Автор: Пользователь скрыл имя, 29 Января 2013 в 21:43, курсовая работа
Маркетологи во всем мире сталкиваются с одними и теми же проблемами – с необходимостью справляться с растущим числом маркетинговых каналов и усилением регулирования маркетинговой деятельности, пытаясь сделать все возможное, чтобы их бренд отличался от других. Тем не менее, существует ряд секторов экономики, работа в которых сопряжена с более сложными проблемами. Об этом свидетельствуют данные исследования самых тяжелых мест работы для маркетологов во всем мире, которое рекрутинговое агентство EMR провело специально для журнала Marketing Week. Согласно результатам исследования, 56% маркетологов считают работу маркетологов в табачной промышленности наиболее сложной.
Введение………………………………………………………………………...3
Характеристика белорусского табачного рынка…..………………...4
II. Международные стандарты маркетинга табачных изделий……………………………………………………………………… ...…..5
2.1 Стандарты по содержанию рекламы
2.2 Стандарты использования рекламных средств
2.3 Размещение продукции
2.4 Стандарты в отношении стимулирования сбыта и проведения мероприятий
2.5 Предложения с целью стимулирования сбыта
2.6. Изделия для стимулирования сбыта:
2.7 Раздача бесплатных образцов продукции (сэмплинг):
2.8 Стандарты спонсорской деятельности
2.9 Стандарты к упаковке, реализации и дистрибуции
2.10 Предотвращение доступа молодежи к сигаретам и минимальные возрастные ограничения
III. Изменения в законодательстве…………………………………………………….10
3.1. Влияние изменений в законодательстве на текущее состояние и развитие рынка табачных изделий
IV. Рекомендации по ведению маркетинга в табачной отрасли…………………...…15
Заключе………………………………………………………………..........16
Список литературы……………………………………………………………18
Благодаря инновациям растет и доля в стоимостном выражении. В Беларуси, как и в других странах СНГ потребительское восприятие абсолютно логичное – дороже стоит то, что инновационно, необычно и оригинально. Поэтому, кстати, любые, не только табачные инновационные продукты позиционируются в премиумном ценовом сегменте. Когда говорят об инновациях, то прежде всего имеют в виду новые дизайнерские решения и рецептуру.
6. Табачные компании платят огромные деньги за размещение товара в розничных сетях. Выкладка 25 пачек на стеллаже одного магазина обходится в $3000 – 5000 в год. Но розница – не единственно возможный канал реализации. «Мы выстроили отношения с лучшими отелями, ресторанами, барами, которые рассматриваем как платформу для имиджевой коммуникации наших премиумных марок», – рассказала Ирина Бахтина. «HoReCa занимает минимальное место в наших продажах. Однако любой канал, который останется для коммуникации, будет важен для нас, потому что станет одним из немногих способов взаимодействия с потребителем», – признается Анатолий Верещагин. «Конечно, значимость этого канала возрастет в связи с грядущими ограничениями. Но HoReCa – очень дорогой канал с точки зрения достижения того же количества контактов по сравнению с розницей», – отмечает Вадим Желнин. Впрочем, здесь все очень индивидуально. Многие заведения ничего не требуют с табачных компаний за право продавать у них сигареты. Они рады уже тому, что им бесплатно дают брендированные пепельницы.
Между тем, если в Беларуси, как и во многих европейских странах, запретят курить в ресторанах и барах, табачники могут потерять свой излюбленный имиджевый канал. Однако, как показывает опыт соседей, пределов широте маркетинговой мысли, похоже, не существует. Например, в России компания JTI недавно открыла в зоне duty free международного аэропорта Шереметьево-1С два специальных зала для курения площадью по 30 – 40 кв. м, оборудованных вытяжками, огнеупорной мебелью и рекламными стендами Winston, самого в РФ бренда JTI. Россия стала девятой страной, в аэропортах которой JTI оборудовала залы. К концу 2008 года в 17 международных аэропортах будут функционировать 45 фирменных залов и более 200 мест для курения с потенциальной пропускной способностью 200 млн человек в год. В России JTI планирует открыть помещения для курения во Внукове и Пулкове, как знать, возможно вскоре JTI пойдёт на подобный маркетинговый ход и в Беларуси . Сумму инвестиций в эти мероприятия в компании не раскрывают.
С недавних пор табачные концерны активно занялись бесплатной установкой мест для курения (в народе «курилок) на предприятиях, заводах и фирмах. Официально табачные концерны объясняют работу по открытию общественных «курилок» заботой о людях. Но неофициально признают, что «курилки» становятся эффективным рекламным носителем.
IV. Рекомендации по ведению маркетинга в табачной отрасли
1. Рекламу сигарет
следует ограничивать, чтобы не
оставалось какой-либо возможно
2. Введение новых видов рекламной коммуникации в адрес взрослых курильщиков. Например, рекламные акции и сообщения в местах продаж. Или ситуации, когда сами совершеннолетние курильщики обращаются в табачную компанию с просьбой информировать их о новой продукции (потребитель оставляет свои контакты компании, которая потом сообщает новости о себе.). Такие каналы коммуникации нужны для того, чтобы сообщать о новинках и инновационных продуктах.
Например Компания JTI проводит маркетинговые мероприятия в торговых центрах. Основная цель мероприятия переключить курильщиков конкурентных марок на сигареты продвигаемого бренда, анонс нового продукта, а так же создание благоприятного имиджа бренда. Это достигается посредством больших вложений в мероприятие: дорогостоящая техника, промоутеры- девушки модельной внешности, дорогие подарки и сувениры с логотипом бренда.
3. Нельзя вводить полный запрет на рекламу. Полный запрет на рекламу снижает уровень конкуренции, а это, в свою очередь, демотивирует производителей развивать новые инновационные продукты для местного рынка. Например, нет резона понижать количество вредных веществ в табаке. Полный запрет на рекламу чреват тем, что с рынка очень быстро вымываются наиболее слабые бренды. Остаются три-четыре глобальных игрока, которые давно поделили рынок. Они имеют возможность продавать свои марки, не продвигая их. В результате потребитель проиграет как в плане цены, так и в плане здоровья.
4. Вводить в продукцию инновации. Благодаря инновациям растет и доля в стоимостном выражении. В Беларуси потребительское восприятие абсолютно логичное – дороже стоит то, что инновационно, необычно и оригинально. Поэтому, кстати, любые, не только табачные инновационные продукты позиционируются в премиумном ценовом сегменте. Когда говорят об инновациях, то прежде всего имеют в виду новые дизайнерские решения и рецептуру.
Заключение
Таким образом, мы можем сделать вывод, что маркетинг рынка табачных изделий обладает рядом особенностей:
1. В обществе растет понимание факта, что курение является не только вредной привычкой, но и причиной многих смертельных заболеваний. Следовательно, надо делать все возможное, чтобы как можно меньше людей приобщались к курению. С другой стороны, значительная часть населения страны является потребителями этой продукции и нельзя не учитывать их интересы.
2. Исходя из этого маркетинг табачной продукции должен быть особенным, основанным на индивидуальном доверительном маркетинге для взрослых курильщиков посредством более сфокусированных, более узких каналов, с учетом жестких требований к возрастным ограничениям.
3. Маркетологи должны сконцентрировать свои усилия на нахождении безошибочных решения в плане упаковки, вкуса и форм продукции, которые понравятся потребителям, наделять продукцию такими качествами, за которые потребители захотят платить больше, а также представлять свои бренды в тех местах, где потребители захотят приобрести изделия данной марки.
4. Полностью запретить рекламу табака нельзя, поскольку это снижает уровень конкуренции, что, в свою очередь, демотивирует производителей развивать новые инновационные продукты для местного рынка.
Беларусь входит в двадцатку стран (14 место) по потреблению сигарет на душу населения, остается крайне интересным рынком для табачников. Пусть сигареты у нас дешевле, чем во многих странах, но в странах Еврозоны, по данным Philip Morris International, при акцизе в 59% от розничной цены сигареты на выручку производителя приходится лишь 16%. А в Беларуси, при акцизе в 26% выручка производителя — 47%.
В Беларуси курение пока ничему не мешает — нам далеко до западного подхода, когда курение становится серьезным минусом при устройстве на работу. Белорусские компании пока достаточно лояльно относятся к курению сотрудников: многие их руководители курят и сами не заинтересованы в жестких требованиях.
У власти — свои резоны. "Выкурил пачку сигарет, значит, больше внес средств на решение социальных задач" — такими словами Михаил Владимирович Мясникович недавно сопроводил увеличение акцизов на табак и алкоголь.
В общем, пока курение в Беларуси настолько выгодно разным сторонам, что всерьез отказаться от привычки получать деньги с курильщиков вряд ли кто рискнет. А, следовательно, у маркетологов в этой отрасли всегда найдется работа.
Список литературы: