Макросреда маркетинга, прямые каналы распределения

      Вздорожание энергии. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним из не возобновляемых видов природных ресурсов - нефтью. Экономика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Высокая цена у нефти породила лихорадочные поиски альтернативных энергоносителей. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся исследования по изысканию практических путей использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Только в области использования солнечной энергии сотни фирм предлагают оборудование для обогрева жилых помещений и прочих целей .

      Рост загрязнения среды. Промышленное дело почти вечно наносит вред состоянию природной среды. Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, таких, как скрубберы и агрегаты, работающие по технологии рециркуляции исходных материалов. Начинаются поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде.

      Решительное вмешательство государства  в процесс рационального использования  и воспроизводства природных  ресурсов. Руководство службой маркетинга  должно удерживать в поле зрения  все эти проблемы, чтобы иметь  вероятность получать необходимые  для деятельности фирмы природные  ресурсы, не нанося при этом  вреда окружающей среде. В этом  смысле предпринимательская деятельность наверняка окажется под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того чтобы противиться всем формам регулирования, бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

      Ужесточение экологических требований  к продукции и производственному  процессу - реалии современного рынка,  с которыми нельзя не считаться.  Обеспечить их выполнение можно  только посредством экологизации самого производства. Более того, все чаще заграничный покупатель проверяет не только экологическое качество продукции, но и экологические условия ее производства (даже сырья). За поражением в конкурентной борьбе на внешнем рынке все чаще следует вытеснение с внутреннего. Для предприятия пренебрежение экологией сегодня - это экономический крах завтра. Производителям, которые не используют экстенсивные и разрушительные технологии, приходится через некоторое время прикрывать производство, ввиду невозможности конкурировать с дешевой импортной продукцией. Наиболее остро экологическая аргументация внедряется в рыночные взаимодействия производителей и потребителей автомобильной промышленности, продуктов питания, бумаги, бытовой химии и др.

      Мощным фактором влияния на  позиции некоторых товаропроизводителей  и государств стала такая по своей сути транснациональная компания как "Greenpeace". Эта организация начала свою природоохранную деятельность в 1971 г. с акций против ядерных испытаний в Соединенных Штатах Америки. В 1975 г. она вступила в многолетнюю эпопею по дискредитации китобойного промысла. За почти 30-летнюю историю борьбы за сохранение окружающей среды деятельность "Greenpeace" прямо или косвенно ставила на граница разорения одни фирмы и прямо или косвенно приносила доходы другим. Однако "Greenpeace" всегда оставалась независимой организацией.  

    Культурный  фактор

      Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные  взгляды, ценности и нормы поведения.  Почти не осознавая того, они  воспринимают мировоззрение, определяющее  их отношение к самим себе  и отношения друг с другом. На принятие маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

      Стойкая приверженность основным  традиционным культурным ценностям.  В рамках конкретного общества  люди придерживаются множества  взглядов и ценностей. Для основных  взглядов и ценностей характерна  высокая степень устойчивости. Например, большинство россиян верят в  необходимость работать, вступать  в брак, совершать благотворительные пожертвования, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична. Сторонники теории планирования семьи могут достичь большего успеха, проповедуя идею более позднего вступления в брак, чем идею отказа от брака вообще. У занимающихся маркетингом есть некоторые шансы достичь изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов достичь изменения первичных.

      Субкультуры в рамках единой  культуры. В любом обществе существуют  субкультуры, т.е. группы людей  с общими системами ценностей,  возникших в результате общности  их жизненного опыта или обстоятельств.  Кришнаиты, подростки, хиппи, - все  они являются представителями  разных субкультур, приверженцы  которых имеют общие верования  и предпочтения, отличаются сходным  поведением. Деятель рынка может  остановить свой выбор ту или  иную субкультуру в качестве  целевого рынка, основываясь на  нуждах и характеристиках покупательского  поведения ее сторонников.

      Временные изменения вторичных  культурных ценностей. Несмотря  на значительную стабильность  первичных ценностей, в культурной  среде все же происходят изменения.  Деятели рынка кровно заинтересованы  в предугадывании культурных  сдвигов для своевременного выявления  новых маркетинговых возможностей. Например, уже в течение многих  лет растет процент людей, приподнято  ценящих физическую подтянутость  и самочувствие, особенно в возрастной  группе до 30 лет. Деятели рынка  наверняка вознамерятся удовлетворить  эту тенденцию, предлагая соответствующие  товары и распространяя соответствующую  информацию.

      Отношение людей к самим себе. Люди отличаются дрег от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других. Сегодня многие сосредоточились на удовлетворении собственных стремлений. Некоторые ищут удовольствий, развлечений, перемен, бегства от действительности. Другие жаждут самоусовершенствования и вступают в группы здоровья или религиозные общины.

      Маркетинговых последствий теории "общество-это я" множество.  Люди пользуются обычными и  марочными товарами и услугами  в качестве средств самовыражения.  Они покупают автомобили "своей  мечты", отправляются в отпуск "своей мечты". Они проводят  больше времени на открытом  воздухе, за деятельностью, способствующей  укреплению здоровья, занимаясь самоанализом, искусством, ремеслами. У индустрии досуга хорошие перспективы роста в обществе, члены которого ищут самоудовлетворения.

      Отсюда следует несколько выводов  для системы маркетинга. Фирмам  надобно изыскивать новые пути  завоевания доверия потребителей. Им надобно пересматривать свои  рекламные коммуникации, удостоверяясь  в честности своих обращений.  Им надобно пересматривать разные  аспекты своей деятельности, убеждаясь,  что они предстают перед общественностью  как "добропорядочные организации,  преисполненные гражданской ответственности".

      Отношение людей к обществу. По  отношению к обществу, в котором  они живут, люди занимают разные  позиции- от патриотов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отмечается тенденция ослабления патриотизма и усиления критики курса страны. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынок.

      Отношение людей к природе.  Различаются люди по своему  отношению к миру природы. Некоторые  чувствуют себя во власти природы,  другие - в гармонии с ней, третьи  стремятся подчинить ее себе. Отмечается долговременная тенденция  подчинения природы человеком  с помощью науки и техники  и его вера в изобилие природных  ресурсов. Однако в последнее время люди стали осознавать, хрупкость природы и ограниченность ее ресурсов, стали осознавать, что человеческая деятельность может погубить природу или нанести ей вред.

      Любовь к природе ведет к  росту популярности путешествий  в жилых фургонах, пешего туризма,  водных прогулок и рыбной ловли.  Бизнес ответил на это выпуском  туристского снаряжения, палаток  и прочих принадлежностей для  любителей отдыха на природе.  Организаторы поездок предлагают  все больше маршрутов. Люди ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия. А тем временем религиозные институты начинают обращаться к деятелям маркетинга за помощью в переработке привлекательных постулатов религии таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества. 
 
 

    Вопрос  № 2. Прямые каналы распределения. 

    Большинство производителей пользуется услугами различных  посредников для того, чтобы представить  свой товар на рынке. Производители  стараются сформировать каналы распределения. Этот канал представляет собой совокупность независимых организаций, участвующих  в процессе продвижения товара или  услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу или производит на их основе другие товары или услуги. Таким образом, канал распределения - это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления.

    Эффективная политика распределения может быть, в большинстве своем, обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают  и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также  отдельных людей, принимающих на себя право собственности или  способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя  к потребителю, образует канал распределения . Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать является одним из основных решений в процессе реализации политики распределения.

    Сама  природа услуг требует непосредственного  контакта между теми людьми, которые  их оказывают, и тем, кто данные услуги покупает. Такая специфика обуславливает  тот факт, что в большинстве  случаев услуги продаются непосредственно  их производителями.

    Во  всех случаях наличие каналов  распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных как способствовать более эффективной деятельности производителей, так и создать  условия для более полного  удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций  являются: 

• Информационная  функция: сбор информации, проведение маркетинговых исследований, а также распространение результатов этих исследований, которые необходимы для составления планов и осуществления товарообмена.
• Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах.
• Установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними.
• Приведение товара в соответствие: оформление и "подгонка" предложений к требованиям потребителей. Сюда относится производство, монтаж и упаковка товаров, а также разделение их на разные сорта.
• Проведение переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.
• Ниже приведены функции, которые помогают выполнять уже заключенные сделки.
• Организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров.
• Финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.
• Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

    Выполнение  всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены  более качественно благодаря  специализации. Если производитель  самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают его издержки, и, следовательно, увеличивается цена товара. Если выполнение некоторых функций будет возложено на посредника, издержки и цены производителя будут более низкими.

    Опыт  реализации маркетинга различными фирмами  показывает, что количество каналов  распределения и их состав зависят  как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг. При этом обычно рассматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала распределения определяется числом посредников, наличие которых призвано обеспечить выполнение тех или иных мероприятий по приближению товара к конечному покупателю и призвано способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю.