Маркетинг на предприятии

транспортно-эксплуатационных и т.п.), являющиеся по существу  обслуживающими

подразделениями  у  линейных  и призванные   создавать   все   усилия   для

эффективного  функционирования последних.

       Важнейшим условием при формировании  структуры управления  организации

является  необходимость  учета  автоматизации  практически  всех   процессов

управления   организации   является   необходимость   учета    автоматизации

практически  всех  процессов   управленческой   деятельности   (формирование

соответствующих  АРМ),  предусматривая  при  этом  необходимость  работы   с

компьютерами  работников всех уровней  -  от  непосредственных   исполнителей

до  дирекции  (руководителей  организации).  Именно  такой  подход  позволит

сформировать  структуру, в общих чертах  способную  сохранить  ее  в  течение

многих  лет  и  допускающую,   вместе   с   тем,   быстрые   организационные

(структурные)  коррективы, перестройки.

       Организационные структуры управления  предприятием обычно создаются  на

основе существующих структур. В процессе формирования  структуры  управления

предприятия, действующей  на принципах маркетинга, должны  быть  разрешены  в

первую очередь, следующие главные вопросы, стоящие  перед ними:

   - суть  долгосрочных и краткосрочных  целей,  маркетинговая  стратегия   по

     достижению  этих целей;

   -  количественный  состав   персонала,   необходимый   для   обеспечения

     функционирования  структуры  с  соответствующим   определением  деловых

     качеств,  уровнем подготовки и компетенции  этих людей;

   -   наладка   локальных   автоматизированных   сетей   и   автоматизация

     управленческих  работ;

   - обеспечение   финансовыми  ресурсами,  необходимыми  для  рентабельного

     функционирования  предприятия.

       Подбор и рациональная расстановка  кадров в структурных подразделениях

организационной  структуры  основывается  на  оценке   их   профессионально-

квалификационных  и эстетических характеристик  кадров,  а  также  разработку

для них должностных  инструкций.

       При  создании  (или  совершенствовании)   опганизационной   структуры

управления предприятием  необходимым  условием  его  эффективности  является

сбалансированность  на каждом рабочем месте, и в первую  очередь  в  аппарате

управления системы  и средств, необходимых и достаточных  для выполнения  этих

функций.  Иными  словами,  сбалансированность  означает,  что  функции,   не

обеспеченные  средствами для их выполнения,  не  должны  придаваться  какому-

либо рабочему месту и, вместе с тем, не должно быть средств, не связанных  с

той или иной функцией.

       Кроме того, уравновешены (сбалансированы) должны быть  обязанности  и

права работников, а также ответственность и  власть, которыми  они  обладают,

и прежде всего  руководящий состав.

       Кроме того, на предприятии должно  быть  сформировано  организационная

культура  в  целом  и  его  структурных  подсистем  (субкультур)  на  основе

определенных  принципов  и  с  учетом  факторов,  определяющих  эту  культуру

(см.рис.1). 
 
 

       Рис.1.  Структурная  схема   формирования   организационной   культуры

предприятия.

       Организационная культура придает   обезличенной  структуре  управления

предприятием  свое  конкретное   «лицо»,   отражающее   стиль   и   характер

управленческих  взаимосвязей как внутри него, так  и во внешнем  проявлении  с

другими  экономическими  субъектами  хозяйствования.  Главными   принципами,

формирующими  организационную структуру предприятия, являются:  комплексность

представлений   о   назначении   производственной   системы   (предприятия);

первоочередность  определения  ценностей   и   философии   данной   системы;

историчность; отрицание  силового воздействия; комплексность  оценки.

       В заключении необходимо отметить, что никакая структура управления  не

является наилучшей, так как у всех  могут  быть  достоинства  и  недостатки.

Следовательно, она  (структура) должна периодически анализироваться в  связи

с  ее  успехами  или  неудачами  на  рынке,  и,  в   случае   необходимости,

перестраиваться в направлении ликвидации отдельных  служб и  создания  других

и т.п.,  а также  изменения ее субкультур и организационной  культуры в  целом

для  достижения   соответствующих   краткосрочных   и   долгосрочных   целей

организации (предприятия). 

        III. Организационное построение служб  маркетинга предприятия. 

       Управление  маркетингом   предполагает   построение   организационной

структуры службы маркетинга.

       Для установления реальных связей  производителя с рынком прежде  всего

необходимо   добиться,   чтобы    организационно-управленческая    структура

предприятия,   каждая   его   хозяйственная   единица   ориентировалась   на

маркетинговую,  а  не  сбытовую  деятельность,  что  предполагает   создание

маркетинговой службы и организацию ее работы.

       Маркетинговая служба предприятия   представляет  собой  подразделение,

действующее на  основе  принципов и методов маркетинга.  Основные  задачи

маркетинговой  службы  –  комплексное  изучение  рынка,   анализ   ситуации,

производственно-сырьевых  и  товарных  ресурсов  предприятия;  выбор  рынка;

разработка  и  осуществление  стратегии  и  тактики  маркетинга;  разработка

маркетинговых   программ   и   обеспечение   их   выполнения;    обоснование

рекомендаций  по   управлению   качеством   товара;   разработка   комплекса

маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой  политики  и  политики  формирования

спроса   и   стимулирования   сбыта)   и   обеспечение   его   рационального

функционирования.

       Успешное   функционирование    маркетинговой    службы    предприятия

предполагает  комплексную деятельность  экономического,  валютно-финансового,

планирующего,  технико-производственного,  сбытового  и   исследовательского

характера, что  предопределяет  высокие  требования  к  уровню  теоретической

подготовки персонала  этой службы.

       Существует    несколько    ориентаций    организационных     структур

маркетинговых служб на  предприятии.  Наиболее  распространенная  из  них  –

функциональная, товарная, региональная и сегментная (см. рис.2а,  2б,  2в  и

2г). 
 
 

Рис.2а. Функциональная ориентация структуры маркетинга. 
 
 

                 Управляющий маркетингом товара А

                 Управляющий рекламой товара А

                 Управляющий сбытом товара А

                 Управляющий исследованиями рынка  по товару А 

                 Управляющий маркетингом товара Б

                 Управляющий рекламой товара Б

                 Управляющий сбытом товара Б

                 Управляющий исследованиями рынка  по товару Б 

                Управляющий маркетингом товара В

                 Управляющий рекламой товара В

                 Управляющий сбытом товара В

                 Управляющий исследованиями рынка  по товару В 

                 Управляющий маркетингом товара  Г

                 Управляющий рекламой товара  Г

                 Управляющий сбытом товара Г

                 Управляющий исследованиями рынка  по товару Г 

Рис.2б. Товарная ориентация структуры маркетинга. 
 
 

           Управляющий маркетингом региона А 

           Управляющий маркетингом региона Б 

           Управляющий маркетингом региона В 

          Управляющий рекламой региона А 

          Управляющий исследованиями рынка  региона А 

          Управляющий сбытом в округе 1 

          Управляющий сбытом в округе 2 

          Управляющий сбытом в округе 3 
 

Рис. 2в. Региональная ориентация структуры маркетинга. 
 
 

           Управляющий маркетингом в сегменте А

           Управляющий маркетингом в сегменте Б

           Управляющий маркетингом в сегменте В

          Управляющий рекламой в сегменте А

          Управляющий исследованиями рынка  в сегменте А

          Управляющий сбытом в сегменте А

          Управляющий рекламой в сегменте Б

          Управляющий исследованиями рынка  в сегменте Б

          Управляющий сбытом в сегменте В

          Управляющий рекламой в сегменте В

          Управляющий исследованиями рынка  в сегменте В

          Управляющий сбытом в сегменте В 
 

       Рис.2г. Сегментная ориентация  структуры маркетинга. 

       Функциональная  ориентация  организационных   структур   маркетинговой

службы  применяется,  если  количество  реализуемых   предприятием   товаров

невелико,  а  число  рынков  не  превышает  четырех-пяти.  В   этом   случае

специалисты,  подчиненные  маркетинг  –  директору,  выполняют  определенные

функции и несут  персональную ответственность за конкретный  участок  работы.

Если расположить  эти должности по схеме принятия решения  (сбор  информации,

постановка целей, планирование тактики, оперативная  деятельность), то  можно

обеспечить  работу  пятью  специалистами:  по    исследованиям   рынка,   по

планированию  маркетинга для каждого из товаров,  по  формированию  спроса  и