Банковский менеджмент и маркетинг

Автор: Пользователь скрыл имя, 15 Января 2011 в 14:22, курсовая работа

Краткое описание

В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям.

Файлы: 1 файл

банковский_менеджмент_и_маркетинг..doc

— 163.00 Кб (Скачать)

      Введение.

      Развитие  рыночных отношений и формирование двухуровневой банковской системы вносят существенные изменения в банковскую деятельность: из типичного учреждения, каковым банк был в советский период, он становится полноценным предприятием. И, как любое предприятие, банк теперь должен заботиться о сбыте своих услуг, что в условиях растущей конкуренции возможно только лишь на основе осуществления маркетинга.

      В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждым банком стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке.

      С развитием рыночных отношений повышается риск неопределенности в деятельности банков и других негосударственных структур, который усиливается следующими факторами:

  • неизвестно количество реальных и потенциальных потребителей их продукции, т. е. динамика и конъюнктура рынка, и в частности конкуренция между отдельными банками, производящими аналогичные товары (банковские услуги), товары–заменители;
  • неизвестны потребности и возможности покупателей, иными словами, как, когда и какую часть банковских услуг они будут использовать;
  • неясна степень ускорения научно–технического прогресса, который обусловливает сокращение цикла жизни оборудования, технических нововведений, в т.ч. и в банковской сфере.

      Маркетинг — это идеология, стратегия, политика и тактика деятельности любого производителя в конкретной ситуации. Т.к. банк является производителем специфического товара (банковских услуг), то существует только тогда, когда продает его своим клиентам, контрагентам. Поэтому любому коммерческому банку необходимо использовать весь набор инструментов маркетинга. С их помощью он может:

  • повысить свою ликвидность, деловую активность, норму прибыли и рентабельность и снизить уровень рисков;
  • обеспечить оптимальные пропорции между спросом и предложением услуг определенного вида и специфики;
  • гибко реагировать на динамику спроса и маневрировать всеми видами имеющихся ресурсов;
  • формировать системы договорных, рыночных отношений между своими контактными аудиториями;
  • искать новые рынки сбыта, расширять существующие, охватывать новые рыночные “ниши” и “окна”, достигая при этом оптимального уровня социально–экономической эффективности своей деятельности.

I. Структура и задачи  банковского менеджмента

      Банковский  менеджмент в общем виде представляет собой управление отношениями, связанными со стратегическим и тактическим планированием, анализом, регулированием, контролем деятельности банка, управлением финансами, маркетинговой деятельностью, персоналом, осуществляющим банковские операции.

      Другими словами, это — управление отношениями, касающимися формирования и использования денежных ресурсов, то есть взаимоувязанная совокупность финансового менеджмента и управления персоналом, занятым в банковской сфере. Разделение банковского менеджмента на финансовый менеджмент и управление персоналом в коммерческом банке обусловлено структурой объекта, на который направлены управляющие воздействия банковского менеджмента. Поэтому его можно рассматривать как деятельность по внутрибанковскому регулированию, которая направлена, в первую очередь, на соблюдение требований и нормативов, установленных органами государственного надзора.

      Банк  — это организация, осуществляющая управление капиталом – собственным  и заемным.

      Банковский  менеджмент — это практическая деятельность, связанная с непосредственным управлением процессами осуществления коммерческим банком своих функций. В этом аспекте банковский менеджмент выступает как система разработки управляющих воздействий на объект управления: активные и пассивные операции, расчетно-кассовые операции, исполнение нормативных финансово-экономических показателей, внутрибанковский аудит и контроль и т.д.

      Как известно, основное назначение банка — это посредничество в процессе перемещения денежных средств от кредиторов к заемщикам и от продавцов к покупателям.

      Невозможность полного совпадения экономических интересов банка и клиента связана с тем, что банк по своей экономической природе — финансовый посредник, который обеспечивает обслуживание денежных потоков в экономике, не являясь собственником привлеченных денежных средств, тогда как клиент, как правило, — владелец произведенных товаров и услуг, имеющих в основном материальное наполнение. Реальному сектору экономики необходимы инвестиции и финансирование оборотных средств, а банкам увеличение объемов производительных активов. Для реализации коммерческим банком своих функций в рыночной экономике необходимо, чтобы эти две цели были увязаны.

      Постоянное  изменение внешних условий, в  которых осуществляет деятельность кредитная организация, требует  соответствующей реакции со стороны  коммерческого банка — глубокого анализа финансовой и макроэкономической политики, изыскания новых способов создания прибавочного продукта (не считая простых операций и игр на обменных курсах рубля) .

      Банки должны постоянно отвечать изменяющимся требованиям рынка, своей клиентуры, небанковских финансовых организаций и обострению неценовой конкуренции. Постоянное формирование новых направлений банковской деятельности по разработке и реализации банковских продуктов и услуг неизбежно наталкивается на трудности, вызываемые отсутствием должного взаимодействия функциональных подразделений банка, обмена информацией между ними и координации их усилий. Именно из-за отсутствия взаимодействия подразделений банка ухудшаются его основные качественные параметры и показатели, усложняются процессы принятия стратегических решений, затрудняется оценка преимуществ и недостатков выбранных решений.

      Поэтому главная задача банковского  менеджмента  — это построение системы отношений, связанных с оптимальной организацией взаимодействия многочисленных элементов сложной динамичной системы, которую представляет собой современный коммерческий банк, а также определение оптимальных режимов его функционирования.

