственных связей. Предметом особого внимания стали вопросы, связанные с продвижением материальных ресурсов в каналах распределения. Это послужило поводом и основным воздействующим фактором для формирования концепции логистики. Сторонники данной позиции считают, что если маркетинг - это весь процесс рекламы, формирования спроса на рынке, управления продажами и продвижением товара к потребителю, то физические действия по подготовке, переработке, распределению и перемещению продукции представляют собой часть этого процесса.

Сторонники второй позиции считают, что, возможно, так было ранее - в  период созревания и становления  концепции логистики. Однако в настоящее  время логистика давно вышла  за отведенные ей первоначально рамки. Более того, сейчас уже маркетинг  следует рассматривать как раздел теории и практики логистики, которая  занимается изучением и управлением  материальными и информационными  потоками во внешней и внутренней среде предприятия, то есть на микро- и на макроуровне. Кроме того, логистика  более детально занимается проблемами управления обратными связями как  в физическом и информационном, так  и в организационном аспектах.

Сторонники третьей позиции (центристы) считают, что маркетинг и логистика  представляют собой самостоятельные  направления производственно-хозяйственной  деятельности, тесно связанные между  собой. В сущности, и маркетинг, и  логистику субъекты предпринимательской  деятельности могут использовать независимо друг от друга. В то же время следует  подчеркнуть, что наибольший синергический  эффект можно получить только при  умелом использовании обеих концепций  одновременно.

Одной из важнейших функций логистики  является эффективная организация  материально-технического обеспечения потребителей. В условиях «рынка покупателя» к данному процессу со стороны потребителей предъявляются высокие требования, которые заключаются не только в стремлении удовлетворить потребности производства в материально-технических ресурсах, но и в получении удобного логистического сервиса при минимальном уровне затрат. Чтобы в полной мере выполнить эти требования и удовлетворить потребителей, необходима активная маркетинговая деятельность.

В то же время продуцент, использующий маркетинговую концепцию, не сможет эффективно осуществлять продвижение  своих товаров на рынок, если не решены в той или иной мере вопросы  логистического сервиса. Данная проблема еще более обостряется в условиях, когда при насыщенности рынка  качество и цена товара как мотивационные  критерии потребителя отходят на второй план. На начальной стадии формирования логистической системы цели логистики  часто вступают в конфликт с целями маркетинга. Например, сокращение запасов  готовой продукции не всегда приемлемо  для маркетинговых служб, так  как могут возникнуть потери продаж в случае роста спроса и отсутствия товарных резервов. Сокращение запасов  материально-технических ресурсов на этапе обеспечения ими предприятия  пугает не только маркетологов, но и  производственников. Первые опасаются  отсутствия необходимых резервов для  организации выпуска новой или  модифицированной продукции. Вторые при  минимизации производственных запасов  опасаются возможных простоев производства при срыве поставок.

В связи с этим необходимо подчеркнуть, что негатив в исполнении логистических  функций часто вызывается маркетинговыми просчетами, а временные дополнительные затраты на ликвидацию последствий  срыва поставок не всегда могут служить  оправданием для слабо обоснованного  увеличения постоянных совокупных затрат на материально-техническое обеспечение. При сравнительном анализе величины могут быть несоизмеримы. Как правило, в дальнейшем при совершенствовании  логистической и маркетинговой систем на предприятии число несогласованностей не только уменьшается, но регулярно осуществляется профилактика конкретных ситуаций и прогнозных ожиданий. В этом сказывается взаимовлияние маркетинга и логистики. Распределение основных функций маркетинга и логистики в производственной деятельности фирмы представлено в приложении 1.

Современная концепция маркетинга выделяет четыре основные комплексные  функции:

-исследование рынка и сбор  информации;

-разработку и планирование ассортимента  продукции;

-организацию товародвижения и  продаж;

-рекламу и стимулирование сбыта.

Если непредвзято проанализировать выполнение данных функций, то выяснится, что они не могут быть в полной мере эффективно реализованы без  участия служб логистики.

Первая функция задает параметры  логистической системе и маркетинговой  стратегии. Однако организация эффективного управления информационными потоками, создание прогрессирующей системы  информационного обеспечения являются важнейшими проявлениями логистики, которые  лежат в основе последующих действий во всех сферах производственно-хозяйственной  деятельности.

Довольно тесно осуществляется взаимосвязь маркетинга и логистики  в рамках второй функции. Маркетинг  предопределяет предметную специализацию  и ассортиментную структуру производства, что влияет на формирование и дальнейшее развитие логистической системы. Однако в дальнейшем логистика оказывает  обратное воздействие на маркетинг. Дело в том, что чем шире и динамичнее номенклатура выпускаемой продукции, тем сложнее проблемы управления потоковыми процессами во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности (в материально-техническом обеспечении, производстве, сбыте, менеджменте, финансировании и т.д.). Если данные проблемы, имеющие логистический характер, труднорешаемы, то приходится вносить коррективы в ассортиментную структуру, производственную программу, бюджет предприятия, а также в маркетинговую стратегию и тактику продуцента.

