Маркетинг функциялары мен ұғымы

                                                   Мазмұны

Кіріспе

І.  Маркетинг функциялары мен ұғымы

І.1.Халықаралық маркетингтің мәні

І.2.Халықаралық маркетинг функциялары

Қорытынды

Пайдаланылған әдебиеттер

                                                    Кіріспе

XX ғасыр басында фирмалардың көпшілігі шағын болатын, ал олардың қызметкерлері өзінің клиенттерінің әрбіреуін жақсы білетін. Басқарушылар маркетингтік ақпаратты өздерінің тұрақты клиенттерімен әңгімелесу арқылы жинайтын. Одан кейін одан да ауқымды және сапалы ақпаратты алудың қажеттілігін туғызған үш тенденция пайда болып, күшейе бастады.

Жергілікті деңгейдегі маркетингтен жалпыұлттық ауқымдағы маркетингке көшу. Фирмалар әрдайым өзінің нарығының ауқымын кеңейтіп, оның басқарушылары өзінің клиенттерімен тікелей таныс емес. Маркетингтік ақпаратты жинаудың жаңа жолдары қажет.

Сатып алушылардың мұқтаждықтарынан сатып алушылардың қажеттіліктеріне өту. Табыстың өсуіне байланысты, сатып алушылар тауарды сатып алғанда сол тауарға деген талаптарды жоғарлатады. Сатушыларға сатып алушылардың тауардың әртүрлі сипаттамаларына, рәсімделуіне және тауардың басқа да қасиеттеріне қалайша қарайтындығын алдын ала болжау қиынға түседі. Арнайы маркетингтік зерттеулер жүргізу қажеттілігі пайда болады.

Баға бәсекелестігінен бағалық емес бәсекелестікке өту. Сатушылар маркетингтің бағалық емес, тауарларға маркалық атауларды қою, жарнама және өткізуді ынталандыру сияқты әдістерді көптеп қолдана бастады. Осы әдістерді қолдануға нарық қалай қарайтындығы туралы ақпаратпен қамтамасыз ететін кері байланыс жүйесін құру қажеттілігі туындайды.

Бұл қажеттіліктерді іске асыру үшін көптеген фирмалар маркетингтік ақпарат жүйелерін жасайды.

                     ІІ.  Маркетинг функциялары мен ұғымы

      Әдетте маркетинг мазмұнын өткізу мен өткізуді жарнама арқылы ынталандыруға теңдейді. Бірақ өткізу жалпы маркетингтің бір функциясы бола отырып, оның ең маңызды функцияларына жатпайды. Егер фирма тұтынушылар қажеттіліктерін анықтау, қажетті тауарларды жасау және оларға дұрыс баға тағайындау, тауарларды таратудың мен тиімді ынталандыру жүйелерін жақсарту сияқты маркетинг бөлімдері аясында жақсы жұмыс жасаса, онда бұндай тауарларды өткізуде проблемалардың пайда болуы мүмкін емес. Басқару теоретиктері тұжырымдайтындай: « Маркетинг мақсаты — өткізу бойынша артық жұмыс істеуді болдырмау. Оның мақсаты — тауар мен қызметтің клиентке тура сәйкес келетіндей және өздерін өздері сататындай клиентті танып, оны түсіну».

Бұның барлығы өткізу мен оны ынталандыру бойынша күш жұмсау өзінің маңыздылығын жоғалтатынын білдірмейді. Бұл функциялар одан да ауқымды «маркетинг кешенінің» (marketing mix) бөлігі, яғни нарыққа ең көп деңгейде әсер ету үшін бір бірімен үйлесімді байланыстыру қажет маркетингтік құралдар жиынтығы болып табылады. Жалпы маркетинг — бұл қай жақтан болса да нарыққа қатысы бар адамдар қызметі.

Маркетингтік функциялар мынадай ұғымдарды қалыптастырады: мұқтаждық, қажеттілік, сұраныс, тауар, айырбас, мәмле және нарық. Маркетинг негізіндегі бастапқы идея болып адам мұқтаждығы идеясы табылады. Мұқтаждық — бірдеңенің жетіспейтіндігінің сезімі. Адамдар мұқтаждықтары әртүрлі және күрделі. Бұған негізгі болып табылатын тамаққа, киімге және қауіпсіздікке деген мұқтаждық ; және де рухтық жақындық, беделді болудың әлеуметтік мұқтаждықтары; білім мен өзін-өзі көрсету сияқты жеке мұқтаждықтарды жатқызуға болады. Бұл мұқтаждықтардың көбісі адам табиғатының бастапқы құрамдастарымен анықталады. Егер мұқтаждық қанағаттандырылмаса, онда адам өзін қанағаттандырылмаған болып сезініп, сол мұқтаждықты қанағаттандыра алатын объекті іздейді, не ол мұқтаждықты басып тастауға тырысады.

Маркетингтің екінші бастапқы идеясы болып адамның қажеттіліктері идеясы табылады.

Қажеттілік — индивидтің мәдени деңгейі мен оның жеке тұлғасының ерекшелігіне сәйкес спецификалық пішінге келген мұқтаждық. Мысалы, қарт адамға тілдесуге деген қажеттілікті теледидар алмастыра алса, жастар үшін оның орнын би кештері алмастырады. Қажеттіліктер нақты қоғам немесе әлеуметтік топтың мәдени құрылымына байланысты әдіспен қанағаттандыра алатын объектілермен білінеді.

