Формування ефективності системи маркетинг-менеджмент

ЗМІСТ

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВСТУП 

      В умовах переходу до ринкової економіки  одним з факторів ефективного  функціонування господарюючих суб'єктів є вихід на різноманітні ринки.

      Економічна діяльність суб'єктів господарювання створює умови для їхнього ефективного функціонування в сучасній ринковій економіці й формує об'єктивну основу інтеграції України в систему світового господарства.

      У сучасних умовах розвитку господарської сфери життя суспільства, які характеризуються подальшим загостренням і конкурентною боротьбою на ринках, усе більше складними й диверсифікованими як технологічними, так й організаційними моделями виробництва, надзвичайною інформаційною насиченістю й комунікативністю, ефективність маркетингової діяльності, як й економічної активності взагалі, тісно пов'язана із цілями й методикою використання інструментів маркетингу.

      В умовах розвиненого ринку розробка й застосування стратегій маркетингової діяльності – одна з найважливіших функцій керівників фірм вищої ланки.

      Для того, щоб вдало впоратися із труднощами, що виникають при виході на український  ринок, підприємству слід детально прописати  маркетингову стратегію виходу на ринок, зокрема і стратегію просування товару, від якої значною мірою залежить обсяг продажів товару. Основні інструменти й форми стратегії просування розглянуті в даній роботі.

      Предмет дослідження даної роботи – аналіз впливу системи маркетинг-менеджменту  на ефективність діяльності підприємства на внутрішньому ринку.

      Основною  метою курсового проекту є вивчення методів управління маркетингом та надання пропозицій щодо підвищення ефективності системи маркетинг-менеджменту промислового підприємства. 

      Для досягнення мети роботи, були поставлені наступні завдання:

1. розглянути теоретичні основи маркетингової діяльності підприємства;
2. зробити огляд методів розробки стратегії просування товару на ринок;
3. розглянути особливості стратегії просування товару на ринок;

      Під час виконання роботи були застосовані методи фінансового аналізу, статистичного аналізу, системного аналізу даних, маркетингових досліджень, методи графічної інтерпретації побудови статистичної інформації (діаграми, графіки, гістограми).

      Інформаційне  забезпечення даної роботи: наукова та економічна література, періодичні видання в області маркетингу, інтернет-видання економічного профілю України, економічні довідники, словники, фінансово-економічні показники діяльності підприємства, інформаційні матеріали про підприємство (буклети, інтернет-сайт), внутрішня документація підприємства. 
 
 

     

1. Формування  ефективності системи  маркетинг-менеджмент

 
      

1.   Концепції управління маркетингом

     Управління  маркетингом (marketing management) - аналіз, планування, реалізація і контроль маркетингової діяльності з виявлення, створення і підтримання вигідних обмінів з цільовими споживачами з урахуванням цілей організації. При управлінні маркетингом послідовно здійснюються: аналіз маркетингу, планування маркетингу, реалізація плану маркетингу, контроль маркетингу. Діяльність з управління маркетингом стосовно завдань служб маркетингу організації конкретизується у процесі управління маркетингом. Вона грунтується на широкому використанні інформація про споживачів, конкурентів, посередників, інших суб'єктах ринкової діяльності [1].

     У літературі з маркетингу термін «marketing management» іноді перекладається як «маркетингове управління», в який часто вкладають особливий зміст, тобто мова йде про управління всією діяльністю організації на принципах маркетингу – про використання маркетингу як філософії управління, коли всі підрозділи організації планують і оцінюють свою діяльність з позицій маркетингу [2]. На практиці навіть в країнах з розвиненою ринковою економікою це далеко не завжди так, і існує безліч організацій, в яких в силу специфіки їх діяльності, особливостей ринку, поглядів керівництва маркетинг відіграє набагато більш скромну роль у їхній діяльності. Однак більшість організацій в будь-якому випадку мають співробітників (служби), які займаються маркетингом, хоча концепція маркетингу не стала домінуючою для організації в цілому. Термін «маркетингове управління» у вищезгаданій трактуванні не охоплює всіх рівнів застосування концепції маркетингу (від одиничного використання окремих елементів комплексу маркетингу, наприклад реклами, до розгляду маркетингу як філософії управління організацією), хоча управляти маркетинговою діяльністю треба у всіх цих випадках. Видається, що найбільш коректним терміном, що охоплює всі рівні використання концепції маркетингу, є: «управління маркетинговою діяльністю» або спрощений його аналог: «управління маркетингом» [3].

     Більшість людей думає, що управління маркетингом  – це пошук кількості споживачів, достатньої для даного рівня виробництва  компанії. Але це занадто спрощений погляд. Наприклад, управління маркетингом у компанії, що має бажаний рівень попиту, також необхідне, як і в компанії, що має недостатній його рівень. Адже в будь-який момент попит може змінитися: наприклад, зникнути, стати недостатнім, нерегулярним чи надмірним. У стандартній ситуації маркетинг повинен обслуговувати ринок кінцевих споживачів в умовах наявності конкуренції [4]. Складові маркетингового комплексу показані на рис. 1.1.

     

     

     

       
 
 

     

       

Рисунок 1.1- Складові елементи маркетингового комплексу

     Концепція маркетингу - це орієнтація на нужди  і потреби клієнта, підкріплена  зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності  як основа для досягнення мети організації. Об'єктом основної уваги в концепції  комерційних зусиль є існуючий товар фірми, а забезпечення прибуткового збуту вимагає напруги комерційних зусиль і заходів стимулювання. Фірма реалізує товари і одержує прибуток за рахунок максимального задоволення потреб споживача. Підприємство координує свою діяльність з розрахунком на забезпечення задоволеності клієнтів, одержуючи прибуток завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності [5].