Современный комплексный подход предполагает разработку ассортимента продукции  с учетом решения задач по согласованию всех аспектов управления потоковыми процессами. На практике очень часто  ассортиментная программа разрабатывается  лишь с учетом требований маркетинга, что приводит к снижению общей  эффективности деятельности продуцента. Принятие маркетингового решения о  выпуске новой продукции, как  правило, вызывает непредусмотренные  издержки по закупкам, поставке, хранению и переработке материальных ресурсов, их обработке в производственном процессе, а затем в физическом распределении, подготовке и доставке товарной продукции потребителям. Недостаточно обоснованное расширение ассортимента при узкоцелевом маркетинговом  подходе усложняет задачи, стоящие  не только перед производством, но и  перед логистикой, особенно в области  управления запасами, заказами, транспортировкой и информационным обеспечением. Более  того, даже решение об изменении  упаковки, принятое под воздействием маркетинговых предпосылок, но не учитывающее  логистических требований, может  значительно усложнить продвижение  товара на рынок.

Третья маркетинговая функция - организация товаропродвижения  и продаж - связана с логистикой наиболее тесно. Процессы физического  перемещения и в целом управление материальными и информационными  потоками в логистических целях, идентифицирующих маркетинговые каналы распределения, позволяют предприятию  реализовать себя как субъекта рыночных отношений. Если не налажено приемлемое транспортно-экспедиционное обслуживание потребителей, то все маркетинговые  исследования и дальнейшая работа маркетологов по продвижению на рынок товарной продукции, а также производственников по ее изготовлению могут оказаться  напрасными. Более того - некачественное выполнение договорных обязательств по поставкам может повлечь за собой разнообразные штрафные санкции, которые ухудшат положение предприятия. В то же время маркетинг помогает логистике определить рамки и параметры сервисного обслуживания, проследить структуру и динамику мотиваций и потребностей потребителей, спрогнозировать развитие конъюнктуры спроса и т.д.

Соблюдение логистических принципов  на этапе реализации товарной продукции  повышает затраты на логистику и  на выполнение третьей маркетинговой  функции. Однако это позволяет в  целом значительно укрепить маркетинговые  позиции предприятия на рынке  и получить преимущества в конкурентной борьбе.

Большое внимание оказывает логистика  и на разработку маркетинговой тактики. Например, при всем желании предприятие  не может выбрать тактику индивидуализированного предложения, когда система реализации базируется на спонтанных, разовых  продажах, если логистическая система  не подготовлена к этому. В другом случае, если система доставки определенной группе полтребителей отработана и  имеет потенциал к совершенствованию, то данный фактор может стать предпосылкой для усиления маркетингового воздействия  на обусловленный сектор рынка.

Передовые предприятия учитывают  логистическую проблематику не только в оперативном планировании, но и  в рыночном прогнозировании, так  как поиск правильных решений  является основой развития всей логистической  системы продуцента, развития сети распределения и формирования логистических  каналов, а также планирования финансирования и инвестиций в данной сфере.

Уровень развития логистической системы  и ее состояние оказывают определяющее воздействие на выбор канала распределения  в маркетинговой деятельности. На практике нередко для поиска потенциальных  возможностей снижения издержек не только в сфере обращения, но и в сфере  производства, используется функционально-стоимостной  анализ логистики. Так, желание снизить  маркетинговые издержки по организации  товародвижения путем снижения числа  складов и уровня запасов или  изменить вид транспортировки может существенно повлиять на качество логистического обслуживания. В связи с этим для сохранения позиций на рынке предприятию может потребоваться еще больше средств, чем сэкономлено для усиления маркетинговой деятельности по другим направлениям.

Выполнение четвертой маркетинговой  функции также характеризуется  интеграцией с логистикой. Реклама  товара с помощью транспортных средств  считается очень эффективной, а  сильнейшим рычагом стимулирования сбыта всегда была и остается манипуляция  условиями поставки и тарифами на транспортировку. Еще более увеличивает  стимулирующую роль логистики в  маркетинге расширение комплекса логистических  услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Маркетинг и логистика на этапе  распределения продукции не просто дополняют друг друга, а тесно  взаимосвязаны и взаимозависимы. Сущности логистики и маркетинга тесно переплетаются в процессе удовлетворения потребностей потребителей при оптимальных затратах. Первичными являются функции маркетинга, который отвечает на вопрос «что нужно»; функции логистики вторичны, она отвечает на вопрос «как это сделать». Маркетинг и логистика являются равноправными частями одного целого - системы реализации продукции промышленного предприятия. При оптимальном одновременном использовании маркетинга и логистики повышается не только эффективность сбыта, но и всего предприятия.

Таким образом, можно сделать вывод, что логистика и маркетинг  представляют собой две равноправные концепции с единым полем функционального  приложения, едиными конечными целями, но различным инструментарием и  предметом интересов. Хозяйственные  структуры, использующие в своей  деятельности маркетинговую концепцию, рано или поздно вынуждены создавать  соответствующую систему логистики, а в дальнейшем совершенствовать ее, повышая качество логистических  процессов и уровень их интеграции с другими управленческими функциями.

Таким образом  взаимосвязь маркетинга и логистики  заключается в том, что:

1.   Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос  логистики, обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю.

2 .  Маркетинг ставит задачу системного подхода к организации товародвижения.  

 3.   Логистика в первую очередь нацелена на создание технологически сопряженных систем проведения рекламируемых материалов по товаропроводящим цепям, а также систем контроля за их продвижением. Маркетинг же нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое воздействие на покупателя и т. д.

По важнейшим  целям и задачам логистика  и маркетинг считаются похожими системами, обе они хотят удовлетворить  потребительский спрос. Деятельность в логистике и маркетинге преимущественно  связано между собой и при  взаимодействии определяет снабженческий, производственный и сбытовой характер.