Маркетинг табачной отрасли

В тех случаях, когда предложение, направленное на стимулирование сбыта, допускает сопровождение взрослого курящего участника другими лицами на мероприятии или акциии с предложением, направленным на стимулирование сбыта, проводимого третьей стороной, могут сопровождать другие лица, эти лица также должны быть взрослыми.

 

 

 

2.6. Изделия для стимулирования сбыта:

Никакая реклама  не должна размещаться на: изделиях, которые предлагаются главным образом  несовершеннолетним молодежи или предназначены  для использования главным образом  несовершеннолетними и молодежью; пакетах для покупок.  Любой предмет  одежды, предлагаемый для продажи или распространения Участником или третьей стороной от его имени, должен предлагаться только в размерах для взрослых.

 

2.7  Раздача бесплатных образцов  продукции (сэмплинг):

 Необходимо  всеми разумными мерами обеспечить, чтобы:

- образцы табачных  изделий не предлагались молодежи  или некурящим;

- образцы предлагались  только на изолированных площадках,  доступ на которые открыт только  для взрослых;

Лица, прямо  или косвенно привлекаемые Участниками для распространения образцов табачных изделий или для проведения мероприятий с целью стимулирования сбыта:

- были в возрасте  не моложе 21 года и проверяли  возраст, а также (если иное  не предусмотрено законодательством)  являются ли курящими лица, которым предлагаются образцы и для которых проводятся мероприятия с целью стимулирования сбыта;

-образцы табачных  изделий, не заказанные потребителем, не распространялись по почте,  будь то прямо или через  третьих лиц, по инициативе Участника.

 

2.8 Стандарты  спонсорской деятельности

С 1 декабря 2006 г.  не допускается спонсорство любых  мероприятий, если:

1) нет достаточных  оснований полагать, что как минимум  75% зрителей, присутствующих на спонсорском  мероприятии или акции, являются  взрослыми;

2) нет достаточных  оснований полагать, что спонсорское  мероприятие или акция не будут  особо привлекательными для несовершеннолетних  и молодежи;

3) Участник предполагает, что освещение спонсорского мероприятия  или акции может выйти за  рамки новостного сообщения в теле- или радиопередаче или в интернете, если такое освещение не соответствует настоящим Стандартам;

4) успехи в  основной области деятельности, связанной со спонсорством, требуют  особой физической подготовки  от кого-либо из соответствующей возрастной группы лиц, принимающих участие в спонсируем мероприятии.

Все лица, которым  разрешено носить предметы или одежду с рекламой, логотипы или названиями марок табачной продукции во время  проведения спонсорских мероприятий  или акций, должны быть взрослыми.

 

 

2.9 Стандарты  к упаковке, реализации и дистрибуции

Не допускается  реализация и дистрибуция сигарет  среди потребителей в пачках, содержащих менее 10 штук сигарет.

Не допускается  реализация и дистрибуция среди  потребителей курительного табака в  упаковке весом менее 10 граммов.

Не допускается  размещение материалов для поддержки  и иная стимуляция поштучной продажи  сигарет.

На все пачки  сигарет и на все фабричные  упаковки других видов табачной продукции  должно быть нанесено четко различимое предупреждение о вреде курения.

На все блоки  и упаковки, предназначенные для  продажи в сети магазинов беспошлинной торговли, должно быть нанесено четко  различимое предупреждение о вреде  курения.

Необходимо  принять разумные меры, направленные на предотвращение доступа молодежи к покупке сигарет через торговые автоматы.

 

2.10 Предотвращение  доступа молодежи к сигаретам  и минимальные возрастные ограничения

 Участники  должны вести постоянную работу  в сотрудничестве с органами  государственной власти, партнерами  и другими заинтересованными сторонами, направленную на предотвращение доступа молодежи к табачной продукции. Кроме того, Участники должны обеспечить эффективность мер по предотвращению доступа молодежи к табачной продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

III. Изменения в законодательстве

 

1 апреля 2009 года в Беларуси действует закон «О присоединении Республики Беларусь к Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака. Беларусь обязана будет постепенно, в течение 5 лет, ввести жесткие ограничения всех видов рекламы табака, вплоть до её полного запрета. Речь также идет об ограничении мероприятий по стимулированию продаж табака и спонсорства, усилении борьбы с курением среди несовершеннолетних. 22 декабря 2010 года был принят очередной ограничительный законопроект «О техническом регламенте на табачную продукцию».

