Формування ефективності системи маркетинг-менеджмент

     Політика  розподілу продукції — це діяльність конкретного підприємства з планування, реалізації та контролю руху товарів  від виробника до споживача з  метою задоволення попиту і одержання  прибутку .

     У свою чергу, поняття розподілу об'єднує  регулюючу дію будь-яких заходів, що спрямовані на пересування продукції  в просторі та в часі від місця  виробництва до місця споживання. Весь процес розподілу відбувається з обов'язковим комунікаційним підкріпленням [14].

     При розробці стратегії розподілу виділяють  два підходи до прийняття управлінських  рішень:

1. стратегічний, що передбачає вирішення питань щодо створення системи розподілу та принципів її функціонування;
2. тактичний, зміст якого полягає у виборі способів доставки, виконанні замовлень, розташуванні підприємства, виборі методів сортування та пакування.

     Планування  розподілу – це систематичне прийняття рішень щодо фізичного переміщення та передачі власності на товар чи послуги від виробника до споживача, включаючи транспортування, зберігання та здійснення угод. Функції розподілу реалізують за допомогою каналів товароруху, які включають сукупність всіх організацій або будь-яких осіб, які пов'язані з пересуванням та обміном товарів чи послуг, і яких розглядають як посередників.

Планування діяльності в політиці розподілу відбувається поетапно.

Ключові етапи  планування показані на рисунку 1.2

 

 

 
 

Рисунок 1.2 - Етапи планування збутової політики 

     До  факторів, що здійснюють вплив на вибір  стратегії розподілу, належать:

     1) цілі розподілу (збільшення частки ринку; обсягів продажу; проникнення на нові ринки);

     2) особливі властивості початкових покупців (першої ланки збуту, до якої переходить право власності на товар);

     3) особливості кінцевих споживачів товарів або послуг;

     4) типи посередницьких організацій, що діють на ринку;

     5) умови навколишнього маркетингового середовища;

     6) ресурсні можливості підприємства.

     Канал розподілу – це сукупність фірм та окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і беруть на себе (або сприяють передачі комусь іншому) право власності на товар чи послугу на шляху їх просування.

     Існуючі канали розподілу передбачають три  основні методи збуту:

1. прямий – виробник безпосередньо збуває продукцію покупцям;
2. непрямий – збут організований через незалежних посередників;
3. змішаний – збут здійснюється як самостійно підприємством, так і за допомогою посередників, а також через організацію із спільним капіталом фірми-виробника та незалежної фірми.

     Незважаючи  на те, що при використанні послуг посередників виробник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість  підприємств вважає вигідним залучення  посередників. Це пояснюється багатьма причинами, основні з яких показані на рисунку 1.3 

       
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 1.3 – Причини використання посередників 

     Виконуючи своє економічне завдання, а саме: задовольнити необхідним асортиментом продукції  споживачів, посередники відіграють важливу роль у становленні відповідності  між попитом та пропозицією.

     Завдяки посередникам також вирішують питання  збереження ресурсів виробництва: фінансових, трудових, часових.

     Основним  етапом процесу формування комплексу  заходів щодо організації збутової політики є аналіз потреб і можливостей  конкурентів, а також їх співставлення з виробничо-збутовими можливостями підприємства. При цьому підприємство повинне орієнтуватися на свого цільового споживача, тобто на ту сукупність покупців, задоволення потреб яких дозволить йому досягти поставлених цілей [15].

     У зв’язку з цим актуальною є розробка методичних положень в області формування комплексу заходів щодо реалізації продукції на цільовому ринку, які включають низку взаємозалежних етапів:

     - проведення ситуаційного аналізу  цільового ринку з врахування  діяльності підприємства на ньому;

     -  прогнозування обсягів реалізації  продукції;

     -  вибір стратегій освоєння ринку;

     -  розробка інструментів реалізації  збутової політики;

     -  контроль за виконанням зобов’язань.

     Розроблений алгоритм формування збутової політики підприємства дозволяє враховувати як основні управлінські процеси, що пов'язані з реалізацією готової продукції на підприємстві, починаючи з проведення ситуаційного аналізу так і закінчуючи контролюючими заходами.

