Маркетинг отдельной продукции коммерческого предприятия

1.2.Особенности агромаркетинга. 

     Агромаркетинг отличается от промышленного, коммерческого, банковского и других видов маркетинга. Это определяется особенностями  сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением товара, разнообразием  форм собственности, несовпадением  рабочего периода и периода производства, сезонностью производства и получения продуктов, многообразием организационных форм хозяйствования и их диалектикой, внешнеэкономическими связями, участием государственных органов в развитии 
АПК и его отраслей. Природные и экономические процессы в агробизнесной деятельности интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга. Первая особенность — служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, следовательно, необходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обслуживание. 
Вторая особенность — несовпадение рабочего периода и периода производства. 
         Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга.         Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного производства, как сезонность, влияет на формы и методы агромаркетинга и делает их отличными от форм и методов промышленного маркетинга. 
Третья особенность — производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства — землей, ее качеством и интенсивностью использования.    Существует также тесная связь использования земли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции придает агромаркетингу определенную специфику в процессе его организации и проведения. 
Четвертая особенность — многообразие форм собственности в системе АПК на земле, средства производства, реализуемый товар. Это определяет многоаспектную конкуренцию, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стратегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуждам и интересам потребителей. Положение осложняется еще и тем, что в Беларусь поступает много продуктов питания из-за рубежа, поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами. 
Пятая особенность — более высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация и самоуправление системы агромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга, что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конкуренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из- за идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособления системы маркетинга к государственным и другим директивным решениям вследствие многообразия конкурентных организационно-правовых форм.

     «Маркетинговая  деятельность на сельскохозяйственных предприятиях состоит из следующих  элементов:

• выявление существующего потенциального спроса покупателей на предлагаемую сельскохозяйственную продукцию и услуги путем комплексного изучения состояния рынка и перспектив развития;
• разработка тары и установки, выбор методов рекламы и стимулирования сбыта;
• организация и совершенствование форм и методов реализации продукции;
• управление ассортиментом продукции, координация и планирование производства;
• разработка системы цен, проверка эффективности и совершенствования;
• организация научно-исследовательской деятельности по освоению производства и сбыта новых видов продукции, удовлетворение запросов потребителей;
• анализ экономической эффективности использования сырья и материалов;
• организация взаимоотношений с поставщиками и оценка их надежности;
• формирование плана маркетинга;
• обеспечение контроля и управление маркетингом на предприятии…»

1.3. Состояние Российского рынка молока и молочной продукции. 

     Реформирование  экономики России, проводившиеся  без достаточной проработки возможных  последствий, привело к общему экономическому кризису в стране и особенно тяжело отразилось на состоянии сельскохозяйственного  производства, в том числе животноводства.

     Сокращение  объёмов производства молока в России за последние 10 лет обусловлено уменьшением  поголовья коров, слабой кормовой базой  и снижением продуктивности скота.  Численность коров молочного  стада во всех категориях хозяйств в 2008 г. уменьшилась по отношению  к 2002 г. на 8,4 млн. голов или в 1,7 раза,  в том числе на сельскохозяйственных предприятиях на 9,6 млн. голов или  в 2,6 раза.

     Продуктивность  животных стала ниже, средний годовой  надой на одну корову на сельскохозяйственных предприятиях составил в 2008 г. около 4000 кг. Это в 2 раза ниже средних значений в западных странах: в ЕС – 5500кг, Дании – 6650кг. С 1997 г продуктивность коров молочного стада начинает расти, и эта тенденция сохраняется  по настоящее время. Однако повышение  уровня продуктивности в таких размерах только частично компенсирует существенное сокращение поголовья.

     Низкая  продуктивность животных, высокие материальные затраты, а также значительные издержки на средства производства, топливо, энергию, транспортировку приводят к постоянному  росту себестоимости продукции, снижению уровня её рентабельности. Производство молока продолжает оставаться убыточным (в 36 регионах), что отрицательно влияет на мотивацию труда сельскохозяйственных товаропроизводителей.

     В 2008 году отмечается увеличение по сравнению  с предыдущим годом производства молока и молокопродуктов. Во всех категориях хозяйств производство молока в 2008 году увеличилось по сравнению с предыдущим годом на 1,8%.

       На  начало 2008 года численность коров  в сельскохозяйственных предприятиях, где сосредоточено основное товарное производство молока, составила 6,1 млн. голов, что на 6,1% меньше, чем на аналогичную  дату 2007 года. Увеличение валового надоя  молока в сельхозпредприятиях получено, наряду с другими факторами, за счёт роста продуктивности коров, вызванного улучшением обеспеченности скота кормами  и повышением их качества. В  результате, надои на одну корову молочного стада  выросли с 3106 кг в 2005 году до 4015 кг в 2008 году или на 909 кг. Однако при продолжающемся снижении поголовья коров рост продуктивности не обеспечивает ощутимого прироста объёмов производства молока.

     Увеличение  валового надоя молока в сельхозпредприятиях, снижение его внутрихозяйственного расхода обусловили рост реализации молока. В результате этого в 2008 году перерабатывающие предприятия молочной промышленности увеличили по сравнению  с предыдущим годом производство почти всех основных видов молочной продукции. Наиболее значительно выросло  производство сухого цельного молока (43%) и сыра (14%).

     Рост  производства почти всех видов молочной продукции вызван увеличением спроса на неё со стороны населения. Это, в свою очередь, стимулировало рост розничных цен.

     Увеличение  спроса на молочные продукты было обусловлено  повышением платёжеспособности населения. В результате, в 2008 году потребление  молока молокопродуктов (в пересчёте  на молоко) на душу населения составило  222 кг, или увеличилось по сравнению с 2007 годом на 6 кг. Потенциал развития отрасли велик. В настоящее время фактическое потребление молокопродуктов ниже рациональной нормы на 170 кг.

     Производство  молока в Чувашской Республике сосредоточено как в сельскохозяйственных организациях, так и в хозяйствах населения. Молочное скотоводство является основой стабильности сельского хозяйства. В связи с этим основные мероприятия «Республиканской целевой программы "Развитие агропромышленного комплекса Чувашской Республики и регулирование рынка сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008-2015 годы" будут направлены на:

    -    сохранение и увеличение поголовья коров;

    -    улучшение племенной работы;

    -    проведение работы по улучшению структуры стада;

     - внедрение рационов кормления, соответствующих потенциалу продуктивности животных;

    - улучшение содержания поголовья в результате применения современных технологий и научных рекомендаций.

    Выполнение  указанных мероприятий позволит увеличить продуктивность коров  к 2015 году в  среднем до 5500 килограммов. (в ред. Постановления Кабинета Министров ЧР от 31.03.2009 N 103)

    Даже  в условиях максимальной государственной  поддержки из-за длительности биологически обусловленного процесса организации  производства объемы производства в  молочном животноводстве не могут превышать  темпов роста 1,5 - 2 процента в год. Предусмотренные  в Программе мероприятия по интенсификации данной отрасли принесут ожидаемые результаты только к 2012 году.

    Увеличение  поголовья коров произойдет только в тех личных подсобных хозяйствах, в которых основным источником доходов  является выручка от реализации произведенной  сельскохозяйственной продукции.

    Производство  молока будет сосредоточено в  хозяйствах, имеющих оптимальное  по поголовью и продуктивности молочное стадо и современную техническую  и технологическую базу. Основными  районами, специализирующимися на производстве молока, будут Аликовский, Батыревский, Вурнарский, Канашский, Красноармейский, Красночетайский, Моргаушский, Цивильский, Чебоксарский, Ядринский, Яльчикский, Янтиковский.

    Кроме увеличения объемов производства продукции  молочного скотоводства важнейшим  фактором повышения рентабельности отрасли является улучшение ее качества. В связи с этим предусматривается  оснащение молочно-товарных ферм отечественным  и импортным оборудованием, обеспечивающим высокое качество молока. 
          В рамках Госпрограммы поставлена задача увеличить производство молока к 2012 году почти на 18% и довести его объемы до 37 млн тонн. За два года реализации приоритетного национального проекта «Развитие АПК» было введено 197 новых объектов на 126 тыс. коров, модернизировано 786 молочных комплексов и ферм с использованием самых современных проектов и технологий, на молочные комплексы и фермы поставлено около 300 тыс.голов племенного скота.  По данным департамента, на сегодняшний день подготовлены проекты региональных программ по развитию молочного скотоводства в 37 субъектах Российской Федерации.

     В результате финансового кризиса  спрос на молочные продукты снижается  и, как следствие, молкомбинаты сокращают  производство и меньше закупают сырого молока.

     Традиционно в России после летнего всплеска предложение сырого молока в начале осени начинает сокращаться. В настоящее  время на рынке отмечается профицит предложения молока, поделились наблюдениями сразу несколько участников рынка. «Многие региональные молочные комбинаты испытывают серьезные трудности, поскольку не могут распродать свои запасы произведенной продукции», — говорит директор по корпоративным вопросам компании «Юнимилк» Павел Исаев. В этой ситуации хозяйства ищут новых покупателей на свое молоко. По словам топ-менеджера крупного регионального молкомбината, на предприятии в последние дни постоянная очередь из желающих продать сырое молоко. «Мы стараемся принимать все молоко у наших хозяйств, но и наши возможности небезграничны», — вздыхает пресс-секретарь «Вимм-Билль-Данна» Элеонора Чернецкая. В свою очередь, один из региональных переработчиков признается, что предложение сейчас настолько большое, что приходится ставить вопрос о снижении закупочных цен на сырое молоко.

    Проблема  не в том, что молока стали больше производить — просто его стали  меньше закупать переработчики, поскольку  в последние месяцы снижается  спрос на молочную продукцию, объясняет  руководитель молочного направления  группы компаний «Доминант» Владимир Чеверов. Это ведет к снижению производства: по данным Росстата, за девять месяцев текущего года производство цельномолочной продукции упало на 4,8% по сравнению с тем же периодом 2007 года и составило 7,6 млн т, выпуск жирных сыров уменьшился на 1,1%, до 331 тыс. т.

     Если  до кризиса многие перерабатывающие предприятия авансировали производителей молока и те могли покупать животных и корм, то в условиях кризиса  переработчики этого сделать  не могут, говорит г-н Даниленко. Участники рынка подчеркивают, что  в сложившейся ситуации для поддержания  объемов сельхозпроизводства государству  нельзя допустить прекращения финансирования проектов в области АПК. По мнению г-на Даниленко, государство должно наделить банки с долей госучастия правом увеличивать срок кредитования до 30 лет по ранее выданным кредитам. 

2.УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ МОЛОКА НА МАТЕРИАЛАХ СХПК- КОЛХОЗ ИМ. ЛЕНИНА ЧЕБОКСАРСКОГО РАЙОНА ЧР.

2.1.Характеристика природных и экономических условий