Маркетинг жоспарлау мен бакылау

Маркетинг жоспарларын ұтымды етіп жасап, оны зор табыспен жүзеге асыру үшін нысанды амалдар (процедуралар), ұйымдастыру жүйесі, сауатты әдістеме, жазбаша жоспардың болуы қажет.

Маркетингтік жоспар айқын көрсетіліп, ұжымда талқылануы керек. Жоспарлауға қатысушы менеджерлер маркетинг жоспарын әзірлеудің мәнін, рөлін, мақсаттарын, талдау мен жасау тәсілдерін білгені жөн. Жоспардың табысты орындалуы үшін менеджерлер арасында міндеттерді дұрыс бөліп, оның жасау мерзімін, бюджетін белгілеу қажет.

Маркентингтік жоспарлар корпорация және оның бөлімшелері, стратегиялық шаруалық бөлімшелер /СШБ/, компания, өнім түрлері және жеке өнім, жеке нарықтар және маркетинг кешенінің әрбір элементі бойынша жасалынады.

Маркетинг жоспарлары мынадай белгілер бойынша бөлінеді:

•       қамту ауқымы;

•       іс-әрекет ету мерзімі;

•       мәнділігі;

•       әзірлеу әдістері.

Қамту ауқымы бойынша жоспарлар үш топқа бөлінеді: жалпы, біріккен (интегрированные) және ерекшелікті.

Мәнділігі бойынша маркетинг жоспарлары стратегиялық және тактикалық болып бөлінеді. Стратегиялық маркетингтік жоспар басты мақсаттарды анықтайды, ал тактикалық жоспар оларды егжей-тегжейлі қарастырады.

Нарықтық жағдай мен мүмкіндіктерге негізделген стратегиялық маркетингтік жоспар ғаламдық мақсаттар қойып, компанияның даму келешегін белгілейді. Тактикалық жоспар ағымдық міндеттерді шешуге бейімделген және бағаны, жарнаманы, өткізу арналарын, қызмет көрсетуді жоспарлау үшін пайдаланатын әдістер мен құралдардан тұрады.

Стратегиялық жоспар жылдық маркетингтік жоспарға ықпалын тигізеді. Мысалы, жылдық маркетинг жоспарының мақсаттары бесжылдық стратегиялық жоспарда белгіленген мақсаттар арқылы анықталады.

Маркетинг жоспарын жасау кезінде әр түрлі тәсілдер қолданылады. Кейбір кәсіпорындарда өнімнің белгілі бір түрлеріне арналған маркетинг жоспарлары жасалуы мүмкін, ал басқаларында олар белгілі бір нарыққа ену мақсатымен және оның жағдайын жақсарту үшін құрастырылады немесе жоспарлар өнім түрлерімен әрбір нарық үшін жасалуы мүмкін. Сондықтан маркетинг жоспарлары бірыңғай болуы, сонымен қатар оған жеке ішкі жоспарлар кіруі мүмкін.

Әзірлеу әдістері бойынша маркетинг жоспарлары былай бөлінеді: жоғарыдан төмен жоспарлау, төменнен жоғары жоспарлау, қарсы жоспарлау.

Жоғарыдан төмен жоспарлау әдісінде басшылық маркетинг мақсаттарын анықтап, жоспарды әзірлейді, тиісінше оларды әзірлеу бойынша жауапты болады.

Төменнен жоғары жоспарлау әдісі бойынша маркетинг бөлімі өз мақсаттарын айқындап, маркетингтік жоспар әзірлейді оны жоғары басшылық бекітеді. Мұндай жағдайда қызметкерлер жоспарлау мен басқару барысына шығармашылық түрде қатысып, белгілі бір жауапкершілікті көтереді.

Қарсы жоспарлау әдісінде жоғарыдан төмен мақсаттар анықталып, төменнен жоғары жоспарлау жүзеге асырылады. Жоғары басшылық фирманың мүмкіндіктері мен қажеттіліктерін анықтап, бір жылға арналған жалпы мақсаттарды белгілейді. Олардың негізінде жоғары басшылық бекітетін маркетинг жоспары әзірленеді.

Ең ақырында кәсіпорынның тұтас жоспары жасалынады.

Іс жүзінде жоспарлау барысы былайша жүзеге асады: маркетинг менеджері нарық , сату, жүргізілетін маркетинг саясаты туралы қажетті мәліметтерді жинайды және талдайды. Осы мәліметтер негізінде өндірістік, қаржы және персоналдық жоспарлар құрылады. Жоспар әзірленіп, бекітілген соң маркетинг бөлімі маркетингтің қорытынды жоспарын жасайды. Тәжірибеде көбінесе жоспарлаудың үшінші әдісі жиі қолданылады. Маркетинг жоспарын құрастыру, талдау, жоспарлау, жоспарды жүзеге асыру, бақылау кезеңдерінен тұрады.

Маркетингтің дайындалған жоспары осы кезеңдерден өтіп, жоғары басшылыққа жазбаша есеп беру түрінде беріледі. Есепке тезистік тәртіппен баяндалған аннотация тіркеледі.

2.      Маркетингтік стратегия және оның жоспарлау процесі.

Маркетинг стратегиясы – бұл кәсіпорынның стратегиялық басқарудың құрамды бөлігі.

Стратегия мақсаты: ұзақ мерзімді бәсекелестік артықшылықтарға жету, олар компанияның жоғары үнемділігін қамтамасыздандырады.

                Маркетинг теориясында маркетингтің түрлі стратегиялары қарастырылады, оларды таңдау үшін матрицалар мен бәсекеге қабілетті индикаторлары қолданылған талдаулар әдістері құрастырылған.

              Олардың қарапайымы:

1) Тауар-нарық мүмкіндіктер матрицасы – амер.ғалымы И.Ансофф ұсынған. Бұл матрица өркендеу мүмкіндігін анықтау үшін керемет құрал болып табылады. Ол дамудың 4 жолын көрсетеді:нарыққа ену, нарықтың дамуы, өнім дайындау, диверсификация.

  Ескі нарық                               Жаңа нарық

  Ескі тауар                                   Нарыққа ену                        Нарық дамуы

  Жаңа тауар                                 Өнім дайындау                   Диверсификация

Стратегия таңдауы қаныққан нарықтың деңгейімен компания мүмкіндігіне байланысты.

Нарыққа ену стратегиясы – тауарларды жылжыту және бәсекеге қабілетті бағалар арқылы нарықтағы өткізуді кеңейту мақсатымен пайдаланылады.

Нарықтың даму стратегиясы – фирманың бар тауарларын жаңа нарықта өткізілуін көбейтуге тырысқанында негізделеді немесе тұтынушыларды өнімді жаңалай қолдануға түрткілеу. Демографиялық факторлар, интернационализация нәтижесінде жаңа географиялық нарықтар пайда болады.

              Өнім дайындау стратегиясы – қазіргі нарық үшін фирманың жаңа немесе модифицияландырылған тауарларды сатылуын ұлғайтуға тырысуына негізделеді.

                Диверсификация стратегиясы – фирманың жаңа нарықтарға жаңа тауарлармен шығуын ұйғарады. Бұл тауарлар фирма үшін жаңа болуы мүмкін. Диверсификация стратегиясы кезінде фирма қызметтің өткен саладан жаңасына өтеді. Мыс: Daimler-Benz аналық компаниясы аэроәлемдік саланы сатып алып, ең ірі болып айналды.

2) Өсу матрицасы, нарық үлесі 60 ж.ж.-ң соңында «Бостан консалтинг групп» американдық фирмасымен құрылған. Бұл модель ЖЦП концепциясына негізделеді және бағалау мен қаржыландыру үшін бағаланады. Бұл матрица компанияның әрбір АШБ (а/ш бөлімшесінің) классификациялау мүмкіндігін береді, оның үлесі бойынша, нарықта. Матрицаны пайдалану үшін тік өсте берілген кәсіпорынның өсу темпін көрсету қажет.

                Анықтауға болады:

А) Бәсекелестерге қарағанда кәсіпорындардың қайсысы жетекші рөлін атқарады.

Б) Олардың нарықтар динамикасын анықтау: дамиды ма, әлде қысқарады ма.

                                                    Нарықтың қатынасты үлесі

                                                               Жоғары                                      Төмен

Сатылымның жоғары деңгейі           «Жұлдыздар»                           «Қиын» балалар»

Сатылымның төмен деңгейі              «Сауылатын сиырлар»             «Иттер»

«Жұлдыздар» - тезөспелі нарықтық үлкен үлесі бар қызмет бағыты, олар негізінен тез өсуді бір қалпында ұстауы үшін үлкен инвестициялауды қажет етеді (бағаны төмендеті үшін, жарнаманың кең көлемі, өнімді өзгерту). Уақыт өте келе даму баяулайды. Сондықтан «жұлдыздар» «сауылатын сиырларға» ауысады.

«Сауылатын сиырлар» - нарықтағы үлкен үлестерді жаулап алған фирма. Олар баяу өсумен, бірақ нарықтағы үлкен үлесімен мінезделеді. «Сауылатын сиырлар» үлкен пайда әкеледі. Бұл ақша басқа өндірістік кәсіпорындар дамуын қолдайды. Кәсіпорынның маркетингтік стратегиясы «еске салатын жарнамаға» бағдарланады, бағалық шегерімі, өткізуді ынталандыру.

«Қиын балалар» - бұл тез өспелі салалардағы үлкен емес нарықтық үлесі бар фирма. Нарықта жетекші орынды бәсекелестердің тауарлары алады. Нарықтағы үлесті қолдау және көбейту үшін қаражат қажет (тауарды өтілімі, өткізудің жаңа арналары, мінездемені ұлғайту). Стратегияны таңдау, берілген кәсіпорын бәсекелестік көрсете алатындығына байланысты.

«Иттер» - бұл нарықта аз үлесті және тауарлар баяу дамымалы фирма, олар өз-өздерін қолдай алатын табыс әкеле алады, бірақ табыс көзі бола алуына сөз бермейді. Мұндай фирма арнаулы нарыққа шығып, бөлімшелердің минимумға дейін ликвидациялап табыс тауып, нарықтан шыға алады.

3) Портердің стратегиялық моделі (Майкл Портер, 1980). Пайданың орташадан жоғары алу үшін фирма бәсекелестерге қатынасты мықты позицияны ұстану керек. Өздерінің бәсекелестерін анықтау үшін келесі 3 стратегияның біреуін ұстану қажет:

А) Артықшылық стратегиясы – фирманы үлкен нарыққа және кем көлемді өндіріске шығындар бойынша бағдарлайды.

Б) Дифференсация стратегиясы. Фирманың өнімі бәсекелестердің өнімінен айырмашылығы болуы керек (дизайн, үміттілік, қарапайымдылық және т.б.). Нәтижесінде баға тұтынушылар үшін маңызды рөл атқармайды.

В) Концентрация стратегися. Фирма төмен баға мен қарапайым кәсіпорын арқылы арнайы нарық сегментін бөледі. Ол шығындарды қысқартып, нарыққа арнайы тұтынушылар үшін тауарлар ұсына алады, бұнымен фирмаға қызмет көрсеткенде жоғары деңгейін құрады. Сондықтан әрбір фирма өзінің өнімінің дамуы үшін қолайлы стратегияны таңдауы қажет.   

Стратегиялық жоспарлау деп- басқармамен ерекше маманданған жоспарлауға негіз болатын іс-әрекеттер мен шешімдердің жиынтығын айтады. Әдетте компаниялар жылдық, ұзақ мерзімді және стратегиялық жоспарлар құрады.

Жылдық жоспар- қысқа мерзімге өңделіп, ағымдық ситуацияны, компания мақсаттарын, алдыңғы жылға қоылған стратегия мен бюджетті, бақылау формасын анықтайды.

Ұзақ мерзімді жоспар- болашақтағы ұзақ жылдар бойы компанияға әсе ететін негізгі факторлар мен күштерді анықтайды. Онда негізгі ұзақ мерзімді мақсаттар, негізгі маркетингтік  стратегиялар көрсетіледі. Бұл жоспарға жыл сайын өзгертулер мен түзктулер енгізіліп отырады.