II. Место и роль  менеджмента в  коммерческом банке

      В процессе своей деятельности коммерческий банк исходит в основном из микроэкономических факторов и устойчивости клиентов.

      Такой подход наиболее актуален в современных  условиях, так как первичным звеном в экономической цепочке создания продукции (товаров, услуг) являются создатели  материальных ценностей.

      Соответственно  и коммерческий банк для рыночной экономики первичен, а Центробанк — конструктор перестройки банковской системы.

      Можно сделать вывод о том, что одна из особенностей менеджмента в коммерческом банке в современных российских условиях — это отсутствие единообразной технологии управления экономическими процессами в кредитной организации в рамках существующей кредитно-банковской системы.

      Главная же особенность финансового менеджмента  в коммерческом банке в нынешних российских условиях обусловлена тем, что коммерческий банк — это единственный экономический субъект, который системно управляет всеми функциями денег (мера стоимости, функции обращения, платежа и накопления) и в этой связи является первичным звеном рыночной экономики.

      Внешняя среда финансового менеджмента в коммерческом банке — это совокупность финансовых отношений.

      Объект  деятельности финансового менеджмента  в коммерческом банке: — процессы исследования финансовых операций банка  и управления потоками денежных средств  банковской клиентуры.

      Предмет деятельности финансового менеджмента  в коммерческом банке: — разработка и использование систем и методик  рационального планирования и реализации финансовых операций (процессы привлечения  и размещения денежных средств) .

      Цель  финансового менеджмента в коммерческом банке — определение рациональных требований и методических основ построения оптимальных организационных структур и режимов работы функционально-технологических систем, обеспечивающих планирование и реализацию финансовых операций банка и поддерживающих его устойчивость при заданных параметрах, направленных на приращение собственного капитала (акционерного капитала) и/или прибыли при условии сохранения стабильности и устойчивости коммерческого банка.

      Примеры заданных параметров, влияющих на устойчивость коммерческого банка, приведены в табл. 1.

      Таблица 1

      Заданные  параметры       Режим деятельности
      Максимизация  прибыли банка       Минимально  допустимая нормативная ликвидность
      Максимизация  ликвидности банка       Норма прибыли, обеспечивающая окупаемость финансовых операций банка
      Сбалансированность  прибыльности и ликвидности банка       Норма прибыли, обеспечивающая рыночный доход. Управление ресурсной базой банка  на основе ее дифференциации по срокам, объемам и стоимости соответственно возможностям активных операций банка

      Финансовый  менеджмент в коммерческом банке, как  и любая система управления, состоит  из двух подсистем: ·  управляемой, или объекта управления; ·  управляющей, или субъекта управления. Основной объект управления в финансовом менеджменте в коммерческом банке — денежные средства, находящиеся в деловом обороте коммерческого банка с помощью финансовых операций.

      Субъектом управления финансового менеджмента  в коммерческом банке являются высшее руководство, аппарат управления, персонал банка, который посредством различных форм управленческого воздействия осуществляет целенаправленное функционирование объекта.

      Объект  управления — денежные средства банковской клиентуры совершают движение в  соответствии с оформленными сделками (договорами) . Правовая сторона этого процесса осуществляется непосредственно через субъект управления — коммерческий банк как юридическое лицо. Экономическая сторона процесса основана на финансовых операциях банка (банковских продуктах, операциях, услугах) , которые отвечают потребностям объекта управления. В процессе финансового менеджмента в соответствии с объектом, предметом и целью его деятельности денежные потоки банковской клиентуры трансформируются в финансовые операции банка и за счет этого создается добавленная стоимость, обеспечивающая приращение капитала банка.

      Процесс трансформации денежных средств  в системе финансового менеджмента  коммерческого банка проходит через  управление финансовыми операциями банка, которые отражаются на его  устойчивости. Поэтому в таблице 4 выделены пять блоков устойчивости с 12 подблоками, являющимися функциями по управлению каждого из видов устойчивости. Ниже представлены блоки устойчивости коммерческого банка с пояснениями содержания их функций.

Таблица 4

      Финансовая устойчивость банка       1. Программирование банка на основе  финансово-экономических нормативов  деятельности банка (внешних и  внутренних) , программирование и  стратегия деятельности банка
      2. Мониторинг и анализ деятельности  банка, идентификация традиционных  банковских рисков на основе балансовых обобщений
      Текущая оценка экономических выгод, операционно-стоимостный  анализ банка и трансфертное ценообразование
      Организационная устойчивость банка       3. Планирование деятельности банка:  маркетинговая стратегия и бизнес-планирование подразделений банка
      4. Организационное построение банка  (линейная, дивизионная, матричная  структура; ориентация на услугу  или клиента) 
      Управление  человеческим капиталом: мотивация, материальное стимулирование, раскрытие инновационного потенциала
      Функциональная устойчивость банка       5. Специализация банка
      Универсализация банка
      Коммерческая устойчивость банка       6. Продуктовая политика банка и  функционально-технологическая поддержка  продуктового ряда банка
      Финансовый  менеджмент клиентуры банка и  его развитие в инновационное направление деятельности банка на основе потребностей клиентов (рынка) или управление изменениями (реинжиниринг процессов обслуживания клиентов)
      Капитальная устойчивость банка        7. Кредитно-инвестиционная политика  банка
      Эмиссионно-учредительская и фондовая политика банка

Информация о работе Банковский менеджмент и маркетинг