Вариант
№ 13.
Вопрос
№ 1. Макросреда маркетинга.
Макросреда,
или внешняя среда
фирмы, представляет собой факторы широкого
социального плана, которые оказывают
влияние на микросреду фирмы, такие как
демографические, экономические, природные,
технические, политико-правовые и социально-культурные.
Демографический
фактор
Рассмотрим основные понятия
демографической среды. Демография-наука,
изучающая население с точки
зрения его численности, плотности
и т.д. Для занимающихся маркетингом
демографическая среда представляет большой
интерес, поскольку рынки состоят из людей.
Старение - означает существенное
изменение структуры общества
по возрасту. Падение рождаемости
- угроза для одних сфер деятельности
и благо для других.
Рост бессемейных хозяйств - существуют
различные формы: одинокие (разведенные,
вдовы, молодые...), безбрачные хозяйства,
проживание общиной. Такие изменения
порождают разнообразные потребности.
Географическая миграция - урбанизация,
рост предместий. Возросший уровень
образования - с ростом образования
увеличивается спрос на товары
высокого качества. Структуризация
по этическим группам - информационной
базой тут могут служить данные государственной
статистики, почтового ведомства, переписей,
опросов, специальных выборочных обследований.
В рамках краткосрочных и среднесрочных
периодов демографические тенденции являются
исключительно надежными факторами изменения
рынка (развития). Фирма может взять перечень
основных демографических тенденций и
точно определить, какое важность будет
иметь для нее каждая из них. Изучение
окружающих условий позволяет выявить
как имеющиеся возможности, так и трудности
для предприятия.
Мировой демографический взрыв.
Народонаселение растет "взрывными"
темпами. Демографический взрыв
вызывает беспокойство у многих правительств
и различных общественных групп во всем
мире. Во-первых, ресурсов планеты может
просто не хватить для поддержания жизни
такого количества людей, особенно с учетом
того, что большинство стремится обеспечить
себе большой уровень жизни. Во-вторых,
рост численности населения идет наиболее
высокими темпами в странах, которые меньше
всего могут себе это позволить.
Рост численности населения сопровождается
и ростом человеческих нужд, которые бизнесу
надобно удовлетворить. А это означает
рост рынков при наличии достаточной покупательной
способности. Однако если покупательная
способность окажется недостаточной,
наступит спад и произойдет сужение рынков.
Научно-технический
фактор
Наиболее драматичной силой, определяющей
людские судьбы, оказалась техническая
и прикладная наука. Научно-технический
комплекс породил такие чудеса,
как пенициллин, действия на открытом
сердце, противозачаточные пилюли.
Он же одарил мир и такими
ужасами, как водородная бомба, нервнопаралитический
газ, автомат. Породил он и такие противоречивые
блага, как автомашина, телевидение и белый
хлеб. Отношение к научно-техническому
комплексу зависит от того, восхищается
ли человек его чудесами или скорее поражается
его грубыми промахами.
Любая новая техника появляется
на месте старой.. Вместо того чтобы
превращаться в новые производства, старые
отрасли либо боролись против новшеств,
либо игнорировали их, теряя при этом масштабы
своей деятельности.
Любое научно-техническое новшество
чревато крупными долговременными
последствиями, которые не всегда
удается предвидеть. Так, например, создание
противозачаточных средств привело к
уменьшению размеров семей, росту числа
работающих замужних женщин и подъему
их самостоятельных доходов. И как результат
- увеличились затраты на путешествия
и туризм, покупку товаров длительного
пользования и ряда других вещей. Деятель
рынка должен участливо следить за ведущими
тенденциями в рамках научно-технического
комплекса.
Ускорение научно-технического прогресса.
Многих из привычных сегодня товаров какие-нибудь
сто лет назад ещё не существовало вообще.
Разрабатывается больше новых идей; временной
разрыв между появлением идеи и успешным
воплощением ее в практику быстро сокращается.
Значительно сокращается и час от внедрения
идеи до достижения на ее основе максимально
возможного уровня производства. Научно-техническая
мысль питает сама себя.
Вместо
того чтобы рисковать, предлагая
крупные новшества, многие фирмы
занимаются незначительными усовершенствованиями
уже существующих товаров. Большинство
довольствуется ассигнованиями на копирование
товаров конкурентов и внедрение
незначительных усовершенствований в
их характеристики и оформление. Большая
часть исследовательских работ
носит скорее оборонительный, чем
наступательный характер.
Ужесточение государственного контроля
за доброкачественностью и безопасностью
товаров. Общественности надобно быть
в курсе, что предлагаемые новинки безопасны.
Государственные учреждения изучают товары
и запрещают те из них, которые могут оказаться
потенциально опасными. Федеральный
менеджмент по контролю за качеством пищевых
продуктов, медикаментов и косметических
средств выпустило детально разработанные
инструкции о проверке снова создаваемых
медикаментов, что существенно увеличило
затраты на проведение промышленных исследований
и удлинило интервал между возникновением
идеи и выпуском препарата на рынок почти
вдвое (с пяти до девяти лет). Ужесточились
требования к безопасности и безвредности
товаров в таких отраслях, как пищевая
и автомобильная промышленность, производство
одежды и электробытовых приборов, строительство.
Деятели рынка должны быть осведомлены
обо всех этих требованиях.
Научно-технический прогресс сталкивается
с оппозицией со стороны тех,
кто видит в нем угрозу природе,
угрозу вторжения в личную
жизнь, угрозу всему естественному
и более того самой человеческой
природе. Различные группы выступают
против строительства атомных
электростанций, высотных зданий, аттракционов
и развлечений в национальных
парках. Деятелям рынка надобно
разбираться в изменениях, происходящих
в научно-технической среде, и
в том, как новая техника
и технология могут быть поставлены
на службу удовлетворения человеческих
нужд. Они должны чутко реагировать
на возможные негативные аспекты
любой новой идеи, которые могут
обернуться ущербом для пользователей
и побудить их недоверие и
противодействие.
Политический фактор
На маркетинговых решениях сильно
сказываются события, происходящие
в политической среде. Эта среда
слагается из правовых уложений,
государственных учреждений и
влиятельных групп общественности,
которые оказывают влияние на
различные организации и отдельных
лиц и ограничивают свободу
их действий в рамках общества.
Законодательство по регулированию
предпринимательской деятельности.
С течением времени растет
число законодательных актов,
регулирующих предпринимательскую
деятельность. Появились они в силу самых
разных причин. Первая причина-необходимость
не дать в обиду фирмы друг от друга. Предприниматели
в один звук превозносят конкуренцию,
но, когда затрагивают их собственные
интересы, пытаются нейтрализовать ее.
Если им что-то угрожает, они тотчас показывают
"зубы".
Следовательно, законы принимают,
чтобы вручить определение понятию
"недобросовестная конкуренция"
и предотвратить ее проявления.
За соблюдением этих законов
следит Антимонопольный комитет
при ГосДуме РФ. Вторая причина государственного
регулирования - необходимость защиты
потребителей от недобросовестной деловой
практики. Некоторые фирмы, оставшись
без присмотра, могут начать производить
плохие товары, лгать в рекламе, вводить
в заблуждение посредством упаковки и
уровня цен. С недобросовестной практикой
по отношению к потребителям борются,
используя соответствующие законы, различные
государственные учреждения. Многие управляющие
приходят в озлобленность при появлении
любого нового закона, защищающего права
потребителей, и тем не менее среди них
есть и такие, которые заявляют, что "...появление
консюмеризма было, пожалуй, лучшим из
всего происшедшего... за последние 20 лет".
( Консюмеризм - организованное движение
защиты интересов и прав потребителей,
связанное с обеспечением физической
безопасности потребителей, защитой их
экономических интересов, борьбой с выпуском
недоброкачественной продукции, недобросовестной
конкуренцией и т.д. ).
Третья причина введения государственного
регулирования - необходимость защиты
высших интересов общества от
разнузданности предпринимателей.
Ведь предпринимательское дело не вечно
обеспечивает нам лучшее качество жизни.
По мере ухудшения состояния окружающей
среды будут вводиться новые законы или
ужесточаться положения старых. Руководителям
бизнеса приходится участливо следить
за всем, что происходит в сфере законодательство,
при планировании товаров и разработке
маркетинговых программ.
Руководитель маркетинга должен
быть в курсе федеральных законов,
охраняющих добросовестность конкуренции,
интересы потребителей и высшие интересы
общества, а также законы субъектов РФ
и местные законы, под действие которых
подпадает его маркетинговое дело в том
или ином районе.
Экономический
фактор
Помимо самих людей, для рынков
важна ещё и их покупательная
способность. Общий уровень покупательной
способности зависит от уровня
текущих доходов, цен, сбережений
и доступности кредита. На покупательной
способности сказываются экономические
спады, большой уровень безработицы,
растущая цена, получение кредитов.
Ответной реакцией многих американцев
на сегодняшнюю экономическую
конъюнктуру стал более осторожный
подход к совершению покупок.
Чтобы сэкономить денежки, они
стали покупать больше товаров
"магазинных марок" и меньше
товаров "общенациональных марок".
Многие фирмы стали одаривать
"экономичные" варианты своих
товаров, а в рекламных обращениях
работать в упор на привлекательность
цен. Некоторые потребители отложили покупки
товаров длительного пользования, другие
- наоборот, ускорили их из-за опасений,
что в следующем году стоимость поднимется.
Многие семьи почувствовали, что большое
жилье, две машины, путешествия за рубеж
и получение высшего образования в частных
учебных заведениях им уже не по карману.
Деятели рынка должны обращать внимание
на характер распределения доходов. А
распределение доходов в РФ до сих пор
носит крайне неравномерный характер.
Лидируют потребители, принадлежащие
к высшему классу, на характере затрат
которых никоим образом не сказались последние
события в экономике и которые остаются
основным рынком сбыта предметов роскоши
(таких, как автомобили стоимостью от 100
тыс. долл. и выше) и дорогостоящих услуг
(таких, как кругосветные морские путешествия
стоимостью от 10 тыс. долл. и выше).
Затем идут потребители среднего
класса, несколько ограничивающие
себя в расходах, но все равно
чувствующие себя полностью уютно
и способные покупать дорогую
одежду, антикварные изделия, второй
катер или второе жилье. Рабочий
класс практически не должен вылезать
за рамки приобретения самого необходимого
из пищи, одежды и крова и должен всеми
силами стараться что-то сэкономить. И
наконец, представители низших слоев общества
(люди, живущие на пособия по социальному
обеспечению), а также многие пенсионеры
вынуждены считать каждую копейку при
совершении самых необходимых покупок.
Деятели рынка должны учитывать
и географические различия в
структуре распределения доходов.
(Скажем, один город стремительно растет,
в то час как иной хиреет.) Они должны сосредоточивать
свои усилия на районах, открывающих самые
перспективные возможности.
Природный фактор
В 60-х годах проявилось растущее
беспокойство общественности по
поводу того, не разрушает ли
промышленное дело в развитых государствах
окружающую природную среду. Изменения
в окружающей среде сказываются и на товарах,
которые фирмы производят и предлагают
рынку.
Дефицит некоторых видов сырья.
Вода и воздух могут показаться
неисчерпаемыми видами природных
ресурсов, но некоторые группы
защитников окружающей среды
видят в перспективе угрозу
и для них. Эти группы выступают
за запрещение продажи некоторых
препаратов в аэрозольной упаковке,
поскольку они могут нанести
потенциальный вред слою озона
в атмосфере. А с водой в
ряде районов мира проблемы
возникли уже сегодня. Использование
возобновляемых ресурсов, таких,
как лес и продовольствие, требует
внимания. Чтобы сберечь почву
и обеспечить достаточное количество
лесоматериалов для удовлетворения
спроса в будущем, фирмы, занимающиеся
лесоразработками, должны восстанавливать
насаждения на вырубленных площадях.
Снабжение продовольствием может
стать крупной проблемой, поскольку
размеры сельскохозяйственных угодий
ограничены и все больше земель
отводится под жилищное строительство
и для коммерческого использования.
Серьезная проблема возникает
в связи с истощением таких
не возобновляемых ресурсов, как нефть,
каменный уголь и другие полезные ископаемые.
Сегодня, кажется, уже ощущается нехватка
платины, золота, цинка и свинца. К концу
столетия более того при росте цен дефицитными
могут стать серебро, олово и уран. При
сохранении нынешних уровней потребления
к 2050 г. могут истощиться запасы и ряда
других полезных ископаемых. Даже при
наличии исходного сырья дело фирм, использующих
дефицитные полезные ископаемые, может
осложниться и потребовать больших расходов.
А переложить эти издержки на плечи потребителя
будет, вероятно, нелегко. Фирмы, занимающиеся
научно-исследовательскими работами,
могут частично снять остроту проблемы,
открыв новые ценные источники сырья и
создав новые материалы.