   Запретить продажу сигаретных пачек в ларьках и палатках, а также их выкладку на витринах магазинов, осуществлять торговлю табачными изделиями только по специальным каталогам, перестать показывать в кино и театре курящих людей, повысить розничные цены на сигареты, назначить штраф за курение в общественном месте: 1,5 базовые величины за каждое нарушение – таковы положения нового законопроекта «О защите здоровья населения от последствий потребления табака», подготовленного Министерством здравоохранения и вынесенного на общественное обсуждение.  Вынести его на обсуждение правительства планируется к маю 2013 года. С осени 2013 года антитабачный закон предполагает ужесточение требований к торговым точкам, реализующим табачную продукцию, – ее продажа будет осуществляться без выкладки, а покупатель сможет выбирать товар по специальному прейскуранту. А с 2014 года должно быть полностью запрещено курение в пассажирском транспорте – в поездах дальнего следования, а также в зонах аэропортов, связанных с пассажирским обслуживанием.

 

 

 

3.1. Влияние  изменений в законодательстве  на текущее состояние и развитие  рынка табачных изделий

Противники курения считают неполный запрет на рекламу табака неэффективным, поскольку участники рынка в ответ на ограничение находят новые способы продвижения, сохранения и укрепления своих торговых марок.

1. После того как в Беларуси был закрыт доступ к телерекламе, интересы табачников сместились в сторону наружной рекламы. Полный запрет на использование «наружки» для рекламы табачных изделий был введен лишь 1 января 2009 года. Табачники сместили акцент с ATL-рекламы, которая, помимо целевой аудитории, затрагивает и все остальные, в сторону направленного диалога с потребителем. В последнем случае сообщение носит индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке. Потребителю очень сложно ориентироваться в огромном выборе товаров, поэтому он предпочитает более полную и адресную информацию о продукте. Ее можно получать с помощью прямой рассылки, диалогового маркетинга, промоакций. Создание электронной базы совершеннолетних курильщиков дает  возможность расширять прямые коммуникации. Маркетинг становится все более персонализированным.

 

2. Белорусское законодательство позволяет найти лазейки с тем, чтобы использовать нетаргетированную рекламу. Например, «Закон о рекламе» не запрещает размещение информации о сигаретах в витринном пространстве магазинов при условии, что торговая точка не попадает в так называемую 100-метровую зону (не ближе 100 м от медицинских, культурных, учебных заведений). Реклама табака запрещена на всех видах транспорта, но в вестибюлях большинства центральных станций метрополитена можно видеть огромные щиты с сигаретными пачками. Рекламу табака нельзя размещать в вагонах метро. Но стены станций транспортом не считаются. Также не запрещается распространение сувенирной продукции с рекламой сигарет: маек, ручек, зажигалок, брелков и  т.д.

 

3. Вместе с  тем производители табака начали  использовать альтернативные каналы продвижения. Например, Интернет. Например, сайт бренда Marlboro является одним из ключевых проектов, обеспечивающих коммуникацию марки совершеннолетним потребителям сигарет в Беларуси. «Мы (British American Tobacco Беларусь) не используем прямую рекламу в Интернете, поскольку она доступна для несовершеннолетних. Вся рекламная поддержка в Интернете сосредоточена на закрытых сайтах наших марок, – сообщает представитель компании, – чтобы попасть на брендированную часть каждого сайта, посетителю необходимо зарегистрироваться, подтвердив документально свой статус совершеннолетнего курильщика». Впрочем, «документальное подтверждение» в Интернете – понятие условное, проверить возраст невозможно: достаточно зайти на сайт и нажать кнопку «мне 18», хотя на самом деле курильщику может быть и 15. Практически у каждого заметного сигаретного бренда есть свой сайт в Сети. Другое дело, что его нужно продвигать. В основном это делается с помощью указания сетевого адреса на пачках сигарет.

 «Последние  версии закона «О рекламе»  оставили производителям табачных  изделий не так много вариантов  для продвижения в массовых  медиа. Поэтому им приходится искать оригинальные решения. Не могу сказать, что наблюдается сильный приток «табачных» рекламодателей в Интернет. Но они явно обратили внимание на интерактивные возможности Сети, – отмечает Дмитрий Чистов, один из активистов организации «Беларусь без табака». – Таким способом производители могут обойти закон, запрещающий прямую рекламу, и продвигать не сигареты, а свои брендированные проекты. Так, нашумевшая промоакция в одном из модных изданий (ХХL) рекламировала не сами сигареты, а некую промоигру». В феврале этого года во всех статьях на сайте упомянутого издания первые буквы «К» стали интерактивными: гиперссылки с них вели на сайт с интерактивной игрой, которая продвигала сигареты Kent. В ближайшее время можно ожидать выход таких рекламных кампаний в сети контекстной рекламы. Брендирование букв может оказаться эффективным рекламным решением». «Пример весьма скользкий. Де-юре производитель сигарет ничего не нарушил, однако де-факто «забыл» разместить health warning (Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья)».

