Формування ефективності системи маркетинг-менеджмент

ign="justify">     4 Підприємство переоцінило свої можливості по створенню виробу необхідних параметрів і якості, що призвело до поразки в конкурентній боротьбі, чи внаслідок невірно організованої рекламної діяльності не зуміло створити позитивної думки про свою продукцію в споживача.

     Виробник  виробу нарощує виробничі потужності поступово, оскільки різке збільшення темпів випуску продукції сполучено  з ризиком банкрутства. Рівнобіжне підприємство продовжує випускати інші вироби, що виконують аналогічні функції і добре відомі споживачам, що дозволяє мати невелику, але гарантований прибуток. Життєвий цикл цих виробів знаходиться на завершальних стадіях, однак вони ще займають своє місце на ринку. У процесі виробництва виникає ряд проблем, зв'язаних з недостатнім відпрацьовуванням технології виробництва нового виробу, системою матеріально-технічного постачання, рівнем кваліфікації кадрів, що освоюють технологію виробництва нового виробу. Крім того, новий товар ще маловідомий споживачу й у цьому зв'язку підприємство-виготовлювач максимально збільшує витрати на його рекламу і збут, переконуючи споживача в перевагах своєї продукції і прагнучи просунути її на ринок.

     Етапу появи виробу на ринку передує не представлений на ринку етап його розробки, що є найбільш важливим для успішної комерційної реалізації нового виробу. Саме на етапі розробки підприємство несе основну частку витрат, що надалі повинні бути компенсовані за рахунок доходів від реалізації цього виробу, або при невдачі цілком відшкодовані за рахунок випуску іншого виробу.

       Комерційна  реалізація нового виробу, початок  який відповідає етапу появи, повинна  супроводжуватися здійсненням усього плану маркетингу. При цьому підприємство може варіювати такі маркетингові перемінні:

• швидкість визнання виробу споживачами;
• швидкість визнання виробу каналами збуту;
• інтенсивність розподілу (кількість каналів збуту);
• структура просування виробу на ринок;
• цінова політика;
• дії конкурентів і рівень конкуренції;
• термін досягнення прибутковості;
• вартість комерційної реалізації;
• тривалість етапу виходу нового виробу на даний ринок.

     Цінова  політика й оптимізація рівня  витрат на збут, від чого в основному  залежить стан більшості з перерахованих  вище факторів, дозволяють підприємству здійснити одну з чотирьох можливих стратегій маркетингової діяльності по появі нового виробу на ринку. Стратегія інтенсивного маркетингу припускає установлення високої ціни при високому рівні витрат на збут. З метою одержання великого прибутку підприємство прагне якнайшвидше переконати споживача в перевагах нового товару, прискорити його просування на ринок. Така стратегія зв'язана з великими витратами і може виправдати себе при наступних умовах: велика частина потенційних споживачів продукції підприємства не інформована про переваги даного виробу; передбачається, що інформований споживач буде готів укласти договір на постачання пропонованої йому продукції; виготовлювач добре знайомий із продукцією конкурентів і рівнем конкуренції на даному товарному ринку і, ґрунтуючись на цій інформації, прагне виробити в споживачів краще відношення саме до своєї продукції (новому виробу) [11].

     Стратегія вибіркового маркетингу передбачає високу ціну при здійсненні масових  незначних витрат на збут, розрахована на одержання максимального прибутку і реалізується при наявності наступних умов: місткість ринку обмежена; велика частина споживачів знайома з розробками даного підприємства і, у принципі, представляє основні переваги і достоїнства нового виробу в порівнянні з конкуруючими товарами; споживач готовий до висновку договору на постачання даної продукції за високими цінами; конкурентів мало, рівень конкуренції низький.

     Практично реалізація стратегії вибіркового (цільового) маркетингу в деяких випадках припускає використання цінової політики за назвою «зняття вершків з ринку». Її зміст полягає в тім, що на виріб спочатку встановлюється дуже висока ціна. Після того як початкова хвиля споживачів схлине, підприємство трохи знижує ціну, щоб залучити наступну групу споживачів, яких вона влаштовує і т.д. Для успіху цієї цінової стратегії, крім зазначених, необхідні ще додаткові умови: наявність достатня високого попиту на новий виріб; виріб являє собою новинку, захищену патентами; витрати дрібносерійного виробництва не дуже великі і дозволяють даному підприємству одержати фінансові вигоди; висока початкова ціна не буде залучати нових конкурентів при наявності до цьому досить велика передумов; висока ціна підтримує імідж виробу високої якості; зниження ціни після насичення первісного сегмента ринку сприймається основною масою споживачів доброзичливо [12].

     Стратегія широкого маркетингу (широкого проникнення) припускає низьку ціну на новий виріб  і високі витрати на рекламу і  збут, сприяє швидкому проникненню і завоюванню ринку. Вона зв'язана з максимальним ризиком підприємства, оскільки при невдачі збитки підприємства будуть найбільшими. Практична реалізація даної стратегії може бути виправданої, якщо на даному товарному ринку мають місце наступні фактори:

• місткість ринку велика;
• споживачі недостатньо інформовані про переваги нового чи виробу взагалі не знають про нього;
• споживачі не готові здобувати виріб за високою ціною;
• маються вироби-конкуренти, рівень конкуренції високий;
• витрати виробництва нового виробу можуть бути істотно знижені при збільшенні обсягів виробництва.

     При використанні стратегії широкого маркетингу в деяких випадках доцільно використовувати  цінову політику проникнення, суть якої полягає у встановленні ціни на чи вироби послуги на найнижчому рівні, що дозволяє домогтися підприємству лідерства по показниках частки ринку. Для успіху цієї цінової політики, крім перерахованих, необхідні ще додаткові умови, основними з який є: попит стосовно ціни є еластичним; низькі ціни неприйнятні для існуючих чи потенційних конкурентів (ціна нижче витрат виробництва конкурентів); установлення більш високої ціни на новий виріб може підсилити конкуренцію виробів. Стратегія пасивного маркетингу припускає низьку ціну і незначні витрати на рекламу і стимулювання збуту. Її реалізація зв'язана з невеликим ризиком для підприємства, і у випадку невдачі збитки будуть незначні. Низька ціна на вироби вже сама по собі стимулює їхній збут, а низькі витрати на збут і рекламу припускають одержання високої маси прибутку. Використання даної стратегії буде ефективним у наступних випадках: місткість ринку велика; споживачі добре знають продукцію даного підприємства, досить докладно знайомі з його новими розробками і дослідженнями й у достатній мері уявляють собі переваги і достоїнства нового виробу в порівнянні з існуючими на ринку; у наявності вироби-конкуренти і можливість істотного підвищення рівня конкуренції; передбачається, що попит на такого роду продукцію в більшому ступені залежить від ціни, чим від стимулюючих обсяг реалізації заходів.

     На  етапі появи виробу на ринку маркетингові зусилля підприємства в основному  спрямовані на те, щоб максимально привернути увагу до нового товару, завоювати прихильність тих споживачів, що згодом зможуть робити великі його закупівлі. Незалежно від того, яку стратегію маркетингу вибирає підприємство для конкретного виробу, воно, як правило, на даному етапі витрачає значні кошти на збут, зокрема на рекламу товару. Для залучення уваги споживачів до нового товару підприємство організує публікацію позитивних відгуків про нього в спеціалізованих журналах, розробляє рекламні відеофільми і т.д. Важливим елементом на даному етапі циклу життя виробу є встановлення адекватної ціни на нього, що передбачено всіма описаними вище елементами стратегії маркетингу. У більшості випадків вона досить висока, тому що при великих витратах обсяг реалізації виробів незначний. У залежності від ситуації на ринку підприємство може маніпулювати ціною і витратами на збут, переходячи від однієї стратегії маркетингу до інший, досягаючи стратегічних цілей. Саме на етапі появи нового виробу на ринку необхідно одночасно оптимізувати вимоги ринку і можливості техніки і технології підприємства-виготовлювача даного виробу.

     1.3 Планування збутової комерційної діяльності промислового підприємства

     Вибір раціонального проекту і стратегії, що забезпечують проведення маркетингу, є одним з найбільш важливих факторів, що визначають ринковий успіх будь-якого підприємства в кожній промислово розвитий країні. Дослідження показують, що лише 31% нових виробів, створених машинобудівниками Німеччини, виходить на ринок і тільки 12% з них одержують визнання споживачів.

     При виборі стратегії необхідно враховувати  наступне:

• чи можливо використання нової технології при виробництві уже випускаються виробів;
• чи маються шанси для виходу вже готового виробу на нові ринкові сегменти;
• чи можна здійснити щиру диверсифікованість, тобто вийти з новими товарами на нові ринки і т.д.

     Підприємство  може вибрати одну з наступних стратегій планування продукції:

     1 стратегія простого розширення. Підприємство поставляє на зовнішній ринок той же виріб, що і на внутрішній — без змін і доробок. Масовість виробництва дозволяє мінімізувати витрати, однак на практиці дана стратегія не завжди застосовна, тому що не враховує розходження в правових нормах, рівнях технології, способах використання виробів, особливостях їхньої експлуатації.

