Банковский менеджмент и маркетинг

        Заключение Как мы видим основной  составляющей банковского менеджмента  является менеджмент финансовый. Он позволяет определить рациональные  требования и методические основы  построения оптимальных организационных структур и режимов работы функционально-технологических систем, которые обеспечивают планирование и реализацию финансовых операций банка и поддерживают его устойчивость при заданных параметрах, направленных на приращение собственного капитала (акционерного капитала) и/или прибыли при условии сохранения стабильности и устойчивости коммерческого банка. Финансовый менеджмент в коммерческом банке — это управление процессами формирования и использования денежных ресурсов. Он тесно связан с организационно-технологическим менеджментом — управлением банковскими подразделениями, их взаимоотношениями в различных процессах банковской деятельности, в том числе управлением персоналом банка. В коммерческом банке большое значение имеет информационное и логико-аналитическое обеспечение финансового менеджмента.

      Одна  из особенностей финансового менеджмента  в коммерческом банке заключается  в создании продуктового ряда банка (можно отметить, что на это же направлен и банковский маркетинг) . Эта особенность не только отвечает потребностям коммерческого банка по управлению коммерческой и функциональной устойчивостью, но и обеспечивает надежность объекта управления, удовлетворяя потребности клиентов, что позволяет реализовать основную концепцию любого коммерческого банка: надежный клиент — устойчивый банк.

      Список  использованной литературы.

      1. Газета "Бизнес и банки" (№  49 за 1996 г., №№ 5,6,10 за 1997 г.)

      2. Колесников А. И. "Банковское  дело", СПб., 1993.

      3. "Банковское дело" Под ред.  О. Лаврушина., М. 1993.  

      [1] Авторы публикаций в газете "Бизнес  и банки".

      [2] Реинжиниринг бизнес-процессов —  это фундаментальное переосмысление  и радикальная перестройка бизнес-процессов  в целях достижения значительных улучшений таких критически важных показателей, как стоимость, качество, уровень сервиса и скорость функционирования (Майкл Хаммер) .

      1. Понятия и цели банковского  маркетинга

      Реализация  товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли.

      Отсюда  значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно  меняются под влиянием резко усиливающейся  конкуренции на финансовых рынках и  меняющихся отношений между банками и клиентурой.

      "Любой  банковский менеджер скажет вам, - пишет М. Доуни, - что одна из  его главных ролей - быть экспертом  по маркетингу. Конкуренция на  финансовом рынке возросла настолько,  что для того, чтобы выжить, банки  должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики".

      Маркетинг - это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия  банка, требующая тщательной предварительной  подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений  банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

      Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт  как таковой, а на реальные потребности  клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходимость и выгодность их покупки.

      Философия маркетинга качественно меняет отношения  банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов - крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Тактика "силового давления" (high pressure selling) может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.

      Одна  из целей банковского маркетинга - привлечение новых клиентов, которые  до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике современного маркетинга.

      Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

      При разработке маркетинговой кампании важна и другая сторона вопроса- затраты, которые понесет банк в  результате разработки и продвижения  новых продуктов. "Стоит ли игра свеч? " - этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, заботящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогостоящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыльные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по оказанию услуг.   

      2. ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ И СЕГМЕНТАЦИЯ

      2.1. Понятие целевого рынка

      Поиск целевого рынка

      Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб - выявить целевые рынки для своих услуг.

      Есть  два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых  рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти "от продукта", то есть выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь- это метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя этим методом банкир постоянно задает вопрос: "К каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить? " Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.

      2.2. Метод сегментации рынка

      Тут на помощь приходит метод сегментации  рынка, то есть разделение неоднородного  крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет  в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями.

      Сегментация дает возможность:

      более точно очертить целевой рынок  в значениях потребностей клиентов;

      определить  преимущества и слабости самого банка  в борьбе за освоение данного рынка;

      более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

      Для проведения программы необходимы следующие  условия:

      сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы  оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынке;

      реакция на действия банка группы людей или  компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна существенно отличаться от реакции других сегментов.

      Сегментация может быть проведена различно. Например, можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения. Это сегментация по географическому признаку. В основу другого популярного метода положены демографические и экономические факторы- возраст клиентов банка, их доход, образование и т.д. Возрастное деление клиентуры связано с понятием "жизненного цикла" (life-cycle concept) . Согласно этому понятию индивидуум от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на каждой из которых у него появляются определенные потребности. Это позволяет при сегментации объединять клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цикла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга.

      2.3. Анализ персональных клиентов. Примеры

      Теперь  рассмотрим примеры подхода к  анализу персональных клиентов. Возрастная дифференциация поможет банку выявить целевые рынки в общем массиве клиентуры. Этот массив, например, может быть разбит на группы, указанные в таблице 2.1.

      Банк  может достаточно легко осуществить  сегментацию клиентов по возрастным категориям, так как при открытии банковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования и т.д. Имея статистическое распределение клиентуры по выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу (см. таблицу 2.2) , "привязав" определенные виды банковской продукции к уже указанным выше категориям.

      Совместив указанные схемы, банк может определить, какие виды продуктов он будет  предлагать при выборе той или  иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть, что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от ряда других фактов- дохода, образование, семейного положения, профессионального статуса и т.д.

      Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность в разнообразных  продуктах банка и тем выше, следовательно, вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими услугами. Далее, люди имеющие хорошую работу и перспективы продвижения по службе, как правило, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следовательно, долее привлекательны как объект маркетинговой кампании, так как имеют устойчивый доход.

      Переход от одной стадии жизненного цикла  к другой, равно как и некоторые  другие важные события в жизни клиента банка создают возможности для предложения ему новых видов банковских продуктов. Эти события называют "переломными точками" (trigger point) . К их числу относятся: окончание школы, женитьба, покупка дома, продвижение по службе, рождение детей, смена места жительства, получение капитала, уход на пенсию, смерть супруга и т.д.

      В каждом конкретном случае возникают  потребности, связанные с определенными  финансовыми операциями. Таким образом, сегментация, равно как и учет крупных событий в жизни людей позволяет банку обнаружить новые целевые рынки и расширить предложение банковских продуктов.

      До  сих пор речь шла в основном о финансовом обслуживании уже существующих клиентов банка. Привлечение банком новых персональных клиентов сосредоточивается в основном в более молодых возрастных группах. Например, банки активно борются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей, которые имеют лучшие перспективы на получение хорошей работы. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в возрасте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их владельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для продажи им различных банковских продуктов.

      Таким образом, сегментация помогает банку  выявить новые перспективные  сферы деятельности на рынке финансовых услуг и направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.