 

4. При полном  запрете на рекламу у производителей  останется лишь один эффективный  инструмент воздействия, который  можно назвать прямой рекламой. Это – упаковка сигарет, которая  сама рекламирует продукт в  точках продаж. Наступления на табачную индустрию привели к тому, что дизайн сигаретных пачек стал меняться все чаще. Белорусский рынок консолидируется, остаются сильнейшие бренды и сильнейшие производители. Мелкие игроки уходят. Но даже выпуская новинки, лидеры стараются придерживаться старых семейств популярных марок. Потребитель хочет новизны. Поэтому производители часто проводят рестайлинг либо выпускают ограниченные серии. Это позволяет разнообразить ассортимент, не выводя на рынок новые бренды. Основная задача выпуска ограниченных серий сигарет – повышение лояльности потребителя. В 2007 году «British American Tobacco Беларусь» представила на российском рынке ограниченную серию Vogue «Раскрывая вдохновение»: в оформлении пачек использовались картины известных мировых художниц. В марте этого года состоялся перезапуск ароматических Vogue, дизайн пачек стал более ярким. Беларусь – второй рынок, после российского, на котором появятся обновленные Vogue Arome. Следующим станет Украина, а затем новые пачки будут запущены в других странах. Выбор Беларуси для запуска обновленной линейки очевиден. На нашу страну приходится значительная доля продаж  British American Tobacco в странах СНГ. В связи с ужесточением конкуренции в компании приняли решение о запуске новых линий, желая расширить ассортимент, не теряя в прибыли. Соответственно, не снижая цены и не выходя за рамки бренда Vogue. Успешный опыт на российском рынке, скорее всего, и обусловил решение пойти проторенным путем и на рынке Беларуси». В августе 2007 года в честь столетия Табачного дома Dunhill на белорусском и российском рынке была представлена серия сигарет Dunhill My Mixture. С начала 2010 года марка Kent стала продается в нашей рознице и в формате wallet pack. Такая пачка разделена на две секции и раскрывается как портсигар, разворот wallet pack выполняет функцию дополнительного средства коммуникации с потребителями.

    В 2004 году Philip Morris International выпускала две серии limited edtion, по одной на Marlboro и Parliament. «Сезонные» пачки Marlboro были серебристого цвета и открывались сбоку, как зажигалка, а Parliament сменил цвет на синий металлик, украшенный хрустальным стразом. Обе марки продавались только в Минске, причем лишь на заправках и в некоторых ресторанах. В 2007 году компания выпустила специальную коллекционную серию Marlboro MXTronica в двух вкусовых версиях, в оригинальной черной пачке с большой буквой «M» и асимметричной вырубкой в виде пятиугольного шеврона. Как пояснили в PM, Marlboro MXTronica были специально адаптированы к эстетике ночной жизни и предлагались курильщикам в ночных клубах областных городов.

     Изменять внешний вид пачек продукции Конвенция никоим образом не может запретить. Зато документ обязывает увеличить предупредительные надписи о вреде курения на поверхности пачки минимум до 30%. Очевидно, что в ряде случаев существующий дизайн будет испорчен. Однако в прошлом году ведущие игроки табачного рынка вывели несколько вариаций упаковок в черно-белом исполнении, на которых эти надписи легко могут слиться с дизайном. Конечно, Конвенция настоятельно рекомендует увеличить размер предупреждающих надписей до 50% площади пачки. Но это всего лишь рекомендация.

    Министерство здравоохранения Беларуси настаивает на размещении на сигаретных пачках картинок с пораженными от курения органами. Список стран, в которых упаковка снабжена изображениями пораженных органов, не превышает одного десятка. Подобное очень охотно практикуют мелкие африканские государства, чтобы получить финансовую помощь на борьбу с курением. Но даже такие драконовские меры обойти несложно. Например, производитель может вкладывать в упаковку специальные стикеры, которые будут прикрывать пугающие картинки.

5.Ряд компаний стремится достичь лидерства, развивая марки в целом ряде растущих и перспективных сегментов рынка - это международные марки, марки премиумного сегмента, инновационные, марки с пониженным количеством смол и никотина. Фокус на развитии именно этих сегментов уже доказал эффективность.

В начале 90-х  годов потребитель в основном отдавал предпочтение дешевой продукции, местным брендам и маркам их ценового позиционирования. Еще 15-10 лет назад самыми крупными брендами для «Philip Morris International Беларусь»  были местная марка «Корона» и представитель дешевого сегмента – Alliance. В конце этого года крупнейшей  маркой является Kent ( в 2008 году Winston)

    За счет инновационных продуктов можно увеличивать рыночную долю, так как подобная продукция сейчас пользуется в Беларуси огромным спросом. Удивительный успех был зафиксирован в 2003 году, когда «Philip Morris International Беларусь» представила на рынке Kent с новым фильтром 3-tek, позже – успех Vogue Arome, Kent Nanotek.