     2 стратегія адаптації продукції. Вироби модифікуються з урахуванням умов експлуатації за рубежем (наприклад, частота перемінного струму в нашій країні дорівнює 50 Гц, а в ряді західних країн — 60 Гц), розходжень в електропостачанні, водопостачанні, а також у правових нормах. У міжнародному маркетингу дана стратегія використовується найбільше часто.

     3 стратегія «зворотного винаходу». Застосовна для підприємств, що орієнтуються на ринки країн, що розвиваються. Виробу для них необхідно спрощувати в порівнянні з виробами, реалізованими на внутрішньому ринку, тому що умови їхньої експлуатації в оригінальному виді в ряді випадків відсутні (наприклад, немає розгалуженої мережі електропостачання).

     4 стратегія нового виробу. Підприємство розробляє для зовнішнього ринку принципово новий виріб, що зв'язано з визначеною часткою ризику і вимагає великих витрат часу і ресурсів. Разом з тим, при вдалій розробці підприємство може дістати високий прибуток і в деяких випадках придбати авторитет у споживачів. Підприємство може реалізувати свою продукцію безпосередньо через свій збутовий  персонал чи посередників. Вибір каналів збуту багато в чому відповідає принципам їхнього вибору на внутрішньому ринку. Особливих відмінностей не відзначається. Транспортування продукції в зовнішньоторговельному маркетингу часто вимагають спеціального планування, оскільки обробка морського страхування, урядової чи іншої документації сполучена з великими витратами часу, ті чи інші види транспорту можуть бути відсутніми чи бути неефективними (неадекватні порти, погані автомобільні дороги, слабко розгалужена залізнична мережа). Керування запасами повинне враховувати вартість і приступність збереження, а також витрати на транспортування невеликими партіями. Реклама продукції може бути стандартною, тобто однаковою для тих країн, де вона реалізується, і індивідуальною. Якщо підприємство співробітничає тільки з європейськими країнами, доцільна стандартна реклама, тому що глядачі і читачі в цих країнах у більшості випадків користаються одними джерелами інформації. Наприклад, телепередачі Німеччини можуть дивитися близько 40% жителів Голландії. Журнал «Парі матч» читають багато хто в Бельгії, Швейцарії, Німеччині, Італії і Голландії. Для ряду країн потрібно індивідуальна реклама експортованої їм продукції, що зв'язано з рівнем загальної грамотності в країні, відношенням до реклами місцевих законів, малим охопленням теле- і радіо- приймачами й ін. Рекламна робота зі стимулювання збуту продукції розглядається як невід'ємна частина збутової діяльності підприємства і включається в число основних елементів собівартості продукції. Ці напрямки маркетингової діяльності підприємства є головними джерелами підвищення конкурентоспроможності виробів, що випускаються, як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках [13]. 
 

     1.4 Удосконалення організації збутової  діяльності підприємства

     Збут  – це діяльність фірми з планування, організації і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місця їх виробництва до місця використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для себе. Здійснюється вона в межах збутової політики фірми. У концепції управління підприємством великого значення надають збутовій функції.

     Збутова політика підприємства (фірми) – це комплекс заходів, спрямованих на організацію дієвої та результативної збутової мережі з метою підвищення ефективності продажу продукції.

     Збутова політика має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу: ціновою, товарною, та політикою просування товарів. Але такі фактори, як постійне зростання витрат, що пов'язано з реалізацією продукції, посилення конкуренції на ринках збуту, підвищення вимог споживачів до якості сервісного обслуговування, значно посилюють значущість ефективного управління збутом у діяльності будь-якого підприємства.

     На  сучасному етапі розвитку теорії логістики, діяльність щодо реалізації продукції розглядається у двох аспектах.

     Перший  аспект передбачає створення системи  заходів з раціонального розподілу  і реалізації продукції, а саме:

     -   вибір стратегії збуту;

     - побудова збутової мережі (що включає встановлення каналів розподілу, з визначенням кількості посередників та зазначенням їх якісних характеристик);

     - розробка комунікаційних рішень  щодо цінової і комунікаційної  підтримки всередині збутової  мережі.

     Другий  аспект розглядає збутову діяльність як систему заходів з ефективного фізичного переміщення продукції. До цих заходів відносять:

     -  вибір транспортних засобів для  доставки продукції;

     -  встановлення раціональних маршрутів;

     -  визначення кількості та місця  розташування складів;

     - створення інформаційного забезпечення ланцюга «виробник – споживач».

     Виходячи  з вищезазначеного, у вітчизняній  літературі термін «збут» став синонімом  поняття «кінцева реалізація продукції», а діяльність, пов'язана з доставкою  продукції, її складуванням, встановленням маршрутів та каналів збуту, дістала назву «розподіл».