Личная продажа и управление сбытом

 

Москва 2011

 

Федеральное агентство по образованию

 

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

 

МОСКОВСКИМОЙ

 АВТОМОБИЛЬНО-ДОРОЖНЫЙ 

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (МАДИ)                                                                                МАДИ

 

 

КАФЕДРА «ЛОГИСТИКА»

 

 

РЕФЕРАТ ПО КУРСУ «МАРКЕТИНГ»  НА ТЕМУ:

«Личная продажа  и управление сбытом»

 

Выполнила студентка:

_Ковреина Наталья__

___гр. 4МО1 _____                    

Преподаватель:

 к.т.н. Диколов  С.В.

 

 

 

Содержание

 

 

Введение…………………………………………………………………………...…3

1. Сущность личных продаж………………………………………………………...

1.1 Основные черты личных  продаж……………………………………………….4

1.2 Процесс продажи………………………………………………………………...5

1.3 Этапы процесса личной  продажи……………………………………………...11

2. Личные продажи как  инструмент прямого маркетинга………………………….

2.1 Функции прямого маркетинга…………………………………………………13

2.2 Преимущества и недостатки  личных продаж………………………………...16

3. Организация личных  продаж на примере туристической  компании «TEZ TOUR»……………………………………………………………………………....20

Заключение………………………………………………………………………….21

Список использованной литературы……………………………………………...24

 

Введение

Личностные коммуникации легко переходят в личные продажи. Вслед за информированием и побуждением  логично следует приглашение  к совершению покупки, если субъект  коммуникации со стороны производителя  уполномочен сделать это.            Личная продажа, таким образом, - деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации. Целенаправленное использование технологии личной продажи оказывается очень дорогостоящим для компании. Но оно и весьма эффективно. Именно технология личных продаж, базируясь на непосредственном и живом взаимном общении, позволяет выявить и скорректировать индивидуальную пригодность продукта, способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между компанией и возможным клиентом, наиболее сильно побуждает последнего к позитивной ответной реакции. И наконец, самое главное: личные продажи позволяют перейти от стратегии агрессивного "проталкивания" товара на рынок к стратегии привлечения покупателей к ним, формирования спроса на продукт.

 

1. Сущность личных продаж

1.1 Основные  черты личных продаж

Личная продажа - это часть  продвижения товаров и услуг, представление товара одному или  нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного  общения и имеющее целью продажу  и установление длительных взаимоотношений  с данными клиентами.   По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.    На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

° Она включает личный контакт  двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

° Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных  отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

° Личная продажа вынуждает  покупателя каким-то образом реагировать  на обращение, хотя бы вежливым отказом.

Личная продажа самое  дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это  торговые презентации, ярмарки и  выставки продажи, специальные стимулирующие  мероприятия. Стимулирование сбыта  товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную  рекламу и демонстрации.

1.2 Процесс  продажи

Процесс продажи - это совокупность этапов, которые торговый агент проходит во время продажи той или иной продукции или услуг. Основные этапы  эффективного процесса продажи:

Поиск и оценка перспективных  клиентов.

Первый шаг в процессе продажи - выделение перспективных  направлений поиска клиентов. Обычно компания стремится поддерживать уже  имеющиеся направления реализации продукции, однако торговым представителям необходимо осуществлять самостоятельный  поиск новых направлений. Торговый представитель получает интересующую его информацию следующими способами:

· В беседе с актуальными  покупателями на предмет возможных  потребителей продукции.

· Поддерживая знакомства с поставщиками, дилерами, не конкурирующими торговыми представителями, банковскими  служащими и представителями  торговых ассоциаций.

· Участвуя в деятельности организаций, в которые входят потенциальные  клиенты.

· Делая устные и письменные заявления, направленные на привлечение  внимания покупателей.

· Изучая разнообразные источники  информации (газеты, справочники, компьютерные базы данных).

· Используя телефонные звонки и почтовую переписку.

· Посещая без предупреждения различные организации (это называется сухим сбором заказов).

Торговый представитель  должен уметь отличать малоперспективных  потребителей. Возможно, ему следует  позвонить или написать потенциальному клиенту до того, как нанести личный визит. Потенциальные клиенты различаются  по их финансовым возможностям, объему возможной сделки, особым требованиям, местонахождению и вероятности  длительного сотрудничества; их можно  разделить на холодных, теплых или  горячих, причем с последними необходимо связаться в первую очередь.

Различают несколько типов клиентов:

Мыслительный  тип.

Если наш клиент относится  к мыслительному типу, то, скорее всего:

он держится спокойно и сдержанно, сохраняя невозмутимость даже в сложных ситуациях. Придерживается консервативного стиля одежды. Не терпит ярких кричащих тонов, в наименьшей степени подвержен влиянию моды. Любит порядок, четкость и функциональность во всем. При принятии решения руководствуется логическими соображениями, старается взвесить все аргументы «за» и «против». В процессе заключения сделки нуждается в объективной информации, хорошо относится к профессиональным терминам, часто интересуется внутренним устройством или технологией изготовления товара. Предпочитает общаться с менеджерами, хорошо владеющими информацией о товаре. Большое внимание уделяет различного рода документации. Наиболее комфортно чувствует себя в общении со сдержанным собеседником, сохраняющим в течение беседы уважительную дистанцию.  Если мы работаем с таким клиентом, то нам необходимо выбирать для встречи одежду нейтральных тонов. Особенно важна в данном случае наша аккуратность. Держаться спокойно и уверенно. Не злоупотреблять излишней эмоциональностью и жестикуляцией. Сохранять в общении с клиентом достаточно комфортную для него дистанцию. Для привлечения внимания в первую очередь излагать конкретные факты и цифры, а потом уже говорить об эмоциональной стороне дела. При подготовке к встрече с клиентом мыслительного типа необходимо собрать всю документацию, сопровождающую наш товар. Для принятия решения важно предоставлять всю объективную информацию. В обратном случае мы можем потерять доверие клиента и тут же превратимся для него в «вымогателя» денег.

Убедительные слова для  мыслительного типа: объективность, твердость, справедливость, четкость, аналитический, беспристрастный, подтвержден  исследованиями.

Чувствующий тип.

Если наш клиент относится  к чувствующему типу, то, скорее всего: В процессе деловых переговоров  он держится эмоционально и доброжелательно. Внимательно слушает и поощряет нас к дальнейшим высказываниям (при условии, что мы в какой-то степени заинтересовали его). Предпочитает в одежде мягкие линии, ценит комфорт. Иногда одежда может быть достаточно яркой- что в этом плохого? Обстановка кабинета отражает сегодняшнее эмоциональное состояние. Там может царить полный хаос, а может -спокойствие и умиротворение. Часто на столе находятся вещи, имеющие отношение к личной жизни - фотографии, сувениры, книги. В процессе общения клиенты чувствующего типа обычно внимательно слушают своего собеседника. Некоторые торговые агенты ошибочно истолковывают такое отношение как заинтересованность в собственном товаре, как сигнал для разворачивания «наступательной кампании». Потом они с удивлением обнаруживают, что с ними просто больше не хотят разговаривать. Клиент часто руководствуется субъективным пониманием ситуации, поэтому стандартные, логически обоснованные аргументы не оказывают на него достаточного влияния. Он нуждается в эмоциональной подаче материала, учитывающей его личные интересы. С удовольствием оказывает людям услуги. Если стоимость предлагаемого товара не так уж велика, может совершить покупку исключительно из чувства расположения к продавцу. При этом будет говорить, что действительно нуждается в этой «бесценной» вещи. Предпочитает во всем согласие и гармонию. Старается избежать конфликтов. Излишне наступательная манера общения может восприниматься как агрессивный стиль поведения. Восприимчив к мелким маркетинговым «уловкам» продавцов в виде поздравительных открыток, подарков и «специально подготовленных» рекламных материалов. Следует избрать мягкий дружеский тон разговора. На клиента эффективно будут действовать эмоциональные фразы и метафоры. Не следует злоупотреблять вниманием и хорошим отношением нашего собеседника. Мы можем увлечься собственными рассуждениями, не представляющими никакого интереса для клиента. «Подсовывать» различные бумаги следует только после того, как нас об этом попросят. Лучше «заменить» строгие показатели в документах личными, более эмоциональными высказываниями. Если мы рассчитываем на длительные отношения с нашим клиентом, нам следует поддерживать их с помощью знаков личной симпатии - подарков и поздравительных открыток. Убедительные слова для чувствующего типа: субъективность, эмоциональность, убеждение, гармония, чуткость, поддержка, хорошие отношения.

Решающий  тип.

Если наш клиент относится  к решающему типу, то, скорее всего, он двигается решительно и целеустремленно. Вещи, находящиеся в пространстве, которое он контролирует, расположены  по определенной системе. Если наш клиент работает с документацией, то необходимые  бумаги подшиты в соответствующие  папки, а каждая папка лежит в  строго отведенном для нее месте. Вся деятельность клиента, принадлежащего к решающему типу, направлена на получение результата - вне зависимости от того, чем он занимается.  Наш клиент почти всегда руководствуется вопросом: к какому результату мы придем? Если деятельность не предвещает быстрого и понятного результата, то она становится скучной и неинтересной. Наш клиент почти всегда знает, чего он хочет. Отсутствие цели воспринимается им как потеря контроля над ситуацией. Пунктуален и аккуратен. Требует таких же качеств от других. Настороженно воспринимает неожиданности и сюрпризы. Считает себя человеком дела, что соответствует реальному положению вещей. Не тратит «лишнего» времени на установление доверительных отношений - не переносит «разговоров о погоде», когда речь идет о деле. В других людях ценит ориентацию на результат, собранность, решительность и пунктуальность.  Если мы работаем с таким клиентом, то нам необходимо придерживаться точности и пунктуальности в отношениях с ним. Держаться энергично и собранно. Использовать конкретные и четкие формулировки. Основное время тратить на описание того результата, который клиент получит после заключения сделки. Обычно человек, принадлежащий к ярко выраженному решающему типу, считает свое мнение максимально верным и правильным. По этой причине нам не стоит возражать и тем более спорить. Это пустая трата времени. Лучше подождать, когда наш клиент примет другое, возможно, диаметрально противоположное, но «свое» решение. Убедительные слова для решающего типа: результат, определенность, план, структура, контроль, управлять, окончательный срок.

Воспринимающий  тип.

Если наш клиент относится  к воспринимающему типу, то, скорее всего: он любит узнавать что-то новое, даже если речь идет о каком-нибудь незначительном пустяке. Его внимание часто переключается с предмета на предмет. Для разговора он выбирает то, что ему интересно в данный момент, или то, что попало в зону его внимания. Он не ставит перед  собой определенных задач, а предоставляет  возможность обстоятельствам идти своим чередом. Некоторых торговых агентов наш клиент раздражает тем, что принимает окончательное  решение довольно долго. Он не говорит  ни «да», ни «нет». В то же время может  изводить продавца совершенно посторонними разговорами. Одна из главных особенностей данного психологического типа - направленность на процесс. В отличие от решающего типа, воспринимающий находит удовольствие не в получении результата, а в самом процессе - будь это процесс общения, знакомства с новым товаром или обсуждение проблем производства. Внимание занято определенного рода деятельностью до тех пор, пока эта деятельность вызывает интерес. Как только деятельность перестает быть занимательной, она превращается в «обузу». Наш клиент не любит точности, выполнения сроков и строгих обязательств. Он неплохо чувствует себя в ситуации неопределенности и предпочитает творческое самовыражение достижению «скучного» результата.       Если мы работаем с таким клиентом, то нам необходимо быть внимательными и терпеливыми. Поддерживать темы, не имеющие непосредственного отношения к заключению сделки. Описывать достоинства товара с учетом личной заинтересованности и предпочтений нашего клиента. Предоставлять как можно больше информации о самом товаре, о его происхождении и устройстве. Та информация, которая покажется решающему типу абсолютно ненужной, может стать для воспринимающего удивительно интересной. Такое отношение позволит ему включиться в процесс взаимодействия с товаром. Нам не следует торопить клиента с принятием окончательного решения, в то же время мы должны быть начеку и стараться завершить сделку в тот момент, когда интерес клиента максимален.