Қоғамның прогрессивті дамуына қарай оның мүшелерінің қажеттіліктері де өседі. Адамдар олардың қызығушылықтары мен тілектерін туындататын объектілердің түрлерімен күннен күнге жиі кездесетін болды. Өндірушілер өз тарапынан тұтынушылардың тауарларды сатып алу тілегін ынталандыру үшін мақсатты шаралар жүргізеді. Олар өздері шығаратын тауарлар мен адамдар мұқтаждықтарын байланыстыруға тырысады. Тауарды бір немесе бірқатар ерекше мұқтаждықтарды қанағаттандыру құралы ретінде үгіттейді. Маркетинг қызметшісі мұқтаждықты тудырмайды, ол одан бұрын да бар болған.

Сатушылар жиі қажеттілік пен мұқтаждықты шатастырады. Бұрғылау колонкаларын өндіруші тұтынушыға оның бұрғысы керек деп ойлайды, бірақ шынында тұтынушыға ұңғыма (скважина) қажет. Ұңғыманы тезірек және арзанырақ жасай алатын басқа тауар пайда болатын болса, онда тұтынушыда жаңа қажеттілік (жаңа тауарға деген) пайда болады, ал мұқтаждық сол бұрынғы болып қалады.

Адамдар қажеттіліктері шексіз болып табылады, бірақ адамдар ең төменгі құн, уақыт және ақпарат шығындарын жасағандағы ең жоғарғы қанағаттандыру беретін тауарларды ғана сатып алады.

Сұраныс — бұл сатып алу қабілеті бар қажеттілік болып табылады. Нақты қоғамның нақты уақыт аралығындағы сұранысын айтып өту қиынға соқпайды, бұның өзінде қоғам өндіріс көлемін алдыңғы жылғы сұранысқа негізделіп келесі жылға жоспарлай да алады. КСРО- да өндірісті жоспарлау осылайша жүргізілетін. Бірақ сұраныс – тұрақсыз көрсеткіш. Адамдарға қазір айналымда жүрген заттар тез қызықсыз болып көрініп, олар әртүрлілік үшін әртүрлілік іздейді.

Талғамның өзгеруі бағаның немесе табыс деңгейінің өзгерісінің нәтижесі болып шығуы да мүмкін. Адам әдетте жиынтық қасиеттері осы бағада қанағаттандыратын тауарды, адамның барлық ерекше қажеттіліктері мен ресурстарын есепке ала отырып, таңдайды.

Тауар — қажеттілік немесе мұқтаждықты қанағаттандыра алатын кез келген нәрсе және нарыққа назар аудару, сатып алу, пайдалану және тұтыну мақсатымен ұсынылады.

Тауарлар қажеттіліктерге сәйкес келмеуі , бір бөлігінің ғана сәйкес келуі мүмкін, қажеттіліктерге толықтай cәйкес келуі және идеалды тауар болуы мүмкін. Тауар неғұрлым тұтынушы талғамына сәйкес болса, соғұрлым өндіруші табысты болады. « Тауар» ұғымы физикалық объектілермен шектелмейді. Тауар деп, қызмет көрсете алатын, яғни мұқтаждықты қанағаттандыра алатын кез келген нәрсені айтуға болады. Бұйымдар мен қызметтерден басқа оған тұлғаларды, жерлерді, ұйымдар, қызмет түрлері мен идеяларды жатқызуға болады. Тұтынушы теледидардан қандай ойын-сауық бағдарламасын көргісі келетінін, демалысқа қайда барғысы келетінін, қандай идеяларды қолдағысы келетіндігін өздігінше таңдайды.

Маркетинг адамдар өзінің мұқтаждықтары мен сұранысын айырбас арқылы қанағаттандырғысы келген кезде пайда болады.

Айырбас — маркетингтің ғылыми пән ретіндегі негізгі ұғымы. Оны іске асыру үшін мынадай бес шартты қабылдау қажет: Тараптар саны ең аз болғанда екеу болу керек. Әр тарапта қарама-қарсы тарап үшін қызығушылық білдіретіндей құндылық болуы қажет. Әр тарап байланыс орнатуы және өз тауарын жеткізуі қажет. Әр тарап басқа тараптың ұсынысын қабылдағанда немесе қайтарғанда абсолютті еркін болуы керек. Әр тарап басқа тараппен іс жүргізудің дұрыстылығында және оның керектілігінде сенімді болуы қажет. Бұл бес шарт айырбастың іске асуының тек әлеуетті мүмкіндігін тудырады. Айырбастың жүзеге асатыны не аспайтыны тараптардың айырбасқа қатысты шарттар туралы келісіміне байланысты болады. Егер айырбас — маркетингтің ғылыми пән ретіндегі негізгі ұғымы болса, онда маркетинг аясындағы өлшеудің негізгі бірлігі болып мәмле табылады.

Мәмле — екі тарап арасындағы құндылықтарды коммерциялық айырбастау. Мысалы, сатып алушы сатушыға белгілі бір соманы беріп, өзіне керекті тауарды алады. Бұл классикалық ақшалай мәмле. Бартерлік мәмледе айырбас заттар арқылы жүреді — күнбағысты метталға алмастырады, немесе қызметтер арқылы жүруі да мүмкін — заңгер дәрігерге заңгерлік қызмет көрсетіп, дәрігер өз тарапында оған медициналық көмек көрсетеді.

Мәмле бір қатар шарттардың болуын қарастырады:

­       ең аз болғанда құндылығы бар екі объектің болуы;

­       мәмлені іске асырудың келісілген шарттарының болуы;

­       мәмлені жасаудың келісілген уақытының болуы;

­       мәмлені жасаудың келісілген орнының болуы.

Әдетте, мәмле шарттары заңнан қолдау тауып, қорғалады. «Мәмле» ұғымынан тікелей «нарық» ұғымына келуге болады. Нарық — нақты және әлеуетті тауарды сатып алушылардың жиынтығы. Әртүрлі экономикалық жүйелерде адамдардың мұқтаждықтарын қанағаттандырудың әдістері әртүрлі. Қарапайым әлеуметтік құрылымдарда өзін -өзі қамтамасыз ету орын алады — яғни қажеттіліктер аз және әр адам өзіне қажетті нәрсемен өзін-өзі қамтамасыз ете алады. Орталықтандырылмаған айырбас болған жағдайда әрбір белгілі бір тауарды өндіруші оның тауарларына қызығатын әрбір тұтынушыны іздейді және мәмле жасайды. Үшінші әдіс — орталықтандырылған айырбас, бұнда айырбастаудың қосымша қатысушысы — саудагер және белгілі орын — нарық қажет болады.

Нарық құндылықты маңыздылығы бар нақты бір тауар немесе қызмет үшін құрылуы да мүмкін. Мысалы, еңбек нарығы өзінің жұмыс күшін жалақыға немесе тауарларға айырбастағысы келетін адамдардан тұрады. Ақша нарығы адамдар мұқтаждықтарын қанағаттандырады, яғни ақшаны қарызға алуға, несиеге алуға, ақшаны сақтауға және олардың сақтығын кепілдендіруге мүмкіндік береді.

«Нарық» ұғымынан негізгі «маркетинг» ұғымына қайтып келуге болады. Айырбас үрдісі белгілі бір әрекеттерді қажет етеді. Сатқысы келетіндерге сатып алушыларды іздеуге, олардың қажеттіліктерін айқындауға, сәйкес тауарларды жасауға, оларды нарыққа жылжытуға, сақтауға, тасымалдауға, баға туралы келісуге тура келеді. Маркетинг қызметінің негізін тауарды жасау, зерттеулер жасау, байланыс орнату, бөлуді ұйымдастыру, бағаларды орнату, сервис қызметтерін ашу сияқты үрдістер құрайды.

Маркетинг сатушылардың ісі болып саналғанымен, маркетингпен сатып алушылар да айналысады. Үй шаруашылықтарындағы әйелдер өзіне қажетті тауарларды іздеген кезде өзінің маркетингін жүргізеді. Тапшылық көретін тауарларды іздеу барысында фирма жеткізушісіне сатушыларды іздеу қажет болады.

Сатушы нарығы — бұл сатушылардың беделі жоғары және белсенділердің қатарында көбінесе сатып алушылар болатын нарық. Сатып алушы нарығы — бұл бедел сатып алушыда болатын және сатушылар белсенді болуға тура келетін нарық.

Маркетинг қалыптаса бастаған нарықтық экономикасы дамыған мемлекеттерде, 50-ші жылдардың басында тауарлар ұсынысы оларға туындаған сұраныстан аса бастады және маркетингті сатып алушыларды іздеп жүретін сатушылармен теңдей бастады. Сондықтан маркетинг проблемаларын сатып алушы нарығы жағдайындағы сатушы алдында пайда болатын проблемалар сияқты қарастырады.

Соңғы тұтынушылардың сатып алушылық мінез-құлқы — бұл тауарлар мен қызметтерді өзінің жеке тұтынуы үшін сатып алатын жеке тұлғалар мен жанұялардың мінез-құлқы. Тұтынушылық нарық— жеке тұтыну үшін тауарлар мен қызметтерді сатып алатын жеке тұлғалар мен жанұялар.

Маркетинг-микс ( немесе маркетингтік кешен) маркетингтік басқарудың пәні болып табылатын негізгі факторларды білдіреді. Ол «төрт P» деп аталатын төрт элементтен тұрады — тауар, баға, тарату және жылжыту (ағылшынша: Product, Price, Place, Promotion).

                     ІІ.1.Халықаралық маркетингтің мәні

      Халықаралық экономикалық қатынастар саласында маркетинг ұғымының трансформациялануы байқалады. Фирманың сыртқы экономикалық қызметіне байланысты айтатын болсақ, маркетингті - сыртқы нарықта тиімді өткізу саясатын дайындауға және белсенді жүзеге асыруға бағытталған қызмет түрі деп түсінген жөн. Оның негізгі 3 даму сатысын бөліп қарастыруға болады:

1. Дәстүрлі маркетинг. Тауарды шекарадан тыс елге, ары қарай шығарып салусыз сату. Экспортер сатып алушы алдында тек тауарды жеткізу немесе сату мезетіне дейін жауапкершілікті сақтайды және, әдетте, тауардың одан арғы жағдайына қызығушылық білдірмейді.

