Инновации в менеджменте маркетинга организации

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Инновационный менеджмент — это система управления инновациями, инновационным процессом  и отношениями, возникающими в процессе движения инноваций [2, с. 37].

     Через развитие потенциала идет развитие организации и ее подразделений, а также всех элементов производственно-хозяйственной системы. От состояния инновационного потенциала зависит выбор и реализация инновационной стратегии, и поэтому его грамотная оценка очень важна.

     Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж. Изменения в дизайне продукта, являющиеся частью новой маркетинговой концепции, относятся к изменениям в форме и внешнем виде продукта, которые не влияют на его функциональные и пользовательские характеристики. Они также включают изменения в упаковке, что для таких продуктов, как, например, продукты питания, напитки, моющие средства, является определяющим для их внешнего вида. Использование новых методов продаж и презентации продуктов связано с расширением продаж и не включает методы логистики (транспортировки и хранения). Использование новых методов представления и продвижения продуктов (услуг) означает применение соответствующих новых концепций. Инновации в формировании цен предусматривают использование новых ценовых стратегий для торговли продуктами и услугами фирмы. Сезонные, регулярные или другие текущие изменения в маркетинговых инструментах, как правило, не являются маркетинговыми инновациями. 
 
 

1. Инновационный менеджмент маркетинга в организации

 

     Инновация является объектом воздействия со стороны  хозяйственного механизма. Хозяйственный  механизм воздействует как на процессы создания, реализации и продвижения инноваций, так и на экономические отношения, возникающие между производителями, продавцами и покупателями инноваций.

     Воздействие хозяйственного механизма на инновации  осуществляется с помощью определенных приемов и особой стратегии управления. В совокупности эти приемы и стратегия образуют своеобразный механизм управления инновациями — инновационный менеджмент [1, с. 50].

     Управление  инновациями — сравнительно новое  понятие в научно-технической, производственно-технологической  и административной сферой деятельности профессиональных управляющих. Инновационный менеджмент основывается на следующих ключевых моментах [1, с. 52]:

• Поиск идеи, служащей фундаментом для данной инновации.
• Организация инновационного процесса для данной инновации.
• Процесс продвижения и реализации инновации на рынке.
• Инновационный менеджмент включает в себя стратегию и тактику управления.

     Стратегия определяет общее направление и  способ использования средств для  достижения поставленной цели. После  достижения поставленной цели стратегия как направление и средство достижения цели прекращает свое существование.

     Тактика — это конкретные методы и приемы для достижения поставленной цели в  конкретных условиях. Задачей тактики  инновационного менеджмента является искусство выбора оптимального решения и приемов достижения этого решения наиболее приемлемых в данной хозяйственной ситуации [1, с. 52].

     Инновационный менеджмент можно рассматривать  как систему управления предприятием. С этой точки зрения, система инновационного менеджмента состоит из двух подсистем: управляющей подсистемы (субъект управления) и управляемой подсистемы (объект управления).

     Субъектом управления может быть один или группа работников, которые осуществляют целенаправленное функционирование объекта управления.

     Объектом  управления являются инновации, инновационный процесс и экономические отношения между участниками рынка инноваций.

     Связь субъекта управления с объектом управления осуществляется посредством передачи информации. Эта передача информации и представляет собой процесс управления.

     Инновационный менеджмент выполняет определенные функции, которые определяют формирование структуры системы управления.

     Различают два типа функций менеджмента  инноваций [3, с. 114]:

• функции субъекта управления;
• функции объекта управления.

     Функция прогнозирования охватывает разработку на длительную перспективу изменения  технико-технологического и экономического состояния объекта управления в  целом и его различных частей.

     Функция планирования — охватывает весь комплекс мероприятий по выработке плановых заданий в инновационном процессе и по воплощению их на практике.

     Функция организации сводится к объединению  людей, совместно реализующих инвестиционную программу на базе каких-либо правил и процедур.

     Функция регулирования заключается в  воздействии на объект управления для достижения состояния устойчивости технико-технологической и экономической систем в случае, когда эти системы отклоняются от установленных параметров.

     Функция координации означает согласованность  работ всех звеньев системы управления, аппарата управления и отдельных специалистов.

     Функция стимулирования в инновационном  менеджменте выражается в побуждении работников к заинтересованности в  результатах своего труда по созданию и реализации инноваций.

     Функция контроля заключается в проверке организации инновационного процесса, плана создания и реализации инноваций и т.п.

     К функциям объекта управления относятся [7, с. 95]:

• рисковое вложение капитала;
• организация инновационного процесса;
• организация продвижения инноваций на рынке и ее диффузии.

     Функция рискового вложения капитала проявляется  в организации венчурного финансирования инвестиций на рынке инноваций. Вложение капитала в новый продукт или  в новую операцию всегда связано  с неопределенностью, с большим  риском. Поэтому оно обычно осуществляется через создание инновационных венчурных фондов. Содержанием функции организации инновационного процесса является рациональная организация инновационной деятельности по созданию, реализации и распространению инноваций.

     Маркетинговая деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами). Способы достижения конкурентных преимуществ для новых продуктов обусловливаются: уникальностью продукта (лидерство по новизне); минимальным уровнем издержек («фактором цены»); наилучшим мнением потребителей (лидерство торговой марки).

     В качестве основных определений понятия  «инновации» можно выделить [7, с. 97]:

• определение, принадлежащее И. Шумпетеру (Schumpeter, 1949): «Инновация-этопроизводимый предприятием новый товар или услуга, или использование методов или средств, которые являются для него новыми и производят технические перемены. Предприятие, которое первым совершает техническую перемену, является инновационным, а его деятельность - инновационной. Предприятие, которое совершает то же действие, но позже, является имитатором, а его деятельность - имитационной»;
• определение, данное в «Концепции инновационной политики РФ на 2008-2011 годы»: «Инновация (нововведение) - конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности».

     В маркетинге инноваций инновации  разделяют по степени потенциала [7, с. 98]:

• радикальные инновации - принципиально новые изделия и технологии (редко - абсолютная новизна). Они немногочисленны и, как правило, предусматривают появление нового потребителя и/или нового рынка;
• комбинаторные инновации - новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей и/или освоение новых рынков;
• модифицирующие инновации - заключаются в улучшении или дополнении существующих продуктов. Модифицирующие инновации обычно направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия. Объектами маркетинга инноваций являются: интеллектуальная собственность, инвестиции, а также средства труда и управления. Главным в маркетинге инноваций является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества и значимых для потребителя качеств, свойств товара.

 

2. Оценка  инновационного потенциала организации

 

     Инновационный потенциал организации — это  степень ее готовности выполнить  задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, т.е. степень  готовности к реализации инновационного проекта или программа инновационных преобразований и внедрения инноваций [5, с. 74].

     Развитие  инновационного потенциала организации  может осуществляться только через  развитие всех ее подразделений, а также  всех элементов производственно-хозяйственной  системы. Поэтому для оценки инновационного потенциала необходим тщательный анализ или диагностика внутренней среды организации.

     Внутренняя  среда организации построена  из элементов, образующих ее производственно-хозяйственную  систему. Для удобства анализа эти  элементы обычно группируют в следующие блоки [5, с. 75]:

• продуктовый (проектный) блок — направление деятельности организации и их результаты в виде продуктов и услуг (проекты и программы);
• функциональный блок — преобразование ресурсов и управления в продукты и услуги в процессе трудовой деятельности сотрудников организации;
• ресурсный блок — комплекс материально-технических, трудовых, информационных и финансовых ресурсов предприятия;
• организационный блок — организационная структура, технология процессов по всем функциям и проектам, организационная культура;
• блок управления — общее руководство организации, система управления и стиль управления.

     Оценка  инновационного потенциала обычно производится по схеме [5, с. 77]:

Ресурс     Функция   Проект 

     При этом под проектом имеется ввиду выпуск и реализация нового продукта (услуги) или новое направление деятельности.

     Задачи  оценки инновационного потенциала организации  могут быть поставлены в двух плоскостях [5, с. 80]:

• частная оценка готовности организации к реализации одного нового проекта;
• комплексная оценка текущего состояния организации относительно уже реализуемых проектов.

     В соответствие с тем, каким образом ставится основная задача оценки инновационного потенциала, применяется одна из двух возможных методик оценки: детальная или диагностическая.