Маркетинг-логистика

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

ГОУ ВПО «ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Инженерно-экономический  факультет

Кафедра экономики и управления на предприятии машиностроения

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине: «Маркетинг»

Тема: «Маркетинг-логистика»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студентка группы МП-101 В. Ю. Терёхина

Руководитель:___________________Н. Н. Кретова

 

 

 

 

 

 

 

Воронеж 2012

Замечания руководителя

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение	4
1. Теоретические основы  маркетинг-логистика	5
1.1 Интеграция маркетинга  и логистики	5
1.2 Маркетинг-логистика: проблемы  взаимодействия	8
1.3 Логистика и планирование  жизненного цикла продукта	10
2. Практическое применение маркетинг-логистики на АвтоВАЗе	17
2.1 Характеристика предприятия	17
2.2 Организация маркетинг-логистики  на АвтоВАЗе	22
2.3 Анализ конкурентной  позиции АвтоВАЗа на рынке  автомобилей	32
3. Рекомендации по теме  маркетинг-логистика	36
3.1 Оптимизация системы  управления маркетинг-логистики  на АвтоВАЗе	36
3.2 Автоматизация маркетинг-логистики на АвтоВАЗе	41
3. 3 Повышение конкурентоспособности АвтоВАЗа	46
Заключение	49
Список использованной литературы	51

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг и логистика  на этапе распределения продукции  не просто дополняют друг друга, а  тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Таким образом, сущности логистики  и маркетинга тесно переплетаются  в процессе удовлетворения потребностей потребителей при оптимальных затратах. Первичными являются функции маркетинга, который отвечает на вопрос «что нужно»; функции логистики вторичны, она  отвечает на вопрос «как это сделать». Маркетинг и логистика являются равноправными частями одного целого – системы реализации продукции  промышленного предприятия. При  оптимальном одновременном использовании  маркетинга и логистики повышается не только эффективность сбыта, но и  всего предприятия. Именно это и  обуславливает актуальность данной темы.

Объектом исследования является предприятие АвтоВАЗ. Предметом  исследования является взаимосвязь  маркетинга и логистики.

Курсовая работа структурирована  таким образом, что в первой главе  раскрываются теоретические основы маркетинг-логистики, рассматривается их интеграция и проблемы взаимодействия. Вторая глава посвящена практическому опыту предприятия. В третьей главе сделана попытка дать рекомендации по повышению эффективности и конкурентоспособности предприятия.

Целью курсовой работы является рассмотрение интеграции маркетинг-логистики и проблем их взаимодействия, рассмотрение данной проблемы на примере предприятия и предложение рекомендаций.

В соответствии с поставленной целью предстоит решить следующие  задачи:

- изучить теоретические  основы маркетинг-логистики;

- выявить проблемы взаимодействия  маркетинга и логистики;

- выработать рекомендации по повышению конкурентоспособности оптимизации системы управления маркетинг-логистики предприятия.

1. Теоретические основы  маркетинг-логистика

1.1 Интеграция маркетинга  и логистики

 

Маркетинг и логистика  – сравнительно новые направления  в рыночном управлении производственно-хозяйственной  деятельностью отечественных предприятий. Отождествление порой или жесткое  разграничение этих сфер не всегда правомерно.

Маркетинг – это деятельность в условиях рынка по осуществлению  обмена для удовлетворения человеческих нужд и потребностей.

В мировой практике маркетинг  появился в результате эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и, как следствие, роста научно-технического прогресса, который обеспечил разнообразие товаров и исключительно высокие  темпы их обновления. Исторически  маркетинг сформировался в более  ранний период, чем логистика. В середине ХХ века ориентация на выпуск востребованного  на рынке продукта и использование  маркетинговых методов изучения и воздействия на спрос потребителя  оказались решающим фактором повышения  конкурентоспособности товаров  и услуг.

Создание систем сквозного  планирования и управления материальными  и информационными потоками на тот  период большой востребованности и  актуальности не имела. Причиной того являлось отсутствие технических возможностей построения подобных систем в экономике, а также достаточность маркетинговых  приемов для опережения своих  конкурентов. В нынешних условиях побеждать  конкурентов, только опираясь на маркетинг, уже нельзя. Установленный маркетингом  спрос должен своевременно и в  полном объеме удовлетворяться быстрой  и точной поставкой. Такая оперативность  возможна лишь при налаженной системе  логистики. 
          Логистика – это наука об управлении социально-экономическими системами различных иерархических уровней посредством оптимизации потоковых процессов, происходящих в них.

Цель логистики – предложение  рынку пользующейся спросом товар  в необходимом количестве, в требуемое  время, нужное место по ценам, адекватным устойчивому развитию предприятия.

В настоящее время на отечественных  предприятиях функции логистики  тесно переплетаются с другими  видами производственной деятельности. Так одно подразделение занимается закупками сырья, материалов и полуфабрикатов, другое – хранением запасов, третье – реализацией готовой продукции. При этом цели этих отдельных подразделений  могут не совпадать с задачами управления совокупным материальным потоком.

Для определения существенной взаимосвязи логистики с маркетингом, выделим задачи, решаемые службой  маркетинга на промышленном предприятии:

- анализ окружающей среды  и исследование рынка;

- изучение запросов потребителей;

- планирование изделия,  определение ассортиментной специализации  производства;

- планирование услуг,  оптимизация рыночного поведения  по наивыгоднейшему сбыту услуг.

Первые две задачи могут  решаться службой маркетинга без  участия логистов. Две последующие  задачи должны решаться совместно.

Так, служба маркетинга обосновывает необходимость выпуска нового вида товара. Тогда служба логистики должна обеспечить производство сырьем, оптимальными размерами запасов, транспортировкой с учетом требований нового вида продукции.

Решая последнюю четвертую  задачу, маркетинг определяет строгие  требования к логистическому сервису, которые выполняются службой логистики.

Таким образом, логистика  может рассматриваться как инструмент реализации стратегии маркетинга.

Другой важной характеристикой  сферы взаимного пересечения  интересов маркетинга и логистики  являются продуктовые характеристики и, прежде всего, ассортимент продукции, определяемый маркетинговой стратегией фирмы. Ассортиментные характеристики готовой продукции непосредственно  влияют на структуру логистических  цепей и каналов в системе  дистрибьюции, а также на уровень  запасов, виды транспортных средств, способы  транспортировки и т.д. Появление  новых ассортиментных позиций, даже одного товара, но в другой (по габаритным размерам) упаковке может полностью  изменить структуру логистического канала или способ транспортировки  и поэтому должно быть обязательно  согласовано с логистическим  менеджментом.

Взаимодействие логистики  и маркетинга по параметру «место»  обычно представляет собой проблему выбора точек сбыта основного  объема готовой продукции. С позиций  маркетинга это трансформируется в  задачу выбора: или продавать оптовикам, или – напрямую розничным торговцам. При этом решения о выборе «места»  всегда предшествуют решениям о выборе структуры каналов дистрибьюции. С точки зрения логистики, такие  решения могут существенно повлиять на эффективность логистической  системы. Например, фирмы, имеющие контакты по сбыту только с оптовиками, как  правило, испытывают меньше логистических  проблем, так как оптовики более  предсказуемы, имеют тенденцию закупать готовую продукцию большими партиями, размещают свои заказы и управляют  запасами готовой продукции в  складских системах более стабильно  и эффективно, чем розничные торговцы. Существенным фактором является в этом случае гораздо меньший уровень  затрат фирмы-производителя на транспортировку  продукции.

Взаимосвязь маркетинга и  логистики обширна и разнообразна, т.к. эти две реальности тесно  увязаны между собой единым алгоритмом управления.

1.2 Маркетинг-логистика: проблемы  взаимодействия

 

Дискуссия о взаимодействии логистики и маркетинга часто  перетекает в выяснение вопроса, кто важнее в компании, и неминуемо  заходит в тупик. Гораздо продуктивнее будет проанализировать реальные моменты столкновения или пересечения интересов двух функциональных отделений и определить, каким же образом они должны взаимодействовать. Целью любой производственной или торговой системы является удовлетворение потребностей клиента. Маркетинг и логистика являются частями этой системы. Маркетинг определяет возникший спрос, а логистика обеспечивает продвижение товарного потока к потребителю. Таким образом обе функции обеспечивают единый процесс и для достижения успеха должны правильно взаимодействовать. Рассмотрим возможные проблемы такого взаимодействия на примере разработки новой продукции.

Многочисленные споры  о взаимодействиях маркетинга и  логистики, зачастую перерастают в  выяснение отношений по теме, кто  является более значимым в компании. Однако все эти споры, так или  иначе, заходят в тупиковые ситуации. Наиболее продуктивно было бы осуществить  детальный анализ реальных моментов пересечения или соприкосновения  интересов этих двух функциональных подразделений, чтобы определить, каким  именно образом им будет наиболее выгодно взаимодействовать. Основная цель в любой торговой или производственной системе – это обеспечение удовлетворения потребительского спроса. Логистика и маркетинг в этом процессе являются ключевыми элементами. Маркетинг предназначен для определения возникающего спроса, логистика – для обеспечения непосредственного движения товарного потока к его непосредственному потребителю. Это говорит о том, что обе эти функции способны обеспечить неделимый процесс, а значит, что должны наиболее правильно взаимодействовать, дабы обеспечить успешность предприятия.