     На  першому етапі, із використанням  статистичних методів, проводиться оцінка виробничого потенціалу підприємств, який повинен бути реалізований для задоволення існуючого попиту споживачів та підтримки конкурентних позицій на цільовому ринку. Прогнозування реалізації продукції здійснюється на основі аналізу динамічних рядів з врахуванням життєвого циклу товару, який характеризує сезонні і циклічні коливання його споживчого попиту і дозволяє більш точно спрогнозувати обсяги реалізації продукції в перспективі.

     Основним  етапом даної моделі є безпосередня розробка і реалізація його інструментів на основі даних ситуаційного аналізу, зроблених прогнозів обсягів продажу і обґрунтованої стратегії. Відповідно до запропонованої методики, розробка інструментів комплексу продажів повинна проходити в три етапи: побудова розподільної мережі, організація товарообороту та організація збуту. Для побудови розподільної мережі нами запропонована методика знаходження оптимальної структури маркетингового каналу і відповідних йому форм збуту в залежності від поставлених цілей, особливостей цільового ринку, характеристик товару і підприємства в цілому. Процес формування розподільної мережі побудований у вигляді багатоетапної процедури, яка полягає у систематизації результатів попереднього аналізу особливостей споживачів, можливостей підприємства і його товару, визначенні інтенсивності географічного освоєння ринку даною продукцією, виборі і управлінні маркетинговими каналами, а також інтеграції їхніх учасників. Результатом подібних дій повинен стати вибір відповідних елементів даного комплексу: маркетингових каналів, форм і систем продажів. Кожен з них розробляється з урахуванням критеріїв, характерних для конкретної ситуації. Крім того, здійснюється вибір стратегій освоєння ринку продукцією підприємства, що найбільшою мірою залежить від територіальної концентрації споживачів, їхньої близькості, терміну реалізації товару, популярності торгової марки, ринкової частки тощо.

     Заключним етапом у побудові розподільної мережі є інтеграція її учасників у певні  системи. Для виробника необхідність інтеграції в області продажів обумовлена можливістю контролю різних учасників розподільної мережі і всіх етапів реалізації продукції, а також одержання доступу до інформації про її кінцевих споживачів. Рівень інтеграції каналу може змінюватися від традиційних маркетингових каналів, утворених незалежними виробником і посередниками до каналів, що знаходяться у власності виробника [16]. 
 
 
 
 
 

     СПИСОК  ДЖЕРЕЛ ІНФОРМАЦІЇ 

     

1. Котлер  Ф. Маркетинг менеджмента. – С.Пб.: Ритер, 1999. - 887 с.

     2 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 656 с.

     3 Дайновский Ю. А. 505 приемов бизнеса: Маркетинг, менеджмент, реклама, торговля, производство, налоги, стимулирование труда. – К.:  А. С. К.; 1998 – 272 С.

     4 Долинская М.Г. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. – М.: Изд-во стандартов, 1991. – 233 с.

     5 Коноплянникова М.А. Відділ маркетингу в структурі організації: призначення функції і завдання. // Маркетинг в Україні. – 2003.- №3. – С.16-18.

1. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. - М.: НВЦ Маркетинг, 1998. – 195 с.
2. Завьялов  П.С.,  Демидов  В.Е.  Формула  успеха:   маркетинг.  – М.:   Международные отношения, 1991. – 205 с.
3. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор  лучшего  решения. – М:  Экономика,    1993. – 189 с.
4. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М:  Финстатинформ,    1995. – 303 с.
5. Організація маркетингу на промисловому підприємстві. – К.: Асоц. «Україна», 1990. - 165 с.
6. Перерва П.Г. Маркетинг на промышленном предприятии. – М.: Реклама, информация, маркетинг, 1991. – 288 с.
7. Михайловська-Ясюченко Л.В. Основні фактори, що формують маркетингові ризики підприємства // Маркетинг в Україні. – 2005. –  №3. – С. 18-22.
8. Калашников В.А. Рынок. Бизнес. Коммерция. Экономика. Толковый терминологический словарь. – М.: ИВЦ Маркетинг, 1998. – 56 с.
9. Ивашова Н.Т. Построение системы эффективных коммуникаций промышленных предприятий. // Маркетинг и реклама. – 2006. – №9. – С. 8-11
10. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга.  – М:  МИНХ им.  Г.В.    Плеханова, 1991. – 239 с.
11. Шмален Г.  Основы  и  проблемы  экономики  предприятия. – М: Финансы  и    Статистика, 1996. – 269 с.