Маркетинг жоспарлау мен бакылау

Жоспар

Кіріспе.

Негізгі бөлім.

1.   Маркетингті жоспарлау, оның рөлі мен артықщылықтары.

2.   Маркетингтік стратегия және оның жоспарлау процесі.

3.   Маркетингтегі стратегиялық жоспарлаудың ерекшеліктері мен міндеттері.

4.   Маркетингтік бақылау.

Қорытынды

Пайдаланған әдебиеттер

Кіріспе

Қазіргі уақытта Қазақстан Республикасының экономикасы түбегейлі жүйелік өзгерістер кезеңін басынан өткеріп жатыр. Кәсіпорындар мен ұйымдарда басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе жатқан кезеңнің  негізгі құрамдарының бірі — маркетинг жүйесі. Қазақстанның маркетингтің қалыптасуының қажеттілігі жалпы әлемдік басқарудың теориясы мен практикасының тенденцияларымен анықталады. Қазақстанда маркетинг жүйесінің қалыптасуы бағыттары мен мүмкіндіктерін, шарттарын анықтау мақсатында маркетингтің дамуының теориялық тұжырымдамаларын құру және оның тәжірибесін талдау маңызды мәселелердің бірі. Нарықтық эканомиканың эвалюциялық жолына түскен Қазақстандағы маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындайды.Маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен бірігуі нарықтық экономиканың даму деңгейін көрсетеді. Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем қабілеттілігінің төменділігі, кәсіпорынның айналым құралдарының жеткіліксіздігі,өндірістік шығындардың үнемі өсуі отандық өнімнің бәсеке қабілеттілігін төмендетіп,өткізуді қиындатуда. Бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларда кәсіпорындар алдында тұрған жаңа мәселелерді пайымды шешу маркетинг принциптері мен әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады. Осы тұрғыда маркетинг өндіруші көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда кезінде сұранысты табу, болжау және оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға негізделген тауар өндіру және басқару жүйесі ретінде сипатталады. Қазақстан Республикасында өндірілетін тауарлар мен қызметтердің көпшілігі бойынша тұтынушылар мұқтаждығының қанағаттандырылуы деңгейі әлі де төмен, осы кезде өндіріс құралдары мен жекелей түрлерінің дамуы әр түрлі қарқынды жүруі салдарынан айтарлықтай ішкі салалық және аймақтық диспропорциялардың болуына әкелді. Қазақстан Республикасы экономикасында болып жатқан құнсыздану үрдісі, жалпы өндірістік қуаттылықтар құнының қымбаттауы, сонымен қатар кәсіпорындардың қалыптасқан қаржылық жағдайындағы өз қоры есебінен дамыту және жаңғырту айтарлықтай ауыртпалықтар туғызады. Осындай көптеген ауыртпалықтарды жеңуде маркетинг ғылым, кәсіпкерлік және нақты уақытпен тексерілген тәжірибелік әдістердің қоспасы ретінде нарық шарттарында кәсіпорындардың іс-әрекетін жетілдіру мен өндірістік, өткізу, қаржылық және тағы да баска сол сияқты кең аумағында көптеген қателіктерден құтылуға көмектесуге қолайлы жағдайлар құратын әмбебап жүйе болып табылады. Бүгінгі күнгі маркетингтің әр сипаттағы барлық анықтамалары толықтай тауар нарығымен тығыз байланысты болады және оған қатысты жекелей қолданылу ауқымына қарай тұтынушылық, өнеркәсіп тауарлары және қызметтері аумақтары бөлінеді.Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек.

Кәсіпорынның маркетингілік қызметінің барлық бағыттары бойынша тәптіштелген жоспарлар әзірлеу. Мұндай маркетинг-жоспарлардың құрылымында негізгі көрсеткіштердің тізбесі, рыноктардың, олардың негізгі бөліктерінің, тұтынушылардың (сатып алушылардың), бәсекелестердің сипаттамасы, бәсекенің салдарынан болатын ықтимал қиындықтарды талдау, бәсекелестік артықшылықтар, жоспарлы кезеңде фирма қол жеткізуге тиіс тұжырымдалған мақсаттар, маркетинг стратегиясын — оның барлық кешені, мақсатты рыноктар, шығындардың деңгейі бойынша қызметінің бағдарламалары, оның барлық ұстанымдары бойынша нақты іс-қимылдары, болжалды пайданың есебі, жоспардың орындалуы барысына бақылау жасау қамтылады. Фирма өнімнің (тауарлардың) бірнеше түрлерін, алуан түрлі сұрыпталымдық топтарды өндіретін, түрлі рыноктарда жұмыс істейтін жағдайда әрбір жайғасым бойынша жеке маркетинг-жоспар жасалады. Осы жұмыстымда маркетинг жоспарлау жолдарын оның мақсаттары жөнінде және т.б. маркетинг қызметтері жүзеге асыру барысында қолданылатын жоспарлау түрлерімен және оларды бақылау процесімен танысамыз.

1.Маркетингті жоспарлау, оның рөлі мен артықшылықтары

Маркетингтік жоспар –маркетингтік қызметтің мақсаттар, стратегиялар, осымен қатар олардың нақты уақыт аралығында іске асыру шараларының жиынтығы.

Маркетингтік жоспардың мақсаты- стратегиялық жоспарда көздеген өндірістің ,сатудың,табыстың өсуін іске асыру

Маркетингтік жоспарға өндіріс жоспарлары,тауарлар шығарудың ,нарықтық қызметтің, маркалы бұйымдарды шығарудың жоспарлары да жатады.

Әдетте, маркетингтік жоспарлаудың уақыт мерзіміне байланысты 3 түрі болады:

                  Ұзақ мерзімді жоспар

                  Орта мерзімді жоспар

                  Жылдық жоспарлау

Ұзақ мерзімді жоспарда(5-10 жыл) әрбір нақтылы тауар бойынша осы тауардың нарығына ықпал жасай алатын факторлар анықталады, жоспарлы кезеңнің мақсаты ,пайдаға жеткізетін стратегиялық тәсілдер байыпталады. Әрбір жылдың нәтижесі бойынша ұзақ мерзімді жоспар өзгертіледі және толықтырылады.

Орта мерзімді жоспарда (2-5жыл)нақтылы жағдайдағы  кезеңге байланысты болып келеді,өйткені ол өте алыс болашақты қамтымаған. Бұл жоспарлауда ұзақ мерзімді жоспардағыдай болып келеді.

Жылдық жоспарлау –бұл ұзақ мерзімді жоспардың сол жылда іске  асыруға міндеттілерінің тарамдалған нұсқасы. Жылдық жоспарда маркетингтік жағдайлардың,мүмкіндіктер мен қатерлердің ,әрбір өндірілетін тауар тарапынан туатын мақсаттар мен міндеттердің толық сипаттары берілді,маркетинг стратегиясы және осы жылдық іс-қимылдың бағдарламасы баяндалады.

Маркетинг жоспарын тиімді құруға әсер ететін факторлар мыналар болып табылады:

                  Өткен мерзімдегі жасалған маркетинг жоспарының орындалуын талдау

                  Ағымдағы нарықтық жағдайды талдау,оның өзгерісінің динамикасы

                  Ұйымның іскерлік тұрақтылығының факторларын талдау,ұйым шығаратын тауарлардың нарықтағы сұраныс факторлары

Әрбір компания өзінің мақсаты мен саясатын анықтап, болашаққа жоспар құру тиіс.

Маркетинг жоспары – бұл құжаттар жоспарларының мамандандыруы, ол белгілі бір уақыт кезеңінде маркетингтің мақсатын іске асырушы үшін құрылған. Маркетинг жоспары әрбір стратегиялық шаруашылық бөлімшелер (СШБ) үшін құрылады және оған азық – түлік желілер үшін жоспарлар және бөлек базалар бойынша өнімдер түрі үшін жоспарлар кіреді. Әдетте компаниялар: жылдық, ұзақ мерзімді және стратегиялық жоспарлар құрады.

Ұзақ мерзімді жоспар – негізгі факторлар мен күштерді бейнелейді, олар келесі жылдар бойында ұйымдастыруға әсер етеді. Оған ұзақ мерзімді мақсаттар, негізгі маркетингтік стратегиялар, ресурстар жатады.

Стратегиялық жоспар - әрдайым өзгергіш ортада компанияға өз мүддесіне мүмкіндіктердіқолдануға көмек көрсету үшін құрылады. Ол терең мақсаттар мен компанияның борышын анықтаудан басталады, содан кейін SWOT-талдаудың нақты мақсаттары белгіленеді (компанияның мықты және әлсіз жақтары жайлы және мүмкін қауіп-қатер туралы есептеме).

Стратегиялық жоспарлауға бірнеше компоненттер кіреді:

Борыш (компанияның негізгі мақсаты). Мыс: әр адамға компьютерлер сатып алуын ұсыну

Стратегиялық аудит (нарықтардың детализир.зерттеуі, экономикалық ортадағы бәсекелестіктер, мұнда ұйымдастыру, баланс, пайда мен шығындар есебі функционалды болады) SWOT-талдау (мықты, әлсіз жақтар және қауіп-қатер)

Бизнес – қоржының талдауы (қызмет түрлерін белгілеп, бағалайтын әдіс және мұнымен компанияның өзі айналысады). Мақсаттары мен стратнгиялары (өркендеу стратегиясын құру).

  Маркетингтік жоспарлаудың кезеңдері. Маркетинг жоспары бірнеше кезеңдерден құрылады:

1)            Жағдайлы талдау. Мұнда маркетингтік іс-әрекеттерге әсер ететін факторлар белгіленеді, өткен жылдың тәжірибесі қарастырылады (өткен кезеңнің сатылымы, шығындары). Сонымен қатар нарық жағдайын және +,- бәсекелестік тәжірибесін зерттеуін ұйғарады, келешек кезеңде бәсекелестіктің жағдайы мен іс-әрекеттерін болжайды.

2)            Маркетинг мақсаттарын белгілеу: мақсаттар жүзеге асырылуы керек. Мыс: сату көлемін 10%-ға көтеру.

3)            Маркетинг стратегиясын анықтау. Маркетинг стратегиялары – бұл фирманың перспективті бағыты. Олар қойылған мақсаттар, тұтынушылар, сатып алушылар болжамы мен талдауы және кәсіпорын мүмкіндігінің негізінде құрылады.

4)            Тәжірибелік іске асыру бағдарламасының жетілдіруі. Оған маркетингтік стратегияның барлық элементтері кіреді: айлық кестелер, бұл кестелерде өткізіліп жатқан жұмыстардың бастапқы және соңғы нәтижелері және оларға бөлінген қаражат көрсетіледі. Мыс: жарнамалық компания, қызметкерлер жарнамалық агенттігін тауып, жарнама бөлінісінің таңдауын анықтайды, жарнаманы бекіту, және т.б.

5)            Маркетинг бюджетін дайындау. Бюджет кесте түрінде көрсетіледі, мұнда ұйғарымды табыс пен шығын, пайда көлемі көрстеіледі. Маркетинг бюджеті жоғарыдағы басшылармен бекітіледі.

6)            Бақылау. Маркетингтік даярлық жоспары, барлық кезеңдерді өтіп, жоғарыдағы басшыларға жазбаша түрде ұсынылады. Есепке аннотация мен тезистік тізбекте мазмұндама қосылады.

Маркетингтік жоспарды іске асыру үшін сәйкесінше қаржылық  қамтамасыздандыруды қажет етеді.

Маркетингтің бюджеті- маркетинг жоспарының бөлімі, жоспарланған пайда, шығын және түсім көлемі. Маркетинг тәжірибесінде маркетингтік бюджетті анықтау үшін бірнеше әдісьер қолданылады:

1) Жағдай жасау әдісі (қаражат болуына байланысты). Маркетингтен басқа, негізінде өндіріске қаражат бөлінеді. Қаражаттың қалғаны коммуникацияның жылжуына бағытталады. Өндіріске күшті бағдарлануда бұл әдіс қолданылады.

              Жетіспеушіліктер:

А) Жылжуға аз көңіл бөлінеді.

Б) Мақсаттар мен шығындар арасындағы байланыстың болмауы.

В) Жылжуға қаражаттың болмауының қауіп-қатері.

2) Өсім әдісі. Бюджет келешек қаржыландыру негізінде құрастырылады, олардың белгілі бір бюджетін азайтады немесе көбейтеді.

              Артықшылығы: Өсімді анықтаудың жеңілдігі, өткен жеңістер мен келешек беталысы ескеріледі.

              Жетіспеушілігі: бюджет көлемі мақсаттар мен байланыспайды, интуиция рөлі үлкен.

3) Бәсекелеспен паритет әдісі. Берілген әдіс бәсікелестер маркетингі шығындар есебін қажет етеді.

                Қиыншылығы: бәсекелестің мүдделері мен нарықтың жағдайымы бойынша жақындықты таңдау қиын.

  Артықшылығы: нарыққа бағдарланған, жылжуға шығындар көлемінің нақты шегін анықтайды.

              Жетіспеушіліктер: көшбасшының емес қуып жетушінің әдісі, бәсекелестердің маркетингке шығындарын анықтау қиын.

4) «Сатудан үлес». Фирма өткізудің түсімі мен маркетинг бюджетін байланыстырады.

  Артықшылық: Стаылым мен жылжу базаларының өткізу көлемін пайдалану.

  Жетіспеушіліктер: Мақсаттармен байланыстың болмауы, маркетинг шығындары нашар өткізу кезеңінде азаяды және жақсы өткізу кезеңінде көбейеді.

5) «Мақсаттар мен міндеттер» әдісі мақсаттарды нақты қалыптастырып, өзіндік бюджетті анықтау. Бұл таңдаулы әдіс.

                Артықшылық: мақсаттар мен міндеттер шығындарының байланысы, жеңілістер мен жеңістерді бағалау мүмкіндігі.

6) «Инвестицияны қайтару» әдісі. Маркетингтің әр түрлі элементтеріне шығындардың пайдасы есептеледі. Жаңа өнім енгізуіне жарнама шығындарынан пайдасының көптігі, өткізуді ынталандыру, персоналды сатылымдар. Сәйкесінше маркетингтік қызметтің пайдалы бағыттауына көп қаражат жоспарланады.

Қазақстандық кәсіпорындар үшін ең алдымен қызметтің басқа түрлерінің қаражат үнемдеуіне әкелетін тауарларды қаржыландыру беталысы мінезді, оларға маркетинг те кіреді.

              Еліміздегі көптеген компаниялар маркетингті жоспарлаумен шұғылданбайды. Шағын фирмалардың               менеджерлері тек ірі корпорацияларға ғана маркетингті жоспарлаумен айналысады деп есептейді. Қазақстандық компаниялардың кейбір мамандары нарық өте жылдам өзгереді, сондықтан оны жоспарлау қажет емес деген көзқараста.Мұндай тұжырым қате, жоспарлауды қолданатын компаниялардың жеткен жетістіктеріне көз жүгіртсек , жоспарлау қажет екенідігі айқын аңғарылады. Нарықтағы қарқынды өзгерістер шын мәнінде жоспарлау барысын қиындатады. Алайда фирма басшылығына өзгерістерді болжауға, оларға барабар қимыл-әрәкет жасауға тек мұқият жоспарлау ғана көмегін тигізеді.

Америкалық төрт жүз жетекші компанияны зерттеу мәліметтері жоспарлауды жүйелі жүргізетін компаниялардың сату көлемдері мен пайдасы жоғары қарқынмен өсіп тұратынын көрсеткен.

Маркетингтік жоспарлар оны құрастыратын менеджерлердің міндеттері бөлінбегендіктен,жүзеге асырудың бағдарламасы мен жұмсалатын шығындары анықталмағандықтан, тәжірибе жүзінде іске аспайды.