К примеру, в процессе разработки нового товара, со стороны маркетингового отдела будет уделяться достаточно большое внимание тому, насколько  этот товар будет доступен потребителю, его непосредственной целевой аудитории, а также каналам, посредством  которых он и будет реализовываться. Более того, здесь предельно тщательно  проводится оценка ожидаемого объема продаж. Однако, при всем этом, очень  часто, многие маркетологи попросту забывают о том, что именно произойдет с этим самым товаром еще до того, как он будет доставлен к  его конечному потребителю. Проще  говоря, забывают о том, что товар  будет производиться в определенном месте, а для этого уже потребуется  определенное сырье и специализированное оборудование, даже то, что товару придется осуществлять движение по поставочной  цепи через целую сеть различных  промежуточных складских терминалов. А в этом процессе, определение  особенностей в транспортировке  и хранении этого товара будет  производиться совсем не в соответствии с принятыми нормами и стандартами, а в соответствии с особенностями  самого товара. Для принципиально  новых продуктов могут даже понадобиться специальные технологии хранение или  даже тара.

Зачастую, такие условности всплывают лишь тогда, когда решение  о начале производства или закупок  товара уже было принято. Кроме того, в бюджет этого товара уже даже заложена его конкретная себестоимость, в пределах которой и производился расчет ожидаемой рентабельности продукта. А всяческие неучтенные и непредвиденные расходы попросту становятся очень  неприятными сюрпризами для компании.

 

 

 

 

 

 

1.3 Логистика и планирование  жизненного цикла продукта

 

К настоящему моменту уже должно быть понятно, что логистика может играть более активную роль, нежели простая поддержка маркетинга. Условия предложения запасов (их доступность) и сроки исполнения заказов потребителей, принятые фирмой, могут меняться в зависимости от сложившихся рыночных возможностей и конкурентной ситуации. Необходимость время от времени пересматривать потребности логистики (и предъявляемые к ней требования) можно проиллюстрировать с помощью схемы жизненного цикла продукта, отражающей условия конкуренции, с которыми обычно сталкивается фирма на протяжении рыночной жизни продукта.

Рассмотрим четыре стадии жизненного цикла продукта:

1) внедрение (на рынок),

2) рост,

3) зрелость/насыщение (рынка),

4)устаревание/спад.

Подробное исследование всех рыночных аспектов, характерных для каждой стадии жизненного цикла, не входит в число задач этой книги. В настоящем разделе мы покажем, однако, какие изменения должны претерпевать элементы маркетинга, с тем чтобы соответствовать требованиям потребителей на каждой стадии. И особое внимание мы уделим изменениям характера логистических потребностей на протяжении жизненного цикла.

Внедрение. На стадии внедрения нового продукта нужно, чтобы сам продукт был широко доступен, а от логистики требуется гибкость. Поскольку главная цель внедрения — закрепиться на рынке, на этой стадии жизненно важно наличие запасов, легко доступных потребителям. Кроме того, при планировании логистической поддержки нового продукта фирма должна предусмотреть возможности быстрого пополнения запасов в надлежащем объеме. В ситуации с новым продуктом фирма не располагает достоверными данными из прошлого о движении запасов, а прогнозы могут носить в лучшем случае предположительный характер, в силу этого планы пополнения запасов должны строиться на основе вероятностей. Как правило, на стадии внедрения требуются значительные усилия в области рекламы и стимулирования продаж, призванные ознакомить потребителей со свойствами продукта и склонить их к пробной покупке. Скажем, сеть розничных магазинов может согласиться взять на пробу партию товаров, но только в том случае, если подобная поставка сопровождается предоставлением стимулирующих скидок с цены (за объем закупки либо за оплату наличными и т.д.).Если продукт встречает благосклонность покупателей, возникает необходимость в быстром пополнении запасов. Нехватка запасов или перебои в поставках в это критическое время способны подорвать любую маркетинговую стратегию. Если же продукту не удается завоевать симпатии покупателей, то и это с большой вероятностью становится ясно уже на стадии внедрения. Стало быть, логистика играет заметную роль в общем комплексе маркетинговых усилий. В отсутствие у продукта надежных рыночных позиций размеры поставок остаются, как правило, небольшими, а заказы нерегулярными, ибо фирмы и их потребители защищаются таким образом от возможности оказаться обремененными запасом потенциально бесполезных товаров. Вследствие этих особенностей логистические издержки на стадии внедрения обычно весьма высоки.