Прямой маркетинг

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     4. Прямой маркетинг.

     Понятие прямого маркетинга.

     По  мере того как деятели рынка переходят  к более прямым формам общения  со своими клиентами, в маркетинге и  рекламе происходит настоящая революция. В прошлом маркетинговое обращение представляла собой монолог - рекламодатели через средства рекламы разговаривали с неизвестным им потребителем. Сейчас, благодаря компьютеру, почте, видеодискам и телефонам, общение происходит один на один.

     С усовершенствованием компьютеров и развитием баз данных - файлов с информацией, которая включает имена, адреса, номера телефонов, демографические и психогеографические данные, - рекламодатель получает возможность один на один общаться с потребителями, которые вероятнее всего образуют рынок для определенного товара. Другими словами, традиционная реклама нацелена на группы людей, реклама на основе базы данных нацелена на конкретного человека.

     По  определению Ассоциации прямого  маркетинга, прямой маркетинг является "интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию или заключение сделки в любом месте". Это определение включает пять компонентов.

     Во-первых, прямой маркетинг - это интерактивная  система, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.

     Во-вторых, при прямом маркетинге четко определен  механизм отклика потребителя на предложение.

     Третья  характеристика прямого маркетинга - обмен между покупателем и  продавцом, который не ограничен  розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.

     Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.

     Последний элемент прямого маркетинга - это обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.

     Итак, прямой маркетинг – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании  успешно  выстраивают  прямые  маркетинговые  коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с  ними  длительные  взаимовыгодные  отношения. При  этом  коммуникации носят  двухсторонний  характер:  применяя  инструменты direct-marketing, продавец  не  только  обращается  непосредственно к клиентам,  но  и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от  потребителей [8, с.57]. 

     Суть  мероприятий  прямого  маркетинга  можно сформулировать  как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило,  персональное)  обращение к клиентам.

     Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

• личная (персональная) продажа;
• директ-мейл-маркетинг;
• каталог-маркетинг;
• телефон-маркетинг;
• телемаркетинг;
• Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи [10, с.159].

     Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

     Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

     В последние годы наряду с традиционными  почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе - факсимильная и электронная почта (E-mail).

     Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить  сроки поступления обращения  к получателю, а в некоторых  случаях предоставляют канал  оперативной обратной связи.

     Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

     Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма прямого маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, "подготовка плацдарма" для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

     Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще "магазином на диване". В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику.

     Преимущества  директ-мейл и телемаркетинга позволяют  объединить в себе такую новую  коммуникационную технологию, как  интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).

     Глобальная  компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняшний день более 150 млн. пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 2 млн. человек. И эти показатели стремительно растут. Каждый из 20 наиболее популярных российских сайтов собирает дневную аудиторию от 20 до 100 тыс. пользователей.

     Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств прямого маркетинга в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.

     Таким образом, индивидуальный  подход  к  каждому  клиенту  позволит  узнать  его предпочтения,  а  значит,  сделать  более  убедительное  предложение  своих товаров  и  услуг.  Не  менее  важный  аспект –  возможность  установления длительных  отношений  с  представителями  своей  целевой  аудитории  и повышение  их  лояльности  с  помощью  прямой  маркетинга.  Персональное знакомство  с  клиентами  позволяет предлагать  им  именно  те  товары, которые являются  для них наиболее  привлекательными,  и таким образом устанавливать продолжительные отношения. 

     Только  при  помощи  инструментов direct marketing  возможно установить  эффективную  обратную  связь  и  измерять  реакцию  своих клиентов  на предложения,  а также обнаруживать  наиболее  эффективно работающие  или,  наоборот,  неработающие  механизмы. 

     В  отличие  от массовых  коммуникаций  прямой  маркетинг  является наиболее  контролируемым  инструментом.  Используя  его  в  своей маркетинговой  практике,  возможно  полностью  контролировать  расходы на проведение любого  этапа  комплексной кампании или при применении отдельных инструментов прямого маркетинга. 

     Прямой  маркетинг  предоставляет  широкие  возможности  для маркетинговых  и творческих экспериментов, поскольку  гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения директ-маркетинга.

     При  этом  можно отслеживать  наиболее  эффективные предложения  и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing  дает  возможность точно просчитывать  результаты проводимых мероприятий.

     В  то  же  время,  используя  традиционные  формы  рекламы,  будь  то рекламный  модуль  в  журнале  или  телевизионный  ролик,  они  обязательно «растрачиваются»  на часть нецелевой аудитории. Причем определить процент неэффективного  использования    рекламы в этом  случае  не представляется  возможным.  А  любой  инструмент  прямого  маркетинга направлен на то, чтобы информацию никогда не получил случайный человек.

     Ведь  одна  из  главных  задач direct marketing –  установление  прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит продавцу свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на его  предложения.  Поскольку реакция клиентов  поддается прогнозированию,    можно рассчитать  необходимые средства,  которые нужно потратить для получения запланированного результата.

     К  тому  же,  устраняя  за  счет  установления  прямых  коммуникаций многочисленных  посредников  между  собой  и  клиентами,  происходит значительная  экономия  средства.  Если  же  определенных  посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, прямой маркетинг дает  возможность  устранить  излишние  расходы  посредством  определения целевой  аудитории,  к  которой  можно обратиться  в самое подходящее время с самым привлекательным предложением.

     Прямой  маркетинг  позволяет  лучше  удовлетворять  потребности клиентов  за  счет  повышения  качества  услуг.  Ведь  если  вы  напрямую знакомы со своими клиентами, знаете их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то можете заинтересовать их индивидуальными предложениями.  А  развитие  отношений  на  долгосрочной  основе  будет способствовать повышению лояльности клиентов.

     По  сути,  прямой  маркетинг  является  эффективным  способом привлечения  и  удержания  клиентов  и  позволяет  выстроить  такие коммуникации с  потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», безо всяких посредников [9, с.124 ].

     Преимущества  прямого маркетинга.

     Директ Маркетинг (прямой маркетинг) с каждым годом занимает все большую  долю  в  бизнес-коммуникациях  компаний  по  всему  миру. Непосредственно call-центр  может  предложить  такой  высокоэффективный инструмент  директ-маркетинга  как  Телефонные  Презентации.  Благодаря данной  услуге (маркетинг  прямых продаж)  можно  существенно  увеличить приток  новых  клиентов  с  минимальными  финансовыми  и временными вложениями.

     Рекламоносители растут как грибы, обильно питаемые дождями, коими в данном случае оказываются деньги рекламодателя. Бизнес растет во всем мире,  соответственно  растут  рекламные  бюджеты,  расширяются  бизнес-коммуникации.  Рекламу  оплачивает  компания,  продающая  товар.  Рекламу видит потенциальный покупатель, который приходит в компанию (магазин, ресторан,  автосалон)  и  покупает  прорекламированный  товар,  в  стоимость которого включена и сумма, которую компания заплатила рекламоносителю (журнал, ТВ, наружная реклама и т.д.). И получается странная коллизия,  человек платит,  в том числе и за  то,  что его со  всех  сторон преследует  реклама.  В глобальном  масштабе  это приводит  к тому,  что рекламы на  столько много,  что у потенциального клиента выработался иммунитет, он смотрит рекламу по ТВ, но не видит ее, слушает ее по радио, но  не  слышит.  Рекламный рынок перегрет,  никто уже давно не  считает отдачу,  все свыклись  с тем,  что при тираже  издания 500000  экз.,  звонков проходит не больше 100, а реально покупают что-то всего 5 человек. То есть 1 из 100 000 человек, прочитавших издание! А 499 995 человек ничего не купили, но  фирма заплатила  за контакт с каждым из них! Вот почему в настоящее время более 57%  рекламных денег,  положенных  на  раскрутку  товаров,  услуг  и привлечение  новых  клиентов,  перетекают  из  сферы  рекламы  в  область прямого маркетинга (статистика Direct Marketing Association).