Банковский менеджмент и маркетинг

      Маркетинг финансовых услуг.

      Маркетинг финансовых услуг среди деловых  фирм имеет свою специфику. Этот сектор нуждается в более индивидуальном подходе ("маркетинг по мерке") ; массовые кампании по продаже услуг здесь, как правило, менее успешны. Тем не менее, сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа планирования маркетинговых мероприятий тоже весьма полезна, а во многих случаях необходима.

      Предприятия целесообразно дифференцировать по размерам, используя для этого критерии объема продаж (торговый оборот фирмы, число занятых работников) . В Великобритании, например, предприятия делятся по величине оборота на группы:

      мелкие  фирмы до 0.5 млн. ф. ст. ;

      средние фирмы- от 0.5 до 4,9 млн. ф. ст. ;

      крупные фирмы5и более млн. ф. ст.

      Разумеется, границы эти весьма условны: для  одного банка или его отделения  данная фирма может быть мелкой, для другого - крупной. Кроме того, важную роль для банка играет характер производственной деятельности фирмы. Банк, скажем, может быть заинтересован в предоставлении услуг по выплате заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет относительно небольшой торговый оборот, но содержит много работников; в тоже время банк менее охотно будет оказывать эти услуги фермерскому хозяйству, имеющему небольшой оборот, но малое число наемных работников. Дифференциация компаний приведена в таблице 2.3.

      Следующий шаг нам уже известен: необходимо наметить круг финансовых операций, которые  приемлемы для каждой сегментированной группы (табл. 2.4) .

      В деятельности промышленных фирм тоже имеются переломные моменты, изменяющие характер их работы и создающие благоприятные  возможности для продажи новых  банковских продуктов (табл. 2.5) .

      Кроме того, следует учесть, что директора и служащие компании, равно как и индивидуальные предприниматели имеют, личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время деловых переговоров.   

      3. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА: ПЛАНИРОВАНИЕ И СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ

      3.1 Реклама как важная часть маркетинговой  программы

      Важная  часть маркетинговой программы - реклама и продвижение банковских продуктов. В этом участвуют как  главная контора банка, так и  его отделения.

      Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Как правило, эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций.

      3.2 Реклама института

      Так называемая реклама института имеет  целью постоянно поддерживать имя  и образ банка в сознании публики  и увязать его логотип с теми рынками, которые банк считает главными для своей деятельности.

      3.3 Реклама комплекса банковских  услуг

      Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику  с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка.

      3.4 Реклама продукта

      Реклама продукта имеет целью дать более подробное представление о конкретной банковской операции.

      Обычно  основное содержание рекламы заключается  в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти отличия как правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен.

      3.5 Способы проведения маркетинговой кампании

      Что касается способов проведения маркетинговой  кампании, то банк должен всегда учитывать  соотношение между стоимостью рекламы  и количеством людей, которые  ее воспримут. Телевидение имеет  самую широкую аудиторию, но плата  за рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики уже и, кроме того, сведения этим путем распространяются медленнее и чаще остаются без внимания. При выборе средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например, включать рекламу управления инвестиционным портфелем в передачи поп музыки, так как лишь небольшая часть слушателей будет потенциальным пользователем этого вида услуг.

      3.6 Роль отделений банков в маркетинговой  программе

      Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе.

      Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен возможности проводить  исчерпывающие обследования рынка, которые проводят специалисты главной  конторы. Но его сильной стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому местный банкир может более точно определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знающий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые стороны своего отделения, сопоставить их с намерением развивать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.

      Обращение к клиентам в ходе маркетинговой  кампании должно быть составлено в  привлекательной форме, содержать  правдивую и точную информацию и  побуждать к ответным действиям. Поэтому при составлении плана  действий необходимо решить: - к кому обращаться с рекламой; - какова форма обращения; - когда, и где вступить в контракт с клиентом.

      Обычно  управляющий отделением банка использует следующие каналы коммуникации: - связь  с местными общественными организациями, клубами, церквями, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т.д. ; - предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время) , показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района; - использование для рекламы уличных витрин банковских офисов; - предоставление информации о новых банковских услугах в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек и т.д. ; - объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг; - установка информационных рекламных стендов на выставках, ярмарках и т.д.

      При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.   

      СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ.

      1. Усоскин в. м. " Современный  коммерческий банк: управление и  операции" Москва "Все для вас" 1993.

      2. Хоскинг А. " Курс предпринимательства"  Москва "Международные отношения" 1993.

      3. Миловидов Д. В. "Современное банковское дело: опыт США" Москва " Издательство МГУ" 1992.

      4. Ballarin E. "Comercial Banks amid the Financial Revolution: Developing a Competitive Strategy" Cambridge Mass 1986.

      5. Edmister R. " Financial Institutions Markets and Managment" New-York 1986.

      6. Downey M. W. " Banking for students" London 1986  

      Таблица 2.1 СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТОВ БАНКА ПО ВОЗРАСТНОМУ ПРИЗНАКУ

 

 

      Таблица 2.3 СЕГМЕНТАЦИЯ ДЕЛОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПО ВЕЛИЧИНЕ ТОРГОВОГО ОБОРОТА И СФЕРАМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

 

      Таблица 2.2 БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ ДЛЯ РАЗНЫХ КАТЕГОРИЙ  КЛИЕНТОВ

 

 

      Таблица 3.1 БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ ДЛЯ РАЗНЫХ КАТЕГОРИЙ  ДЕЛОВЫХ ФИРМ