     Концепція маркетингу стверджує, що заставою в  досягненні мети організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і  забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами.

     Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією  своїх цілей залежить від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більш ефективного  порівняно з конкурентами задоволення споживачів.

     Суть  концепції соціально-етичного маркетингу можна виразити таким чином: спочатку компанія виявляє потреби й інтереси цільових ринків, а потім забезпечує клієнтам вищу споживчу цінність засобами, які підтримують чи навіть поліпшують благополуччя клієнтів і суспільства.

     Управління  попитом означає управління споживачами. Попит на продукцію компанії виходить від двох груп: нових клієнтів і  постійних клієнтів [6]. Теорія і практика традиційного маркетингу зосереджені на залученні нових клієнтів і продажу їм товарів і послуг. Сьогодні, однак, акценти змістилися. Крім використання стратегій, націлених на залучення нових клієнтів і здійснення з ними угод, компанії роблять усе можливе, щоб зберегти вже наявних клієнтів і підтримувати з ними постійні відносини. На зміну устояних поглядів наштовхують дані статистики. Залучити нового клієнта коштує в п'ять разів дорожче, ніж удержати вдоволеного клієнта.

     Як  було відзначено вище, управління маркетингом  має за мету досягти бажаного рівня обміну з цільовими ринками. Однак, дуже часто в процесі реалізації цієї задачі, інтереси компанії і клієнтів вступають у протиріччя. Виникаючий конфлікт розв'язується на базі наступних п'яти концепцій, керуючись якими, компанії ведуть маркетингову діяльність:

• концепція удосконалення виробництва;
• концепція удосконалення товару;
• концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
• концепція маркетингового підходу;
• концепція соціально-етичного маркетингу.

     Концепція удосконалення виробництва заснована  на твердженні про те, що споживач віддає перевагу тим товарам, що достатньо поширені і доступні за ціною [7]. Отже, управління маркетингом повинне бути спрямоване на удосконалення виробництва та підвищення ефективності розподілу. Дана концепція актуальна в двох випадках. Перший – коли попит на товар перевищує пропозицію. Тут керівництво повинне шукати засоби збільшення обсягів виробництва. Другий випадок – коли собівартість товару занадто висока і підвищення продуктивності праці дозволяє її знизити.

     Інший важливий підхід, що часто використовують продавці, – це концепція удосконалення товару. Її суть у тім, що споживач віддасть перевагу товару, що представляє вищий рівень якості, максимальну продуктивність і нові можливості.

     Отже, компанія повинна всю енергію  направляти на безупинне удосконалення своєї продукції. Орієнтація на товар забезпечує постійне відновлення технологій, тому що менеджери переконані, що саме технологічна перевага лежить в основі успіху [8].

     На  жаль, концепція поліпшення товару обертається з часом «маркетинговою короткозорістю», що не дозволяє вчасно помітити новий спосіб задоволення потреб покупців.

     Багато  компаній використовують концепцію  інтенсифікації комерційних зусиль. У її основі лежить уявлення про  те, що споживачі не будуть купувати товар, вироблений даною компанією, якщо не зробити спеціальних заходів з просування товару на ринок і широкомасштабного продажу. Найчастіше ця концепція застосовується у відношенні так званих товарів пасивного попиту – тих, про покупку яких покупець навряд чи задумується.

     Природно, маркетинг, заснований на стратегії  агресивного продажу, зв'язаний з  великим ризиком. Він націлений  винятково на сам акт продажу, а не на створення тривалих вигідних відносин із клієнтами. Більшість досліджень показує, що покупець не стане знову купувати товар, яким він залишився незадоволений. Задоволений покупець розповідає про товар, який йому сподобався, у середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений ділиться розчаруванням у середньому з десятьма [9].

     Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілей залежить від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більш ефективного порівняно з конкурентами задоволення споживачів.

     Суть  концепції соціально-етичного маркетингу можна виразити таким чином: спочатку компанія виявляє потреби й інтереси цільових ринків, а потім забезпечує клієнтам вищу споживчу цінність засобами, які підтримують чи навіть поліпшують благополуччя клієнтів і суспільства. Ця концепція сама передова з п'яти.

     1.2 Маркетингові заходи з підвищення прибутку підприємства

     Підприємство, зваживши свої можливості, робить вибір. У першому випадку воно відразу  прирікає себе на ведення нелегкої конкурентної боротьби, у другому  — його позиції більш кращі, тому що займаючи вільну нішу на ринку, воно має всі переваги для проведення успішної комерційної діяльності.

     Ринкова сегментація, орієнтуючи підприємство на споживача і на задоволення  його потреб, є ефективним інструментом маркетингу, що забезпечує комерційний  успіх виробничої і збутової діяльності промислового підприємства [10].

     Разом з тим, даним інструментом варто  користатися досить кваліфіковано, інакше результати проробленої роботи і її економічних наслідків можуть виявитися для підприємства неефективними.

     Аналіз  практичної діяльності компаній і фірм розвитих індустріальних країн виявляє ряд причин, по яких політика ринкової сегментації не приносить комерційного успіху. Відзначимо основні з них.

     1 Службою маркетингу підприємства здійснені неправильний вибір і обґрунтування ринкового сегмента, у результаті значні матеріальні витрати по його освоєнню виявилися даремними.

     2 Зроблено надмірну сегментацію товарного ринку, що привела до надмірної диференціації товарів, що виявилося зовсім невиправданим: ріст витрат виробництва і збут різних модифікацій того самого виробу не окупалися після їхньої реалізації.

     3 Зроблено надмірну концентрацію зусиль підприємства на одному ринковому сегменті при ігноруванні інших, не менш перспективних у комерційному відношенні, тобто здійснений цільовий маркетинг замість диференційованого, що негативно позначилося на підсумкових результатах комерційної діяльності підприємства.