Прямой маркетинг

     Директ  маркетинг (прямой  маркетинг) -  это  селективное  и персональное  обращение  к  каждому  клиенту  посредством  телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ маркетинг (прямой маркетинг)  представляет  собой  как минимум  одну из  возможных стратегий  нахождения  новых  клиентов.  Кроме  того,  уже  имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта,  ценовых  и  промоушн-акциях,  презентациях  и  т.  д. Call-центр  в данном случае выступает как один из инструментов прямого маркетинга. С помощью  директ маркетинга  выстраивается имидж компании  в обществе, поддерживаются  отношения с клиентами:  узнаются  их  потребности, отношение к товарам,  услугам фирмы,  к ней самой. Проанализировав эти данные,  компания  может вовремя модифицировать  предложение  рынку.

     Однако  самое  важное -  директ  маркетинг (Direct Marketing)  дает максимальную эффективность  и избирательность воздействия. 

     Выделим четыре основные преимущества прямого  маркетинга:

1. Целевой  отбор  аудитории.  Из  всех  средств массовой  информации  прямая  почтовая  рассылка  позволяет  наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории.  
2. Географическая  избирательность.  Чаще  всего  для  прямого маркетинга требуется выбор каких-то отдельных регионов, поэтому для этого лучше  всего  подходит  прямая почтовая  рассылка.  Не  будет же фирма выбрасывать на  ветер деньги, размещая рекламу во  всем  тираже журнала, который распространяется по всей России, если 90 процентов ее целевой аудитории находится, к примеру, только в Москве.  
3. Бесполезная циркуляция информации. Рейтинг газет и журналов по этому  показателю  невысок,  потому  что многие  их  читатели  не  обращают внимания на объявления. То же относится к телевидению и радио, потому что люди смотрят и слушают их по выбору. В случае с прямым маркетингом рейтинг намного выше, так как применяется более насильственный способ доставки информации.  
4. Различные  возможности  ответить.  Чем  больше  возможностей ответить имеется у людей, тем охотнее и быстрее они сделают заказ. Если они могут сделать заказ по  телефону  это замечательно.  Если  они могут послать запрос  по  факсу или по  электронной  почте -  тоже  не  плохо [2, с. 546].

     Широковещательные  средства  массовой  информации  не  дают  такой возможности. Проблема,  возникающая с большинством широковещательных средств информации,  в особенности, при трансляции, заключается в том,  что зритель никогда не может вернуться назад,  чтобы снова увидеть номер телефона, который был ему предложен еще до того, как у него  в руках оказался  карандаш. В таких случаях возможность отклика практически равна нулю. 

     Кроме того, в прямом маркетинге нет необходимости  ожидать, когда клиент откликнется  на рекламное объявление и соизволит  явиться. Вместо этого,  продавец  контролирует  процесс  подготовки  клиента  и  все последующие  этапы  работы  с  ним.  В  дополнение  к  этому,  за  счет избирательности  воздействия  прямого  маркетинга  компания  снижает торговые  издержки  и  избавляет  своих менеджеров  от пустых выездов или телефонных  разговоров  с  бесперспективными  клиентами,  освобождая  им

драгоценное  время  для  работы  только  с "горячими"  заказчиками.

     Таким образом, с помощью прямого маркетинга можно решить насущные проблемы торгового бизнеса.

     Условия успешного применения прямого маркетинга.

       Сущность  прямого маркетинга  проста:  найти своего  потенциального потребителя и сказать ему все,  что хочется, выслушать его пожелания и учесть  все его пристрастия.  На этих тезисах и строится прямой маркетинг (direct marketing, ДМ) - вы знаете своего клиента и все тонкости его вкуса, он знает Вас и в курсе всех новинок Вашего продукта/услуги, вы часто общаетесь, обмениваетесь информацией, все счастливы и вполне удовлетворены.  

     А  если  возможных  клиентов  сотня?  Тысяча?  Прямой  маркетинг считается одним из гениальных изобретений прошлого века, потому что это качественный  и  технологичный  компромисс между  личными продажами и массовой рекламой.  

     В  середине 80-х  г.г.  в  США  аналитики  ряда  компаний  пришли  к выводу, что увеличение инвестиций в рекламу перестало повышать доходы. Количество рекламоносителей росло, решающая роль была отведена самому сообщению. И это приносило плоды. Но тот мир исчез [8, с. 175].

     Теперь  при  планировании рекламной кампании,  большое значение приобретает знание  своей целевой аудитории,  её  потребностей  и предпочтений. Стало важным укрепление и поддержание обратной связи со своими потребителями.