Стратегиялық жоспар- компанияға өз мүддесі үшін өзергмелі сыртқы ортаның барлық мүмкіндіктерін қолдануға бағытталған. Бұл- компанияның мүмкіндіктері мен мақсаттары арасында стратегиялық байланыстар орнатуға бағытталған.

    Стратегиялық жоспарлау- компанияның басқа да жоспарларының негізін қалайды.

1)       Ол жаһандық мақсаттар мен компания миссиясын анықтаудан басталады.

Миссия деп- компания мақсаттарын белгілі бір нақышқа келтіруді айтады. Миссия компания ұжымын белгілі бір ортақ бағытқы қарай беттейді.

2)       Нақты мақсаттар қойылады және ұымның ішкі ортасы мен бәсекелестер туралы барлық ақпараттар жинастырылады. Мұнда «мақсаттар ағашы» жасалуы тиіс;

3)       SWOT-ТАЛДАУ ЖАСЫЛП, БАРЛЫҚ МҮМКІНДІКТЕР МЕН ҚАУІП-ҚАТЕРЛЕР АНЫҚТАЛАДЫ;

4)       Бақарма нақты қай тауарлармен және қандай іс-әрекеттермен айналысу керектігін анықтайды.

5)       Тауарға қатысты әр бөліңмше жалпы жоспарға сай келетін тағы да өз маркетингтік және басқа да жоспарын өңдейді.

SWOT-ТАЛДАУ- ұйымның мықты және әлсіз жақтарын, мүмкіндіктері мен қауіп-қатерлерін анықтауға мүмкіндік береді. Типтік жобасы:

• Экономикалық ситуация. Экономикалық жағдайдың жақсаруына байланысты Қазақстандағы барлық аймақтардағы тұтынушылардың сатып алу қабілеттері арта түспек.
• Демографиялық өзгерістер. Демографиялық ахуалдың жақсаруы, яғни халық санының және жас жанұялардың көбеюі тұрмыстық техниканы сатып алуға ниет білдіретін тұтынушылардың санын арттырады.
• Нарық. Бұл нарықтың қазіргі жағдайы мен болашағы анықталады.
• Технология. Тұрмыстық техниканың жаңа технологиялар негізінде ерекше функционалды қаситеттерге ие болуы және т.б.

Қауіптер:

• Бәсекелестердің белсенділігі. Нарықтағы бәсеке интенсивтілігі мен әлуетті бәсекелестердің келуі талданады.
• Демографиялық өзгерістер- днмографиялық жағдайлардың кері әсер етуі.

Мықты жақтары мен әлсіз жақтары анықталады.

Мұнда табыстың шешуші факторлары анықталуы тиіс.

Стратегияны қалыптастыруда сала өмір циклының қандай кезеңінде екенін ескеру қажет (туындау,тез өсу,құлдырау) .Салада жағдайдың 5 классикалық түрі бар:

        Жаңа және тез дамып келе жатқан салалардағы бәсеке;

        Тоқыраушылық және төмендеу жағдайдағы салалардың бәсекесі;

        Жеткен сатыда тұрған салалардың бәсекесі

        Бөлектенген салалардағы бәсеке

        Халықаралық рыноктардағы бәсеке және фирмалардың үш классикалық ахуалы-рыноктағы модерн-фирмалар ;екі рөл атқаратын фирмалар ,әлсіз немесе дағдарыстан азап шеккен компаниялар.

Маркетинг стратегияларын талдау нәтижесінде оларды бір аз белгілер арқылы жіктеуге мүмкіндік бар:

        Фирманың шыққан негізі,даму логикасы және басқару дәстүрі

        Сұранысытң қалыптасқан және әлеуеттілік ерекшеліктері ,рынок коньюнктурасы

        Фирманың сипаттамасы:оның клемі,нарықтағы  абсолюттік және салыстырмалы үлесі,нарықтағы белсенділік дәрежесі.

        Фирма үшін дәстүрлі басымдықтар

Фирманың құрылған негізі және даму қисынының белгісі бойынша стратегиялық маркетингтің келесідей үлгілерін көрсетуге болады: