Брэнд как метод и инструмент маркетинга

Институт  Управления Бизнеса и Права.

Кафедра Мировой Экономики.

Реферат по дисциплине “Брэндинг”

На тему:

Брэнд как метод и инструмент маркетинга

Выполнила: студентка гр. ВД-401

Багурова  Елена

Проверила: к.э.н. проф. Симонян Т.В.

Ростов-на-Дону

2004

 Понятие  "брэнд" в последнее время  стало одним из ключевых направлений  маркетинга. По оценкам специалистов  цена товаров на мировом рынке,  маркированных брэндом выше на 15-25%, чем немаркированных. 

Брэнд - это торговая марка со сложившимся имиджем, это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.. 
Но брэнд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
• набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;
• информация о потребителе;
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям;

Брэнд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (брэнда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся  среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брэндом всегда продавалась по более высокой цене.  
Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает брэнд как "совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный брэнд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные брэнды, предлагаемые конкурентам

 Определение  брэнда, как уже было сказано  выше, включает в себя донесение  его основных преимуществ и  характеристик до  клиентов. Чтобы  создать это, маркетологи должны  признать что  брэнд состоит  не только из клубка осязаемых,  функциональных характеристик, его нематериальные, эмоциональные достоинства часто являются фундаментом досрочного конкурентного преимущества и поддержки лояльности. Сoca-Cola, например, -мощный глобальный брэнд, не только потому, что ее напитки оформлены в знакомом красном цвете, а вкус нравится покупателям, но и потому, что  она несет имидж оптимистического американского  продукта. 
Самые успешные брэнды делают упор на характеристики, которые важны для клиентов и в то же время отличают их от конкурентов. Их называют ”двигатели брэнда”. Например, Westin Hotels& Resorts старается дифференцироваться от Hilton, Marriott, Sheraton, декларируя предложения ”спокойствия и эффективности”.

У каждого брэнда есть основная характеристика (Brand Essence), которая и определяет его сущность. Каждый брэнд имеет некоторый набор атрибутов, которые и составляют его индивидуальности (фирменный стиль) и позволяют его идентифицировать (Brand Identity). Также, брэнд обладает определенным мифодизайном, функциональными и эмоциональными ассоциациями, которые с одной стороны внедряются владельцами брэнда, а с другой стороны присвоенными брэнду потребителем. Атрибуты брэнда внедряются, как позитивные, но могут оказаться как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка и разную выгоду у разной аудитории. Брэнд является своеобразным долгосрочным положительно заряженным обещанием потребителям от его владельцев.  

Если  говорить о типологии, то предлагается такая классификация брэндов:

• Ведущий брэнд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Брэнд, стремящийся завоевать место на рынке, брэнд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на брэнд конкурента.
• Нишевой бреэнд - занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.
• Глобальный брэнд - это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брэндов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни брэнда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

Рассмотрим  подробно, какие элементы входят в  понятие брэнд. “Брэнд-нэйм” — словесная часть марки, или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации. Существуют несколько способов создания имени. Рассмотрим наиболее популярные. Персонификация торговой марки. В качестве имени марки часто используют фамилию владельца дела. Для спиртных напитков — это Смирнов, Бочкарев; для модной одежды — Зайцев, Юдашкин. Очень популярен метод слияния лексических единиц языка. Так образованы “Конфи” (кондитерская фабрика); “Макфа” (макаронная фабрика); Торговая марка автомобилей BMW расшифровывается как Баварский моторостроительный завод. Хорошее название должно не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графическое изображение брэнд-нэйма — логотип и товарный знак (символ или эмблема).

Следующий элемент сильного брэнда — слоган. Многие недооценивают его значение, а между тем он является выражением концепции бизнеса. Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному брэнду. Всем известен слоган “Coca-Cola”: “Пей легенду”. Они являются чрезвычайно сильным средством индивидуализации товара и его производителя, а вместе с визуальными рекламными образами (брэнд-имиджами) позволяют эффективно связать в сознании покупателя упаковку товара с рекламной кампанией в СМИ.

Необходимо отметить, что создание слогана — кропотливая работа, в процессе которой применяются психолингвистические и креативные технологии.

Рассмотрим еще  один элемент брэнда — “брэнд-имидж”, другими словами, визуальный образ  марки, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что Parker — это ручки, а не зонтики, а Levi ’s — это джинсы, а не шляпы.. К сожалению, на российском рынке можно назвать лишь единичные примеры регистрации “брэнд-имиджа” в качестве изобразительного товарного знака, так как рекламные образы необходимо изначально разрабатывать, исходя из возможности их правовой защиты. В качестве “брэнд-имиджа” — мировые косметические компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение “лицо компании” стало почти фразеологизмом.

Технологии  создания брэнд-имиджа не исчерпываются  раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом  могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки — один из эффективных способов создания брэнд-имиджа.

Теперь  немного о специальных средствах  формирования брэнда. К ним относятся  объемные и звуковые знаки. Это могут быть формы бутылок, флаконов, коробок, музыкальные и звуковые сигналы. Например, щелчок зажигалки “Zippo” зарегистрирован в качестве фирменного знака.

Российские товаропроизводители  обязательно столкнутся с проблемой  создания и продвижения брэндов. Тем, кто только встает на этот трудный путь, необходимо учесть, что он состоит из нескольких этапов:

• Проанализировать маркетинговое окружение будущего брэнда.
• Сформулировать в чем уникальность будущего брэнда.
• Продумать способ персонификации брэнда.
• Выделить концепцию брэнда: текстовую, визуальную, эмоциональную.
• Определить оптимальные методы создания брэнд-нэйм.
• Сформулировать несколько вариантов брэнд-нэйм.
• Провести психолингвистический анализ по направлениям: оригинальность, лаконичность, интернациональность, выразительность, технологичность, долговечность, соответствие историческим корням, настроению массового сознания, соответствие тенденциям развития общества в культурной и социально-политической среде.
• Учесть возможность мимикрии (подделки под имя) со стороны конкурентов.
• Выбрать наиболее эффективный брэнд-нэйм.
• Разработать логотип, товарный знак, слоган, выбрать брэнд-имидж.
• Зарегистрировать торговую марку.
• Составить стратегический план продвижения брэнда (план раскрутки и формирования благоприятного общественного отношения к марке).

Очень часто важно модернизировать  существующий брэнд. Со временем любой  продукт морально устаревает. Поэтому  нужно не только вовремя вводить "революционно новые формулы", но и модернизировать облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы:

1.Симоненко Ю.  Как создаются брэнды.//Секрет  Фирмы-2002-№4

2. www.marketing.com.ru/

3. www.marketingMix.com

4.  www.createbrand.ru

5.  www.4p.ru