Маркетинг як філософія управління готельно-ресторанним бізнесом

Міністерство  культури України

Київський національний університет культури і мистецтв

Кафедра готельно-ресторанного бізнесу

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

з дисципліни:

“Маркетинг ГРГ”

на тему:

«Маркетинг як філософія  управління

готельно-ресторанним  бізнесом»

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                            Виконав:

                                                                                            студент IV курсу

                                                                                            групи М-39

                                                                                            Білодід Іван Сергійович

                                                                                               

                                                                                            Керівник:

                                                                                            Голубець І.М.

                                                                                           

 

 

 

 

Київ - 2012

ВСТУП

 

Сфера надання послуг гостинності є однією з найперспективніших секторів туристичного бізнесу, які швидко розвиваються. Маркетинг готельного бізнесу – це система управління та організації діяльності з розробки, створення, просування та продажу послуги, спрямована на задоволення потреб споживача і забезпечення досягнення поставлених цілей керівництва готелю.

Роль маркетингу полягає  в тому, щоб привести діяльність готельного бізнесу у відповідність із попитом, а зусилля маркетингового відділу спрямовані на створення такого готельного продукту, що відповідає сучасному попиту. Спеціалісти готельного маркетингу повинні мати серйозні фундаментальні знання в області сучасного готельного маркетингу. Вони мають знати складну і багатофункціональну структуру готельного бізнесу, основні цілі і види діяльності в цій сфері, оскільки готель впливає на різні непов`язані між собою сектори сучасного господарства, які в підсумку виконують єдине завдання – задоволення потреб споживачів для відпочинку та відновлення сил.

Спеціалізація готельно-ресторанного бізнесу дозволяє краще орієнтуватися на певні сегменти споживачів з урахуванням різних ознак. Так, з урахуванням цінового рівня, чітко позначилися три сегменти – нижчий (бюджетний), середній (економічний) і вищий (люкс). Крім того, сегментація проводиться за метою поїздки, віком, родом трудової діяльності споживачів і за іншими ознаками.

Готельний бізнес – це складна система, що охоплює величезну  кількість її складових, підгалузей, і носить комплексний характер, що припускає наявність різних типів прояву уваги до гостей і сукупність численних способів справлятися з різними професійними завданнями й скрутними ситуаціями. Комплекси, що становлять готельну індустрію, мають різне функціональне призначення (наприклад, клуби, готелі, пансіонати), хоча володіють загальними характеристиками, але по-своєму унікальні, тому що використовують різні способи вираження готельного бізнесу. Під час дослідження індустрії гостинності важливо усвідомлювати, що вона містить у собі різні області й сектори, крім того, варто враховувати систему взаємин, що існують між готелями, багато в чому схожими з ними.

 

 

1. МАРКЕТИНГ ЯК ФІЛОСОФІЯ БІЗНЕСУ

 

Поняття "маркетинг" походить від  англійського слова market (ринок) і буквально означає роботу на ринку із вивчення і задоволення всіх потреб і побажань споживача.

Маркетинг – це філософія бізнесу, яка робить можливим: задоволення потреб споживачів за допомогою досліджень, прогнозувань та відбору належного місця для продукції на ринку; досягнення цілей організаторів бізнесу та отримання ними прибутків.

Маркетинг – це система торгово-виробничої діяльності‚ спрямована на задоволення індивідуальних потреб кожного споживача на основі виявлення і вивчення споживчого попиту і з метою максимального прибутку.

Визначення готельного маркетингу можна сформулювати таким чином: маркетинг – це система управління та оранізації діяльності готелю з розробки‚ виробництва та надання послуг‚ що базується на комплексному врахуванні процесів‚ що відбуваються на ринку‚ орієнтованих на задоволення особистих або виробничих потреб‚ яка забезпечує досянення готелем своїх цілей. Сучасний маркетинг – це не просто одна з функцій бізнесу‚ а його філософія‚ тип мислення і спосіб стуктурування і бізнесу‚ і його осмислення. Це не ще одна рекламна кампанія і не засіб стимулювання попиту на даний момент. Маркетинг – це неодмінний компонент діяльності кожного працівника – від реєстратора в службі прийому до члена спілки деректорів. Інструментарій маркетингу не повинен використовуватися для того‚ щоб обманути клієнта і тим самим поставити під загпозу репутацію фірми. Маркетинг призначений для створення такого комплексу товарів та послуг‚який дійсно являє собою для клієнта необхідну цінність‚ створює мотивацію для придбання ним цих товарів та послуг і задовільняє його істинні потреби.

Мета бізнесу – приваблювати і утримувати вигідних клієнтів. А  для цьго необхідно задовільнити всі його потреби. Якщо це робити вдало‚ то клієнт не тільки повернеться в той самий ресторан‚ готель‚ туристичну фірму‚ але й в розмові з своїми знайомими дасть найкращі рекомендації цьому підприємству. Тому головна ціль маркетингу в індустрії гостинності – задоволення потреб клієнта при одночасному забезпеченні рентабельності підприємства. В основу сучасної концепції маркетингу закладені ідеї задоволення потреб споживачів. Поява цієї концепції пов”язана з утрудненнями в збутовій діяльності‚ коли криза надвиробництва товарів почала вимагати дослідження кон”юктури ринку.

 

 

2. МАРКЕТИНГ В ІНДУСТРІЇ  ГОСТИННОСТІ

 

Маркетинг, за визначенням відомого вченого Філіпа Котлера, – це соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення нестатків та потреб як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропозиції та обміну товарів.

Маркетинг – це також наука, що дає знання про ринок, закони його функціонування, про поведінку покупців на ринку, з яким пов’язане підприємство.

Готельний та туристичний бізнес мають  свою специфіку, яка відрізняє їх не лише від торгівлі товарами, але й послугами. До того ж, в туризмі поєднується торгівля товарів та послуг (за оцінками дослідників 75% становлять послуги, а 25% - товари). Тому в цій сфері маркетинг також має свою специфіку.

В даний час ще не вироблено єдиного  підходу щодо визначення маркетингу в готелі. Тому розглянемо різні погляди на проблему.

Французькі науковці Ланкар та Ольє зазначають, що готельний маркетинг  – це серія основних методів і прийомів, вироблених для дослідження, аналізу та вирішення поставлених завдань щодо найповнішого задоволення потреб клієнтів, а також визначення найраціональніших (з фінансової точки зору) способів ведення справ готелями.

Швейцарський дослідник Крипендорф визначає маркетинг в готельній індустрії як систематичну координацію діяльності готельних підприємств, а також приватну та державну політику в галузі туризму та готельного господарства.

Російський науковець Ісмаєв вважає, що готельний маркетинг – це система торгово-виробничої діяльності, спрямована на задоволення індивідуальних потреб клієнтів на основі виявлення та вивчення попиту споживачів з метою максимізації прибутку.

Німецькі вчені Рігер, Рот та Шранд визначають маркетинг у  готелі як ринкове управління, спрямоване на досягнення цілей готельного підприємства ефективніше, ніж у конкурентів, задовільняючи при цьому потреби туристів.

Зусилля маркетингу готельних підприємств  мають спрямовуватись на досягнення цілей, причому щоразу нових. Отже, маркетинг – це не лише реклама чи розробка якоїсь послуги, це система, яка об’єднує функції і прийоми маркетингу на постійній основі. Готельні послуги, перш за все повинні бути хорошим придбанням. У зв'язку з цим готельний маркетинг являє собою послідовні дії готельного підприємства, направлених на досягнення такої мети. Тому достатньо логічним і обґрунтованим є наступне визначення готельного маркетингу: Маркетинг в готельному бізнесі – це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які готельне підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і більш ефективніше ніж це роблять конкуренти.

Мета маркетингу – розпізнати, ідентифікувати і оцінити існуючий або прихований попит на товари і послуги, які підприємство пропонує або може запропонувати, і спрямувати зусилля фірми на розробку, виробництво, розподіл, продаж і просування цих товарів і послуг.

Мета готельного маркетингу – робота, яка приносить прибуток по обслуговуванню і задоволенню потреб клієнтів. З цієї точки зору маркетинг повинен служити чітко вираженій задачі: як найуспішніше функціонувати .

Об'єкт будь-якого маркетингу – це поведінка підприємства відносно його ринку і споживачів. Центральна ідея маркетингу при цьому – позиція ринкової орієнтації замість позиції орієнтації на вироблюваний продукт.

Діяльність готелю має  узгоджуватись із інформацією, яка поступає ззовні.

Туристичні ринки є  дуже динамічними, відставання від  конкурентів загрожує негайним провалом. Готельний маркетинг покликаний забезпечувати якнайповніше задоволення наявних потреб проживаючих, а також передбачати можливі зміни у структурі потреб.

Таким чином, концепція  маркетингу в готелі має цілісний та всеохоплюючий характер.

Маркетинг як самостійна сфера діяльності та наука виділився  на межі ХІХ-ХХ століть. Його поява зумовлювалась формуванням ринкових відносин та загостренням конкурентної боротьби.

В готельній індустрії  маркетинг часто ототожнюють  зі збутом готельних послуг. Це й не дивно‚адже діяльність відділу збуту у всіх на очах.

Менеджери цього відділу пропонують зацікавленим клієнтам послуги‚ розважають їх в ресторанах‚барах та інших місцях‚ де гості снідають‚ обідають‚ вечеряють або просто проводять свій вільний час. Насправді ж реклама і збут в готельній індустрії – лише компоненти маркетинг-міксу і часто не найголовніші. Іншими словами‚ реклама і збут являються лише компонентами маркетингових способів впливу на ринок. Інші його елементи – сам продукт‚ його ціна‚ дистриб'юція. В маркетинг також входять маркетингові комплексні дослідження‚ інформаційні системи і планування.

Якщо маркетинг правильно ідентифікує  потреби споживачів‚ сприяє виробництву якісного продукту‚ встановлення обґрунтованих цін‚ ефективно стимулює попит зі сторони споживача і дистриб'юцію товарів і послуг‚ то результатом буде і привабливий продукт‚ і задоволений споживач. Ціль маркетингу – зробити продажі надвисокими. А для цього треба дізнатися і зрозуміти потреби споживача настільки глибоко‚ щоб товар чи послуга‚ що виробляється‚ підходили йому ідеально і продавалися ніби самі по собі.

Це не означає‚ що продаж і стимулювання не важливі‚ але вони тільки частина масштабного явища‚ що називається маркетинг-міксом‚ тобто‚ набору маркетингових інструментів‚ за допомогою яких задовільняється клієнт. Індустрія гостинності - один з найважливіших бізнесів світу.

Так‚ наприклад‚ в США він  другий за кількістю зайнятості‚ забезпечуючи робочі місця приблизно для 12 млн осіб. А послуг продано на близько 500млрд доларів в рік. Маркетинг грає все більшу роль у сфері гостинності.

Головною причиною виділення туристичного,в  тому числі й готельного маркетингу став бурхливий розвиток туризму, який у багатьох країнах світу став важливою галуззю народного господарства, а в деяких – і головним джерелом доходів.

Інші фактори появи та розвитку готельного та туристичного маркетингу: підвищення життєвого рівня населення та доступності готельних та туристичних послуг населенню; розвиток транспортних комунікацій сприяє розширенню географії подорожей та розвитку міжнародного туризму; розквіт міжнародних політичних, економічних та культурних відносин сприяє формуванню ділового туризму, подорожей у службових цілях; процеси глобалізації, внаслідок яких подорожувати світом стало легше.

Таким чином, поява великої кількості  туристів та різноманітність їх вимог зумовили необхідність здійснення маркетингової діяльності ринках готельних послуг.

Разом з тим, розвиток маркетингу в готельному господарстві зумовлений не лише запитами споживачів, але й появою конкуренції як між готельними підприємствами.

Слід зазначити, що становлення  маркетингу в туризмі не було автономним.

Теорія та практика маркетингу готелів та туризму у значній мірі були перейняті з досвіду промислового маркетингу. Тому можна вважати, що туристичний та готельний маркетинг є лише однією із субтеорій маркетингу.

Всесвітня туристична організація (ВТО) виділяє три головні функції маркетингу в туризмі та готельному господарстві: встановлення контактів з клієнтами; розвиток; контроль; Встановлення контактів з клієнтами ставить свою за мету переконати їх в тому, що передбачуване місце відпочинку і існуючі там служби сервісу, визначні пам'ятки і очікувані вигоди повністю відповідають тому, що бажають одержати самі клієнти.