Прямой маркетинг

     Людей значительно  больше  интересует  то,  что  к  ним  ближе,  то,  что  может  их

непосредственно  касаться.  Если  вам  скажут,  что вечером по  телевизору покажут, например, дом, в котором вы проживаете, либо вашего знакомого или родственника,  то,  скорее  всего вы  будете  с огромным  интересом смотреть сюжет или передачу, какой бы скучной они не оказалась, и какими бы банальными ни были речи этого знакомого или родственника.

     Человеческое  сознание –  ограничено  или  безгранично? –  это  каков интерес… Как  прорваться через «тонны» бит информации, обваливающейся на каждого потребителя, который оказывается не в состоянии не то, чтобы запомнить,  но  и  вообще  заметить  то  или  иное  сообщение?  Как  в  такой «толкучке» искать свое место на полочках потребительского сознания – ведь потребитель уже и сам не помнит многое из того, что попадало к нему на «полочки», где давно нет места. Здесь надо сделать очень важную оговорку.   Во-первых,  сознание  и  память  человека  чрезвычайно,  абсолютно ограничены, а во-вторых – абсолютно безграничны.

     Человек действительно не может запомнить  то, что ему не интересно, и  не  может  толком  запомнить  больше  трех –  пяти,  максимум,  семи интересных  ему,  но  относительно  однородных «предметов».  К  этим «предметам»  относятся и  товары, и  торговые марки. Человек не может их запомнить просто потому, что не хочет, потому что теряет к этой категории интерес. Он может прочесть остроумно оформленное письмо – но назавтра забыть  о  нем. При  увеличении  количества  однородных  объектов,  интерес данной  категории  может  не  ослабевать  только  в  тех  случаях,  когда  эта категория  находится  в  области  хобби  данного  человека,  или  относится  к сфере  профессионального  значения (в этом  случае,  однако,  нередко профессиональный интерес оказывается своего рода хобби:.).

     Человек действительно может запомнить  сколько  угодно предметов (обозначений), но только в том случае, если каждый из них: 

     а) представляет для него интерес (вещи, которые он категорически не приемлет, его тоже интересуют – по крайней мере, как маяки «ненужности»); 

     б) обладает в его глазах принципиальным отличием от всех других (различные   вещи  обладают  для человека «новизной»  и поэтому легко закрепляются в памяти – не все знают, что дети хорошо все запоминают не столько оттого, что у них «молодые» мозги, а главным образом потому, что для  них  почти  все (или  очень  многое)  несет  новизну,  новые  яркие впечатления. А под новыми яркими впечатлениями любой взрослый мало отличается от ребенка – он может также восторженно на них реагировать и, конечно же, запоминать, запоминать. 

     В человеческом сознании заложена потребность  постоянно получать новую  информацию,  она  нужна  человеку  также  как  пища,  без  которой человек  долго  не  продержится.  Без  притока  новой  информации  человек погибнет, что доказывают лабораторные опыты. 

     Кроме этого, надо понять, что, как и многое другое, информация – это понятие  исключительно  субъективное:  штамп  «информация  к размышлению» -  это  по  своей  сути «масло  масляное». Другими  словами, «информация», к которой у человека нет ни малейшего интереса, или он ее не понимает, «информацией» для данного человека не является. В этой  связи (и об  этом  говорят многие  специалисты),  неинформативны  и гигантские массивы данных  о рынке  и  продукте,  которые  скапливаются  в отделах  производства  и  маркетинга  крупных  компаний –  коль  скоро  эти сведения невозможно обработать и сделать какие-либо выводы. 

     Если  каждый  человек,  хочет постоянно познавать окружающий  его мир,  это  означает,  что  его  карта  восприятия  не  может оставаться незыблемой – она изменяется, корректируется значительно чаще, и  легче,  нежели  карта  с  государствами  мира. Отсюда  следует  важнейший вывод: не навязывайте человеку новых знаний, а постарайтесь ответить на его  интерес  к  жизни,  удовлетворите  его  неосознанную  потребность  в информации [10, с.321]. 

     Именно  в  связи  со  степенью  интереса  и  возрастает  значение  так  называемого «разрешительного маркетинга» - т.е. потребитель благосклонно разрешает  производителю  обратиться  к  себе  в  определенное  время  и  в определенном  месте.  Один  из  ярких  примеров «разрешительного маркетинга» - программы построения брендов при помощи спонсорства, что успешно  демонстрируют  некоторые  бренды.  Например, Mastercard спонсирует  финальные  турниры  первенства  мира  по  футболу (в США - бейсбольный  чемпионат),  а Nemiroff  в  России  и  Украине  выступает спонсором  показов  лучших  поединков  сильнейших  боксеров  мира. «Надо обращаться к потребителю тогда, когда его сознание «открыто»» - советуют южноафриканские специалисты Neill Duffy  и Jo Hooper  в своей книге «Брендинг на  страстях» («Passion Branding»),  рассказывающей  о современных способах  построения  брендов на  основе  спонсирования. 

     Если  бы 10 лет назад спросили руководителя или коммерческого директора  российской  компании,  что  такое  директ-маркетинг,  вряд  ли можно было бы рассчитывать на вразумительный ответ. В большинстве компаний приходить к пониманию необходимости создания маркетингового отдела и важности проведения специальных маркетинговых мероприятий, а также к внедрению инструментов регулярного маркетинга, стали только в последние годы  в  связи  с  ростом  конкуренции  на  российском  рынке  и  постепенным заполнением свободных рыночных ниш. 

     Сегодня  в  необходимости  проведения  регулярных  маркетинговых кампаний никого убеждать не надо, и остается дело за малым - понять как это  можно  делать  с  максимальной  эффективностью  и  минимальными затратами. Конечно, можно отдать всю эту работу на откуп профессионалам, например,  выбрать  серьезное ДМ-агенство,  поставить  перед  ними  цель  по проведению очередной акции, и пожинать плоды их работы в виде звонков новых потенциальных клиентов. Но, во-первых, эти услуги отнюдь недешевы (с  минимальными  затратами  не  получится),  а  во-вторых,  хотелось  бы поставить  механизм  директ-маркетинга  на  регулярную  основу,  отдав  на аутсорсинг только рутину, которой не имеет смысла нагружать менеджеров компании.  Например,  первичный  обзвон  потенциальных  клиентов  и проведение  анкетирования  по  определенным,  разработанным  сценариям  вполне  можно  поручить  и Call-центру,  который сделает  это  и  быстрее  и  профессиональнее,  чем маркетологи  и  продавцы  компании.  А  вот  дальнейшую  работу  по  обработке  результатов проведенного  обзвона  или  рассылки  целесообразно оставить  в  ведении менеджеров по продажам компании, которые кровным образом должны быть заинтересованы  в  новых  контрактах  и  клиентах,  и  к  тому же  знают  свой продукт в совершенстве.

     Если  снабдить  маркетологов  и  менеджеров  по  продажам  удобным инструментом для проведения такого рода маркетинговых  мероприятий, то вопрос  передачи  работ  на  сторону  отпадет  сам  по  себе. Остается  вопрос повышения  эффективности  работы  сотрудников,  что  можно  обеспечить только  автоматизацией  типовых  процессов  с  помощью  программного обеспечения,  регламентов  и  методологий. Возможны  несколько  вариантов автоматизации  работы  отделов  маркетинга  и  продаж -  использование стандартного программного обеспечения, такого как MS Excel и MS Access, разработка  программы  своими  силами (содержание  в  компании  команды разработчиков),  заказ  программы  у  разработчика  специализированного программного  обеспечения  и,  наконец,  покупка  и  настройка  готового программного продукта. В связи с бурным развитием средств автоматизации и  спроса  на  продукты  этого  класса,  на  рынке  появилось  достаточное количество  достойных  программных  продуктов,  позволяющих автоматизировать работу отделов маркетинга и продаж [9, с.248].

     Разработка базы данных о потенциальных и существующих клиентах.

     В  основе  директ-маркетинга  всегда  лежит  база  данных существующих и потенциальных клиентов. Любая компания уже имеет свою базу данных, будь то стандартная бухгалтерская программа  с реквизитами контрагентов компании, или множество таблиц Excel, с которыми привыкли работать  менеджеры  по  продажам.  Но  для  проведения  маркетинговых мероприятий, да  и просто  для работы  с текущими  клиентами на  разных стадиях цикла продаж,  нужна единая  база  данных,  содержащая  в себе информацию как о перспективных клиентах, так и о существующих. 

     Особенность директ-маркетинга заключается в  том, что чем дольше работаешь с клиентом,  тем лучше результат,  поэтому необходимо  иметь возможность фиксировать в базе  произвольную  информацию, характеризующую клиента или конкретное  контактное  лицо  в компании-контрагента.  Например,  если  фирма  занимаемся  продажей  компьютерного оборудования, то ей необходимо фиксировать, сколько и какие компьютеры сейчас стоят у перспективного клиента, как давно они были куплены, когда планируется заменить парк или закупить новую технику и т.д.

     Для установления доверительных отношений с клиентом желательно также  хранить  и  личную  информацию,  например  его  день  рождения, любимое блюдо и, например, как зовут детей клиента и сколько им лет. Вся эта информация должна фиксироваться в карточке контрагента и в дальнейшем может быть использована для формирования списков рассылки.

     У  каждой  компании  клиенты  имеют  свои  особенности,  поэтому создать  универсальную  структуру  базы  данных,  подходящую  любым компаниям, скорее всего не  получится. Да  это и не нужно,  главное чтобы программное обеспечение позволяло нам заводить произвольное количество новых полей (поле - это единица информации, описывающая определенный параметр  контрагента,  обычно  для  работы  хватает 100  полей).  Чтобы  не загружать  карточку  большим  количеством  информации,  в  которой  трудно ориентироваться,  необходимо  чтобы  в  интерфейсе  системы  была предусмотрена возможность визуальной группировки этих полей, например по разным закладкам карточки. Тогда разные сотрудники смогут работать с разной информацией по одному клиенту и не мешать друг другу. 

     При работе с контрагентами работа осуществляется не с компанией, а с конкретными людьми. Поэтому необходимо, чтобы была возможность в системе  фиксировать  организационную  или  функциональную  структуру контрагента  и  хранить  различные  связи  между  сотрудниками компании [9, с. 169]. 

     Из  полезного,  что  можно  требовать  от  системы -  возможность интеграции  карточки  контрагента  с  интернетом,  что  даст  новые возможности  по  автоматическому получению актуальной  информации.

     Например, можно завести на своем сайте  форму ввода заявки на продукцию  или услуги компании, в которой  пользователь сам заполняет свои реквизиты и  параметры  запроса.  После  заполнения  формы,  данные  из  интернета автоматически  попадают  в  базу  данных,  на  клиента  заводится  новая карточка, и запрос направляется менеджеру на обработку.  После  создания  структуры  базы  данных    необходимо  как-то наполнить ее информацией. Это отдельный этап, отнимающий обычно много времени  и  сил.  Как  правило,  источником  информации  может  быть  или учетная система компании, или файлы формата Excel и Access, простой текст или купленная база данных предприятий в формате .dbf.

     Таким  образом,  можно   сформировать  следующее требование  к системе - возможность импорта информации (а в дальнейшем и экспорта) из файлов распространенных форматов - .txt, .csv, .dbf. Кроме того, желательно иметь возможность импорта данных  из  почтовых  программ,  например Outlook,. Еще лучше,  если  есть  интеграция  с этими программами,  то  есть возможен двухсторонний обмен информацией

между CRM и Outlook. 

     Полезной  функцией в системе была бы возможность  изменения вида визуализации  информации  в  зависимости  от  ее  значения.  Например,  если поле "должность" обязательно для заполнения, но еще не заполнено, то оно будет  выделяться  красным  фоном.  Или  если  поле "Тип  контрагента" принимает  значение "Конкурент",  то  оно  будет  выделяться  красным,  если "Клиент", то зеленым, а если "Партнер", то синим. 

     После  заполнения  базы  данных,  необходимо  произвести  ее актуализацию,  то  есть  проверить,  насколько  корректной  информацией  обладает фирма и ввести дополнительную информацию в созданные поля.

     Итак  из всего вышесказанного можно сделать вывод, что искусство  проведения  комплексной  ДМ-кампании  состоит  в оптимальном  сочетании  различных методов  прямого  маркетинга, а в  основе успешного  достижения  целей  бизнеса  лежат  последовательность, степень использования, творческие решения применительно ко всем прямым маркетинговым  инструментам.  Только  выверенная  и  тщательно спланированная ДМ-кампания поможет достичь желаемого результата.

Задача 2.

     14. Вы являетесь маркетологом  на одном из  следующих предприятий и вам необходимо выбрать каналы сбыта продукции. Дайте характеристику возможных каналов сбыта для каждого товара:

     А) машиностроительного предприятия  – турбины;

     Б) сельскохозяйственное предприятие -  овощи;

     В) предприятие, производящее строительное оборудование - бетономешалки небольшой мощности;

     Г) фабрика резиновых изделий –  резиновые коврики для автомобилей.

     Машиностроительные  предприятия –  турбины.

     Такая продукция машиностроительного предприятия, как турбины, как правило, пользуется спросом у крупных предприятий. Основными потребителями турбинного оборудования являются государственные компании, приобретающие его при строительстве электростанций, при необходимости модернизации действующего оборудования, замены энергооборудования, отработавшего свой ресурс и т.д.