Прямой маркетинг

Министерство  образования РФ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Восточно - Сибирский государственный университет технологий и управления»

Институт  Экономики и права

Кафедра «Менеджмент, Маркетинг и Коммерция» 
 

Реферат

По дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Прямой маркетинг» 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил(а): студентка

589 гр. Гунзынова А.

Проверил(а): Зайганова Н.Г. 
 
 
 
 
 

Улан-Удэ, 2011

     Содержание 

     Введение…………………………………………………………………….3

     Понятие прямого маркетинга…………………………………………….4

     Виды  прямого маркетинга……………………………………………….5

     Особенности прямого маркетинга в России…………………………….8

     Заключение  ……………………………………………………………….11

     Список  использованных источников…………………………………..12 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Непосредственное  устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с  целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

     Прямой  маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых  коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой  деятельности в целом. По некоторым  прогнозам, в ближайшие годы кардинально  возрастет удельный вес продаж посредством  директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В соответствии с данными, приводимыми Европейской ассоциацией директ-маркетинга (EDMA), в наиболее развитых странах Западной Европы годовые затраты на ДМ уже в середине 90-х гг. превысили 35% от объема общих затрат на стимулирование сбыта. Для России соответствующий показатель, согласно некоторым экспертным оценкам, равен 5-10%. 
 
 
 
 
 
 
 

     Понятие прямого маркетинга

     Прямой  маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

     Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

     Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств  ДМ, необходимо назвать:

1. привлечение внимания получателя;
2. удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
3. развитие долговременных личностных отношений с получателем;
4. стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
5. в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

     Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

• личная (персональная) продажа;
• директ-мейл-маркетинг;
• каталог-маркетинг;
• телефон-маркетинг;
• телемаркетинг;
• Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

 

     Виды  прямого маркетинга

     Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

     Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

     В последние годы наряду с традиционными  почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе - факсимильная и электронная почта (E-mail).

     Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить  сроки поступления обращения  к получателю, а в некоторых  случаях предоставляют канал  оперативной обратной связи.

     Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

     Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

     Коммуникационные  характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, "подготовка плацдарма" для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

     Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще "магазином на диване". В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику.

     Преимущества  директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).

     Глобальная  компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняшний день более 150 млн пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 2 млн человек. И эти показатели стремительно растут. Каждый из 20 наиболее популярных российских сайтов собирает дневную аудиторию от 20 до 100 тыс. пользователей.

     Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.

     Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи  всем формам прямого маркетинга:

1. Непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель".
2. Адресность и сфокусированность.
3. Диалоговый режим коммуникации "продавец-покупатель".
4. Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.
5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.
6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.
7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.
8. Относительно высокая стоимость одного контакта.

     Директ-маркетинг - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ-маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. С его помощью выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное – директ-маркетинг даёт максимальную эффективность и избирательность воздействия.  

     Особенности прямого маркетинга в России

     Не  удивительно, что Россию часто называют “страной чудес”. То, что плохо для  Запада, для России — хорошо. И  наоборот. Не обошла подобная участь и  российскую рекламу, а значит, и DM тоже. Например, в большинстве западных стран львиная доля отправителей рекламных писем приходится на фирмы, предлагающие сложно-технические товары и услуги. Это связано с тем, что необходимо в письме давать объемные технические описания предлагаемых товаров и услуг (иначе клиенту  будет трудно понять их суть). В России же подобные фирмы, торгующие сложным  техническим оборудованием, практически  не используют возможности DM. В основном руководство таких фирм обходится  телефоном и факсом.

     Еще одна особенность DM у нас в России — сезонность. В летний период количество заказов на DM резко уменьшается. Самый “мертвый сезон” — июль месяц. Поэтому в летние месяцы агентства  почтовой рекламы активизируют свой параллельный бизнес: торгуют конвертами и бумагой, берут заказы на полиграфию и изготовление сувенирной продукции.

     Другая, не очень приятная, особенность у  нас в России при работе с DM —  некомпетентность многих руководителей  коммерческих структур не только в  вопросах прямого маркетинга и DM, но и рекламы вообще.

     И еще одной проблемой в сфере  российских DM-услуг является точность адресных списков и отсутствие баз  данных частных лиц. Их приходится создавать  самостоятельно, что приводит к большим  затратам времени и денег. Этого  нельзя сказать об адресных базах  российских предприятий, которые вполне доступны всем и каждому.

     Российский  рынок DM-услуг начал свое бурное развитие, конечно же, в Москве. В 1997 году, когда создавалась наша фирма, на московском рынке рекламных  услуг уже несколько агентств (зарубежных и отечественных) активно  предлагали своим клиентам почтовую рассылку. Среди них часть занимается DM серьезно, другие - от случая к случаю. В среде DM-фирм постоянно идут какие-то процессы: одни фирмы появляются, другие исчезают. Некоторые агентства DM распались  по причине ухода идейного руководителя или в связи с переходом  в другие рекламные ниши (полиграфия, реклама в прессе) и т.д. Некоторые  фирмы сливались, объединяя свои усилия и творческий потенциал для  новой работы. Родилось множество  вновь созданных отделений DM-услуг  при крупных рекламных агентствах, а также ряд специализированных фирм. Все чаще и чаще можно встретить  услуги по адресной и безадресной  рассылке с помощью курьеров, минуя  использование услуг почтовых отделений. Это, конечно же, дороже, но точность попадания корреспонденции - гораздо  выше. Поэтому в некоторых DM-фирмах (особенно западного происхождения) курьерская доставка по г. Москве является основным видом деятельности, и ею занимаются очень серьезно.

     Так как диапазон самих фирм по услугам DM очень велик, то и диапазон их цен - соответственно. Одно рекламное письмо в евроконверте (до 20 г. весом) можно отправить в разных фирмах за разную цену: от $0,1 за шт. до $1 за шт. Подобный разброс цен объясняется техническими возможностями фирм и историей их возникновения. Логически можно предположить, что самая высокая цена в $1 за одно почтовое отправление завышена в несколько раз. Причиной может быть необходимость окупать затраты на дорогостоящее автоматическое оборудование, большой штат работников и т.д. Нереально же низкая цена в $0,1 за шт. оставляет подозрение, что Вас обманут.