2. Экспорттық маркетинг. Бұл жағдайда экспортер шетелдік нарықты жүйелі түрде өңдеуден өткізіп, өз өндірісін осы нарық талаптарына сай қалыптастырады. Сонымен қатар, бұл нарықты үнемі зерттейді және ақырғы тұтынушыға дейінгі тауардың бүкіл жолын бақылауға алуға тырысады.

3. Халықаралық маркетинг. Экспортер нарықты терең зерттейді және оны өңдеу үшін маркетингтің барлық құралдар жиынтығын, сонымен қоса тек экспорт қана емес, сыртқы экономикалық байланыстардың әр түрлі нысандарын пайдаланады: ғылыми-техникалық айырбас, біріккен кәсіпорындар, контрактілік өндірістер, еншілес кәсіпорындар, т.б.

Маркетинг (ағылшынша: marketing — нарық, базар, өткізу, сауда) — кәсіпорынның (фирманың, бірлестіктің, т.б.) тауар өндіру-өткізу және сауда жасау қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі.

Маркетинг нарық дамуының жай күйі мен келешегін зерделеуге негізделеді, тұтыну мен өндіріс өніміне (тауарға, көрсетілген қызметке) сұранымды қалыптастырады, табыс алу мақсатымен рынокта тауарлардың өткізілуін тездетуге бағытталады. Маркетинг сұранымды жан-жақты зерделеп, болжау, жарнаманы пайдалану, өндірісті ынталандыру, сақтау және тасымалдаудың осы заманғы тәсілдерін, тауарлардың тұтынушыға жетуіне жәрдемдесетін технологиялық және басқа түрлерін қолдану негізінде кәсіпорынның жаңа өнімді әзірлеу, өндіру мен өткізу жөніндегі ұйымдық-техникалық, қаржы, коммерциялық және басқа қызмет түрлері жатады.

Маркетингтің мәні — экономиканы, жарнаманы, инженерлік істі, психологияны, жоспарлауды, болжауды оңтайлы ұштастыру, яғни маркетиңг-тауарларды өндіру мен өткізу туралы ғылым. Оның негізгі мақсаты барынша көп пайда алумен бірге айырбас, тауарлардың тұтынушыға жеткізілуін тездету және өндірістік-коммерциялық қызметтің тиімділігін арттыру арқылы нарықтың (адамдардың, фирмалардың, кәсіпорындардың) тауарларға (жұмыстарға, қызметтерге) сұранымын қанағаттандыру.

Маркетинг — бұл айырбастау арқылы қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрі. » (маркетинг теориясының негізін қалаушы Филипп Котлер). «Маркетинг — бұл мақсат нарықты дұрыс таңдаудың, сатып алушыны өзінің компания үшін ең үлкен құндылықты білдіретініне сендіру арқылы тұтынушыларды тарту және олардың санын сақтап, өсірудің өнері мен ғылымы, сонымен қатар «тұтынушылар мен нарықтық қызметті реттеудің мәселелерін реттелген және мақсатты бағытталған түсіну үрдісі» (Филипп Котлер). «Маркетинг — бұл тауарлар мен қызметтердің өндірушіден тұтынушыға жүретін ағынының бағыты бойынша бизнес-үрдістерді іске асыру.» (Америкалық маркетинг ассоциациясы (AMA)). «Маркетинг — жоспарлаудың, баға қалыптастырудың, жеке тұлғалар мен ұйымдардың қажеттіліктері мен сұранысын қанағаттандыру үшін идеяларды, тауарлар мен қызметтерді жылжыту мен таратудың жүйесі; жарнама маркетинг үрдісі факторларының бірі ғана болып табылады.».

Маркетинг — шаруашылық шешімдерді қабылдау үшін нарықта орын алып жатқан үрдістерді мұқият есепке алуды қарастыратын капиталистік кәсіпорынды басқару жүйелерінің бірі. Маркетинг мақсаты — өндірістің қоғамдық сұранысқа, нарық талаптарына сәйкес болуы үшін жағдай жасау, нарықты зерттеу, өнім өткізуді қарқындату, тауарлардың бәсекелестік қасиетін жоғарлату бойынша ұйымдастырушылық – техникалық шаралар жүйесін құрастыру. Маркетингтің негізгі қызметтері: сұранысты, баға қалыптастыру мәселелерін, жарнама мен өткізуді ынталандыруды зерттеу, тауар ассортиментін, өткізу мен саудалық операцияларды жоспарлау, тауарларды сақтау, тасымалдау, сауда-коммерциялық персоналды басқару, тұтынушыларға қызмет көрсетуді ұйымдастыру бойынша қызмет.

Көптеген зерттеушілер маркетинг — бұл үрдіс деген көзқарасты ұстанады. Бұл үрдіс компания жұмыс істегісі келетін мақсатты нарық сегментін зерттеу ден басталады. Маркетологтар әлеуетті сұранысты және оның көлемін (нарық сегментінің көлемін) анықтайды, яғни қажеттіліктері жеткілікті деңгейде қанағаттандырылмаған немесе нақты тауарлар мен қызметтерге қызығушылық білдіретін сатып алушыларды айқындайды. Нарықты сегменттеу жүргізіледі және сол сегменттің компания ең жоғарғы деңгейде қызмет көрсете алатын бөліктерін таңдау жасалады. Тауарды жасау және тұтынушыға дейін жеткізу жоспарлары, сонымен қатар сұранысқа тауар арқылы, бағаға, тарату арналары мен тауарды жылжыту әдістеріне әсер етудің маркетинг-микс (ағылшынша: marketing mix) стратегиясы жасалады. Жүргізіліп жатқан шараларды және олардың тұтынушыларға әсерінің деңгейін бағалауға мүмкіндік беретін маркетингтік аудит жүйесі құрылады. Маркетинг көбінесе тауардан емес, тауарды сатып алуға мүмкіндігі бар төлем қабілеті жоғары тұтынушыны іздеуден басталады.

І.2. Халықаралық маркетинг функциялары мен ұғымы

Шекара сыртындағы маркетингтік қызмет өткізуді ғана емес, сонымен қатар барлық функционалды қызмет салаларын қамтиды: қамтамасыз ету, ғылыми-зерттеулік дайындаулар, өндіріс, қаржы, т.б. Шын мәнісінде бұл – шетелдік жағдайдағы нарыққа бағытталған кәсіпорынды басқару болып табылады. Халықаралық маркетингтің жоғарғы формасы - көпұлттық маркетинг – бұл маркетингтік операцияларды тұтас әлемдік шаруашылық деңгейінде жүзеге асыру. Маркетингтік операциялардың бұл соңғы түрі трансұлттық корпорацияларға тән. Егер халықаралық маркетинг жағдайында кәсіпорындар бір немесе бірнеше шетелдік нарықтарға бағытталып, тауарды өз елінде шығарып, соңынан басқа елдерде өткізсе, трансұлттық корпорациялар түрлі елдерде әрекет ете отырып, тұтас әлемдік нарыққа қызмет ететін шетелдік өндірістік және өткізу бөлімшелерін пайдаланады.

Халықаралық маркетинг концепциясының пайда болуы мен дамуы XX ғасырдың 60-70 жылдарына сәйкес келеді. Дәл осы периодта маркетинг принциптері негізінде халықаралық масштабта нарықтық қарекеттің қайта құрылуына қажетті алғышарттар қалыптасып, маркетинг корпоративтік басқару мен ұлттық нарықтарда бәсекелік күрес құралы ретінде танылды. Әлемдік нарықтардағы бәсекелестіктің қарқындалуымен, өндірістің күрделі технологиялық және ұйымдастырушылық үлгілерімен, ақпараттық қанықтылықпен сипатталатын қоғамдағы шаруашылықтың бүгінгі даму жағдайында сыртқыэкономикалық қызметтің эффективтілігі, жалпы экономикалық белсенділік сияқты, маркетинг құралдарын пайдалану әдістемесімен және оның мақсаттарымен тығыз байланысты.Сонымен қатар әлемдік экономиканың интернационализациялануы, халықаралық сауданың кеңеюі, капитал мен жұмыс күшінің динамикалық және массалық орын ауыстыруына сәйкес, оның халықаралық аспектілері біршама актуалданады.

Сыртқы экономикалық байланыстар барған сайын мекемелер мен ұйымдардың шаруашылық қызметінің маңызды құрамдас бөлігіне айналып отыр. Шет елдерден шыққан серіктестермен біріге отырып, экономикалық, өндірістік және ғылыми-техникалық мәселелерге ат салыса қатынасуға қызығушылық артуда. Осындай жағдайда көптеген өндірістік салалардың, шағын кәсіпорындар мен мемлекеттік мекемелердің қызметкерлері әлемдік нарық туралы, оның құрылымы, коммерциялық операцияларды жүзеге асыру техникасы жайында объективті ақпаратты қажет етеді. Осы орайда халықаралық маркетингті қолдану сыртқы нарықтарға қатысты ашықтықтың артуына байланысты өте маңызды рөлге ие болып отыр.

Маркетинг басқарудың нарықтық бағытталу концепциясы ретінде кәсіпорынның өзгермелі жағдайға тез жауап беруімен шартталатын болғандықтан, маркетингтік қызметтің ең негізгі сатыларының бірі – маркетингтік стратегиялар мен жоспарларды дайындау болып табылады. Бұл мәселенің мәні қазіргі ұйымдар әрекет ететін орта жағдайы барынша агрессивті және белгісіз болған сайын артып отыр.Кейде кәсіпкерлер осындай тұрақсыздыққа байланысты стратегиялық жоспарлауды тек бос әуре деп түсінеді. Бірақ жетістікке жеткен тез дамитын ұйым басқарушылары күні бүгін қызметті қандай бағытта дамыту керектігі туралы нақты мәліметтер қажеттігін біледі.Осы бағыттың ұзақ мерзімдегі пайдалылығы мен ұйымның мәніне ықпал ететіні жоспарларда анық көрсетілуге тиіс.

Маркетингтік стратегиялар ұйым мақсаттары мен оған жету жолындағы түрлі проблемалар арасындағы байланыстырушы жүйе болып табылады. Маркетингтік стратегиялардың түрлері өте көп, бірақ оларды дайындаудың универсалды ортақ схемасы жоқ. Сондықтан олардың мазмұны мен бағыты әр түрлі болады: нарықтар мен нарықтық сегменттерді қамту стратегиясы, бәсекелестік стратегиялары, жаңа нарыққа шығу стратегиясы, бағалық стратегия, сондай-ақ нарықтық сұраныс пен тауарлық саясатқа байланысты қолданылатын стратегиялар. Әрбір фирма өз қызмет түрінің ерекшеліктеріне байланысты өз маркетингтік қарекетінің жеке әдітемесін, қызметінің жалпы концепциясын жасайды. Ең бастысы, жоспарлау кезінде маркетингтің өндірісті ұйымдастыру және өнімді өткізудің кешендік жүйесі екенін естен шығармаған жөн.

Кез-келген кәсіпорынның жетістігі шығарылатын өнімдердің номенклатурасын нарық динамикасымен оптималды түрде сәйкестендіре алу қабілетіне тәуелді. Сондықтан маркетингтік мақсаттарға жетуге көмектесетіндей әрбір нарық немесе оның жеке сегменті, сонымен қоса әрбір жеке өнім үшін бір уақытта бірнеше стратегия дайындалуы мүмкін.

Маркетингтік стратегияларды дайындау – бұл негізгі міндеті алға қойылған мақсаттарға жету болып табылатын және де кері байланысты білдіретін үздіксіз, циклдық процесс. Маркетингтік жоспарлау үрдісі жай қарапайым ресми жоспар жасаудан гөрі маңыздырақ.Бұл үрдіс ұйымда және оның сыртында қалыптасқан жағдайға қарамастан универсалды болып табылады. Жоспарлау процесінің ресмилік деңгейі компанияның көлемі мен оның тауарлық-нарықтық диверсификациялану дәрежесіне тәуелді.

Сонымен, ақырында жоғарғы басшылықтың қатысуымен дайындалып, жоспар-кестелермен бекітілген дұрыс маркетингтік стратегиялар ғана қысқа мерзімді және ұзақ мерзімді перспективада компания қызметінің барлық жетістігін анықтай алады.

Әдетте маркетинг мазмұнын өткізу мен өткізуді жарнама арқылы ынталандыруға теңдейді. Бірақ өткізу жалпы маркетингтің бір функциясы бола отырып, оның ең маңызды функцияларына жатпайды. Егер фирма тұтынушылар қажеттіліктерін анықтау, қажетті тауарларды жасау және оларға дұрыс баға тағайындау, тауарларды таратудың мен тиімді ынталандыру жүйелерін жақсарту сияқты маркетинг бөлімдері аясында жақсы жұмыс жасаса, онда бұндай тауарларды өткізуде проблемалардың пайда болуы мүмкін емес. Басқару теоретиктері тұжырымдайтындай: « Маркетинг мақсаты — өткізу бойынша артық жұмыс істеуді болдырмау. Оның мақсаты — тауар мен қызметтің клиентке тура сәйкес келетіндей және өздерін өздері сататындай клиентті танып, оны түсіну».

Бұның барлығы өткізу мен оны ынталандыру бойынша күш жұмсау өзінің маңыздылығын жоғалтатынын білдірмейді. Бұл функциялар одан да ауқымды «маркетинг кешенінің» (marketing mix) бөлігі, яғни нарыққа ең көп деңгейде әсер ету үшін бір бірімен үйлесімді байланыстыру қажет маркетингтік құралдар жиынтығы болып табылады. Жалпы маркетинг — бұл қай жақтан болса да нарыққа қатысы бар адамдар қызметі.

Маркетингтік функциялар мынадай ұғымдарды қалыптастырады: мұқтаждық, қажеттілік, сұраныс, тауар, айырбас, мәмле және нарық. Маркетинг негізіндегі бастапқы идея болып адам мұқтаждығы идеясы табылады. Мұқтаждық — бірдеңенің жетіспейтіндігінің сезімі. Адамдар мұқтаждықтары әртүрлі және күрделі. Бұған негізгі болып табылатын тамаққа, киімге және қауіпсіздікке деген мұқтаждық ; және де рухтық жақындық, беделді болудың әлеуметтік мұқтаждықтары; білім мен өзін-өзі көрсету сияқты жеке мұқтаждықтарды жатқызуға болады. Бұл мұқтаждықтардың көбісі адам табиғатының бастапқы құрамдастарымен анықталады. Егер мұқтаждық қанағаттандырылмаса, онда адам өзін қанағаттандырылмаған болып сезініп, сол мұқтаждықты қанағаттандыра алатын объекті іздейді, не ол мұқтаждықты басып тастауға тырысады.

Маркетингтің екінші бастапқы идеясы болып адамның қажеттіліктері идеясы табылады.

Қажеттілік — индивидтің мәдени деңгейі мен оның жеке тұлғасының ерекшелігіне сәйкес спецификалық пішінге келген мұқтаждық. Мысалы, қарт адамға тілдесуге деген қажеттілікті теледидар алмастыра алса, жастар үшін оның орнын би кештері алмастырады. Қажеттіліктер нақты қоғам немесе әлеуметтік топтың мәдени құрылымына байланысты әдіспен қанағаттандыра алатын объектілермен білінеді.

Қоғамның прогрессивті дамуына қарай оның мүшелерінің қажеттіліктері де өседі. Адамдар олардың қызығушылықтары мен тілектерін туындататын объектілердің түрлерімен күннен күнге жиі кездесетін болды. Өндірушілер өз тарапынан тұтынушылардың тауарларды сатып алу тілегін ынталандыру үшін мақсатты шаралар жүргізеді. Олар өздері шығаратын тауарлар мен адамдар мұқтаждықтарын байланыстыруға тырысады. Тауарды бір немесе бірқатар ерекше мұқтаждықтарды қанағаттандыру құралы ретінде үгіттейді. Маркетинг қызметшісі мұқтаждықты тудырмайды, ол одан бұрын да бар болған.

Сатушылар жиі қажеттілік пен мұқтаждықты шатастырады. Бұрғылау колонкаларын өндіруші тұтынушыға оның бұрғысы керек деп ойлайды, бірақ шынында тұтынушыға ұңғыма (скважина) қажет. Ұңғыманы тезірек және арзанырақ жасай алатын басқа тауар пайда болатын болса, онда тұтынушыда жаңа қажеттілік (жаңа тауарға деген) пайда болады, ал мұқтаждық сол бұрынғы болып қалады.

Адамдар қажеттіліктері шексіз болып табылады, бірақ адамдар ең төменгі құн, уақыт және ақпарат шығындарын жасағандағы ең жоғарғы қанағаттандыру беретін тауарларды ғана сатып алады.

Сұраныс — бұл сатып алу қабілеті бар қажеттілік болып табылады. Нақты қоғамның нақты уақыт аралығындағы сұранысын айтып өту қиынға соқпайды, бұның өзінде қоғам өндіріс көлемін алдыңғы жылғы сұранысқа негізделіп келесі жылға жоспарлай да алады. КСРО- да өндірісті жоспарлау осылайша жүргізілетін. Бірақ сұраныс – тұрақсыз көрсеткіш. Адамдарға қазір айналымда жүрген заттар тез қызықсыз болып көрініп, олар әртүрлілік үшін әртүрлілік іздейді.

Талғамның өзгеруі бағаның немесе табыс деңгейінің өзгерісінің нәтижесі болып шығуы да мүмкін. Адам әдетте жиынтық қасиеттері осы бағада қанағаттандыратын тауарды, адамның барлық ерекше қажеттіліктері мен ресурстарын есепке ала отырып, таңдайды.

Тауар — қажеттілік немесе мұқтаждықты қанағаттандыра алатын кез келген нәрсе және нарыққа назар аудару, сатып алу, пайдалану және тұтыну мақсатымен ұсынылады.

Тауарлар қажеттіліктерге сәйкес келмеуі , бір бөлігінің ғана сәйкес келуі мүмкін, қажеттіліктерге толықтай cәйкес келуі және идеалды тауар болуы мүмкін. Тауар неғұрлым тұтынушы талғамына сәйкес болса, соғұрлым өндіруші табысты болады. « Тауар» ұғымы физикалық объектілермен шектелмейді. Тауар деп, қызмет көрсете алатын, яғни мұқтаждықты қанағаттандыра алатын кез келген нәрсені айтуға болады. Бұйымдар мен қызметтерден басқа оған тұлғаларды, жерлерді, ұйымдар, қызмет түрлері мен идеяларды жатқызуға болады. Тұтынушы теледидардан қандай ойын-сауық бағдарламасын көргісі келетінін, демалысқа қайда барғысы келетінін, қандай идеяларды қолдағысы келетіндігін өздігінше таңдайды.

Маркетинг адамдар өзінің мұқтаждықтары мен сұранысын айырбас арқылы қанағаттандырғысы келген кезде пайда болады.

Айырбас — маркетингтің ғылыми пән ретіндегі негізгі ұғымы. Оны іске асыру үшін мынадай бес шартты қабылдау қажет: Тараптар саны ең аз болғанда екеу болу керек. Әр тарапта қарама-қарсы тарап үшін қызығушылық білдіретіндей құндылық болуы қажет. Әр тарап байланыс орнатуы және өз тауарын жеткізуі қажет. Әр тарап басқа тараптың ұсынысын қабылдағанда немесе қайтарғанда абсолютті еркін болуы керек. Әр тарап басқа тараппен іс жүргізудің дұрыстылығында және оның керектілігінде сенімді болуы қажет. Бұл бес шарт айырбастың іске асуының тек әлеуетті мүмкіндігін тудырады. Айырбастың жүзеге асатыны не аспайтыны тараптардың айырбасқа қатысты шарттар туралы келісіміне байланысты болады. Егер айырбас — маркетингтің ғылыми пән ретіндегі негізгі ұғымы болса, онда маркетинг аясындағы өлшеудің негізгі бірлігі болып мәмле табылады.

                                                Қорытынды     

Маркетинг — шаруашылық шешімдерді қабылдау үшін нарықта орын алып жатқан үрдістерді мұқият есепке алуды қарастыратын капиталистік кәсіпорынды басқару жүйелерінің бірі. Маркетинг мақсаты — өндірістің қоғамдық сұранысқа, нарық талаптарына сәйкес болуы үшін жағдай жасау, нарықты зерттеу, өнім өткізуді қарқындату, тауарлардың бәсекелестік қасиетін жоғарлату бойынша ұйымдастырушылық – техникалық шаралар жүйесін құрастыру. Маркетингтің негізгі қызметтері: сұранысты, баға қалыптастыру мәселелерін, жарнама мен өткізуді ынталандыруды зерттеу, тауар ассортиментін, өткізу мен саудалық операцияларды жоспарлау, тауарларды сақтау, тасымалдау, сауда-коммерциялық персоналды басқару, тұтынушыларға қызмет көрсетуді ұйымдастыру бойынша қызмет.

Көптеген зерттеушілер маркетинг — бұл үрдіс деген көзқарасты ұстанады. Бұл үрдіс компания жұмыс істегісі келетін мақсатты нарық сегментін зерттеу ден басталады. Маркетологтар әлеуетті сұранысты және оның көлемін (нарық сегментінің көлемін) анықтайды, яғни қажеттіліктері жеткілікті деңгейде қанағаттандырылмаған немесе нақты тауарлар мен қызметтерге қызығушылық білдіретін сатып алушыларды айқындайды. Нарықты сегменттеу жүргізіледі және сол сегменттің компания ең жоғарғы деңгейде қызмет көрсете алатын бөліктерін таңдау жасалады. Тауарды жасау және тұтынушыға дейін жеткізу жоспарлары, сонымен қатар сұранысқа тауар арқылы, бағаға, тарату арналары мен тауарды жылжыту әдістеріне әсер етудің маркетинг-микс (ағылшынша: marketing mix) стратегиясы жасалады. Жүргізіліп жатқан шараларды және олардың тұтынушыларға әсерінің деңгейін бағалауға мүмкіндік беретін маркетингтік аудит жүйесі құрылады. Маркетинг көбінесе тауардан емес, тауарды сатып алуға мүмкіндігі бар төлем қабілеті жоғары тұтынушыны іздеуден басталады.

Халықаралық маркетингтің жоғарғы формасы - көпұлттық маркетинг – бұл маркетингтік операцияларды тұтас әлемдік шаруашылық деңгейінде жүзеге асыру. Маркетингтік операциялардың бұл соңғы түрі трансұлттық корпорацияларға тән. Егер халықаралық маркетинг жағдайында кәсіпорындар бір немесе бірнеше шетелдік нарықтарға бағытталып, тауарды өз елінде шығарып, соңынан басқа елдерде өткізсе, трансұлттық корпорациялар түрлі елдерде әрекет ете отырып, тұтас әлемдік нарыққа қызмет ететін шетелдік өндірістік және өткізу бөлімшелерін пайдаланады.

Халықаралық маркетинг концепциясының пайда болуы мен дамуы XX ғасырдың 60-70 жылдарына сәйкес келеді. Дәл осы периодта маркетинг принциптері негізінде халықаралық масштабта нарықтық қарекеттің қайта құрылуына қажетті алғышарттар қалыптасып, маркетинг корпоративтік басқару мен ұлттық нарықтарда бәсекелік күрес құралы ретінде танылды. Әлемдік нарықтардағы бәсекелестіктің қарқындалуымен, өндірістің күрделі технологиялық және ұйымдастырушылық үлгілерімен, ақпараттық қанықтылықпен сипатталатын қоғамдағы шаруашылықтың бүгінгі даму жағдайында сыртқыэкономикалық қызметтің эффективтілігі, жалпы экономикалық белсенділік сияқты, маркетинг құралдарын пайдалану әдістемесімен және оның мақсаттарымен тығыз байланысты.Сонымен қатар әлемдік экономиканың интернационализациялануы, халықаралық сауданың кеңеюі, капитал мен жұмыс күшінің динамикалық және массалық орын ауыстыруына сәйкес, оның халықаралық аспектілері біршама актуалданады.

                               Пайдаланылған әдебиеттер

1.    Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction. — 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 832.

2.    Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

3.    Куртц Д. Четыре эры в истории маркетинга // Наука о рекламе. Котлер Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг Основы маркетинга, 4-е европейское издание = Principles of Marketing: European Edition 4th. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 1200.

4.    Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс = Essentials of Marketing. — М.: «Прогресс»/«Вильямс», 1991/2007. — С. 656.

5.    Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. — СПб.: ПИТЕР, 1999. — С. 896.

6.    Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг Маркетинг: учебник для вузов/Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.: ОАО «Изд-во „Экономика“», 2001. — 703 с.

7.    Сэндидж Ч. И. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — 620 с.

8.    Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990. - 350 с.

9.    Маркова В. Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 1996. – 128 c.

10.             Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. Н. К. Мамырова. – Алматы: Экономика, 1999. – 301с.

11.             Маркетинг: Учебник.  Под. ред.  А. Н. Романова . – М.: Банки и Биржи,  ЮНИТИ, 1996. – 560с

12.              Ілиясов Д.Қ,  Маркетинг: теориясы мен практикасы, Алматы, Қазақ Университеті,2002

13.              Есимжанова С.Р. Маркетинг. – Алматы: Экономика, 2003 – 460 с