     Рекламную  кампанию  в  СМИ  без  ДМ-рассылки  можно  сравнить  с удобрением  почвы без последующего  внесения  в нее семян.  С помощью личного адресного письма можно дать потенциальному клиенту возможность ознакомиться  с товаром подробно,  с описаниями,  с пробниками,  с инструкциями и т.д. Также включить формы обратной связи для дальнейшего взаимодействия с респондентами. Безусловно, эффективность ДМ-рассылки будет  выше,  если  она  будет  предварительно  подготовлена  грамотной кампанией  в  СМИ.  Тем  самым, "подогреет"  интерес  целевой  аудитории. Когда  ДМ-сообщение  попадает  на  подготовленную  правильно спланированной  рекламой  в  СМИ  почву  можно  ожидать  прекрасных результатов.  Это  сочетание  подходит  для  большинства  существующих сегментов рынка. Именно поэтому расходы на ДМ-кампанию (прямой маркетинг) часто измеряют в процентах от бюджета всей рекламной кампании [4, с.236].  

     В странах Западной Европы прямой маркетинг  нашел широкое применение благодаря  своей эффективности, измеримости, индивидуальному подходу к избранному клиенту, возможности взаимодействия с ним, а также способности создавать предложения отличные от предложений конкурента. В Финляндии, например, доля расходов на ДМ (прямой маркетинг) в общей структуре затрат на рекламу составляет 73,1%, в Германии - 45,6%, а в Испании - 34,8%. Как видим, эти цифры говорят сами за себя. Очевидно, что в странах, где существует высокая конкуренция на рынке без использования директ-маркетинга не обойтись. В Польше доля расходов на эту форму маркетинга составляет 13,5%, что свидетельствует о возрастающей роли ДМ, несмотря на еще низкую конкуренцию на рынке.

     Первые  исследования польского рынка показывают, что, по сравнению с традиционными  формами маркетинга, значение ДМ постепенно возрастает. Свыше 59% фирм-респондентов подтвердили, что на протяжении последних трех лет доля расходов на ДМ, по сравнению с другими маркетинговыми методами, значительно возросла [11].

     Та  же цифра для российских предприятий  составляет всего 18%, но это соотношение  стремительно  растет  в  пользу  ДМ;  некоторые  аналитики считают,  что  к концу 2010года  мы  перешагнем пятидесятипроцентную планку.

     Одним из  важных  преимуществ прямого  маркетинга  является просчитываемость  эффективности.  Для этого письмо  должно  обязательно содержать одну или несколько форм обратной связи. Это могут быть купоны,                                                                                                                             оплаченные конверты и т.д. При одноэтапной ДМ-кампании средняя квота откликов составляет около 3%.  

     В  зависимости  от  предлагаемого  продукта,  формы  предложения, целевой  группы  величина  квоты  колеблется  от 0,1  до 10%.  В  некоторых случаях,  эффективность  ДМ  намного  превышает  эффективность  обычной рекламы  и может составить даже 50% [7, с.136].

     Из  всего вышесказанного можно сделать  вывод, что прямой  маркетинг -  это  относительно  новая, эффективная  и  высокотехнологичная  маркетинговая  коммуникация  с огромным  потенциалом  роста.  Наряду  с  достоинствами  обычного воздействия,  ДМ  обладает  рядом  преимуществ,  которые  делают  его  по-настоящему  уникальным,  заслуживающим  доверия  инструментом продвижения товаров и услуг.

     Проблемы  применения прямого маркетинга.

     Нередко можно услышать от директоров и менеджеров компаний мнение  о  том,  что  прямой  маркетинг не  работает,  как,  впрочем,  не работают и другие маркетинговые коммуникации. «Пробовали и то, и это – отклик слабый» [8, с.65].

     Здесь кроется весьма опасное, но очень  распространенное заблуждение бизнесменов. В нашей стране  почему-то  очень  серьезное  внимание  уделяется  процессам, организации, трюкам и прочим подобным процессным «заморочкам». Дело в том, что  важна идея, важен  стержень  коммуникации, который может быть построен только на дифференцировании компании или бренда. Конечно же, важна подача идеи, и все же важнее всего центральная мысль. Так вот, если центральной мысли нет (а это бывает чаще всего, в том числе и в прямом маркетинге), или идея не интересна, то и директ-мейл, и телемаркетинг, и прочие коммуникации  не  работают.  Эта простая логика  почему-то  многим бизнесменам недоступна, и неэффективность они относят на прямой маркетинг, а не на содержание своих же обращений.

     Наиболее  продвинутые  бизнесмены  и  маркетологи  ищут  и  иногда находят  такие  нужные  цепляющие  слова,  но  нередко  такие  слова оказываются  пустышками,  так  как  выдают  желаемое  за  действительное. Слова  работают  только  тогда,  когда  их  смысл соответствует действительности.  Так же,  как и в рекламе.  Также как и в торговых переговорах (личной продаже). 

     Попробуем немного разобраться с тем, что  происходит, и на чем надо строить  основу.  Вот уже несколько  лет не затихают разговоры об «информационном» коллапсе  современного  мира,  когда  человек  не  в  состоянии  воспринять  и малой  доли  информации,  которая  на  него  обрушивается.  Некоторые специалисты  считают,  что  объем  всевозможных  данных  удваивается  с каждым  годом.  Люди  научились  защищать  свой  разум  от  избытка информации – они просто не обращают ни на что внимания. Плохо ли это? На мой взгляд, это хорошо, что человек умеет приспосабливаться и выживать в  тяжелых  условиях.  Напору  информации  человеческое  сознание противопоставляет мощные барьеры и фильтры и выстраивает для себя новое восприятие мира. 

     Для того, чтобы ориентироваться, потребитель  выстраивает в своей голове  своеобразную «карту мира», состоящую  из брендов. Каждый бренд имеет в  сознании свою позицию. Несколько лет  назад в одном из западных изданий  появилась  карта мира,  где вместо  государств  были  расположены бренды. Хорошая иллюстрация – ведь  каждый  из  нас  воспринимает  мир индивидуально,  у  каждого  картина  мира  своя;  у  одних  кругозор шире,  у других отдельные участки прорисовываются подробнее. 

     Из  этого  следует, что  главная  задача любой компании -  застолбить свой участок на карте - участок с хорошей  позицией. Такая позиция может  быть как выгодной («покупаю, или  могу купить»), так и невыгодной («вот это –  никогда  и  ни  за  что»).  Развивая  тему  карты,  можно  сказать,  что невыгодная  позиция  может  привести  к  снижению  почвы  под  брендом  до такой степени, что его поглотит «океан» безразличия [4, с.176].

     Джек  Траут в книге «Траут о стратегии» пишет о сходстве и различии человеческого  мозга  и  компьютера: «Так  же  как  и  память  компьютера, человеческая  память  находит  позицию,  куда  поместить  выбранную  для сохранения информацию… Только  здесь  есть одно  важное различие. Если компьютер  принимает  то,  что  в  него  закладывается,  то  мозг  отказывается воспринять то, что он не может переработать. Он принимает только ту новую информацию, которая соответствует его самосознанию в данный момент.» [6,с.79].

     Это –  крайне  важная  мысль,  которая  объясняет  и  понятие «информационной  перегрузки»,  и  отторжение  того,  что  непонятно. (Непонятно – это значит, не нужно, даже вредно, порой просто опасно). Тот же Джек  Траут  ранее  писал  об  этом  в  книге  с  символическим  названием «Сила простоты». А когда мы не понимаем человека или явления, то мы его боимся. Об  этом же  говорит  и  латинская  пословица: «вижу,  не  понимаю, уничтожаю». 

     В современном остроконкурентом обществе потребления существует клише «ты  –  это  то,  что  ты  потребляешь»,  а  поскольку  в  большинстве  категорий  существуют  сотни,  тысячи  взаимозаменяемых (и по  сути дела – одинаковых!) товаров и услуг, то речь идет о потреблении не самого товара, а  того,  что  этот  товар  означает  для  потребителя.  Вот  откуда,  видимо,  и возникла  аналогия  с  картой  мира,  где  каждый  уголок  соответствует определенному значению. 

     «Карта  мира» – очень хорошая иллюстрация  того, что только лишь высокого  уровня  осведомленности  о  марке (или  «знания  марки») недостаточно –  ибо  в  этом  случае  за  данной  маркой  не  закреплено определенного места  в  сознании  потребителя. Ведь  когда фиксированного места нет, нужно тратить много больше усилий и денег, чтобы удержаться в поле  зрения.  И  все  равно  можно  без  труда  выпасть  из  того  поля  зрения потребителя,  которое  он,  потребитель  относит  к  сфере  личной заинтересованности.  Поэтому  есть  примеры  брендов  с  высоким  уровнем знания,  но  низким  уровнем  потребления,  и  еще  более  низким  уровнем приверженности (повторных покупок).