Управление каналами сбыта

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

 

УО «Белорусский государственный экономический университет»

 

Кафедра

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по курсу: «Управление сбытом»

на тему: «Управление каналами сбыта»

 

 

 

 

 

 

Группа

Студент

№ зачетной книжки

Рецензент

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2011 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Таким образом, организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений. Это очень интересная и никогда не устаревающая тема.

В связи с этим тема данной курсовой работы – управление каналами сбыта – имеет чрезвычайную актуальность.    

Объектом исследования работы является ОАО «Воропаевский ДОК», г.п. Воропаево,  Поставский район, Витебская область.

Целью курсовой работы является анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию сбытовой деятельности и управления каналами сбыта ОАО «Воропаевский ДОК».

В данной работе будут рассмотрены теоретические основы сбытовой деятельности на промышленном предприятии, проанализирована сбытовая деятельность ОАО «Воропаевский ДОК», временной период исследования составляет два года (2009-2010 г.г.), а также даны соответствующие рекомендации по ее совершенствованию.

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ И УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА

 

Сбыт продукции является связующим звеном между производством, распределением и потреблением. Любая продукция производится в конечном счете для потребления, поэтому она должна быть не только изготовлена, но и реализована, то есть доведена до потребителя и оплачена им.

В широком смысле сбыт характеризуется как распределение и движение товара от производителя до потребителя. Это деятельность предприятия, направленная на обеспечение доступности товара для покупателя, выполнение всех операций с товаром с момента завершения производства до передачи покупателю. В узком смысле под сбытом понимается его заключительный этап – непосредственное общение продавца и покупателя.

Сбытовая деятельность – это совокупность процессов товародвижения, обеспечивающих сохранность или увеличение потребительской стоимости товаров и доведение их до покупателей, и коммерческих, обеспечивающих кроме смены стоимости возмещение затрат торгового предприятия, реализацию прибавочного продукта и обеспечение торговых предприятий необходимой информацией для нового торгового цикла.

Логистический подход к организации коммерческой деятельности торгового предприятия обусловливает следующие определения цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта.

Цель сбыта – доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве (объеме) в точное время (в точный срок) в определенном месте с допустимыми (минимальными) затратами [1, с. 10].

Предмет сбыта – продукция, услуги торгового предприятия (товар, ценность).

Субъекты сбыта – производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации.

Объекты сбыта – покупатели (потребители) товара. Определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из конечной направленности (адресности) сбытовой деятельности и ее предмета. Субъектов и объектов сбыта не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности, купли-продажи, аренды).

Характер сбыта – адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара (ценности).

Сбытовая политика предприятия должна строиться на общих принципах деятельности по перемещению товаров и доведению их до покупателей.

Основными принципами сбытовой политики предприятия являются:

• системность и скоординированность;

• комплексность;

• ориентация на маркетинговые исследования;

• целенаправленность;

• готовность к инновациям.

В соответствии с основными принципами сбытовой политики предприятию и необходимо строить сбытовую деятельность.

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рисунки 1.1, 1.2, 1.3).

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

 

   Косвенный канал  первого уровня.

 

Косвенный канал второго уровня.

 

Косвенный канал третьего уровня

Рисунок 1.1 – Пример длины каналов сбыта

Источник: [1, с. 15]

 

 

 

 

Рисунок 1.2 – Пример узкого канала сбыта

Источник: [1, с. 15]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.3 – Пример широкого канала сбыта

Источник: [1, с. 11]

 

Таким образом, сбыт – это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общения с покупателем весьма различны. Поэтому фирмы уделяют большое внимание обучению персонала поведению с покупателем.

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего, нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

• оптовые торговцы;

• розничные торговцы;

• агенты и брокеры;

• коммерческие компании по обслуживанию.

Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.

Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками.

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:

• между посредниками одного уровня сбытовой сети;

• межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием;

• вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики — розничных торговцев;

• конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.

Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:

• интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;

• договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности: добровольные цели под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных торговцев; франшизные системы;

• контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.

Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами.

На основе рассмотренных теоретических аспектов сбытовой деятельности предприятия и каналов сбыта, во второй главе дипломной работы будет проведен анализ управления каналами сбыта в ОАО «Воропаевский ДОК».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА В ОАО «ВОРОПАЕВСКИЙ ДОК»

 

2.1 Общая характеристика  деятельности ОАО «Воропаевский  ДОК»

 

Одно из старейших промышленных предприятий Поставщины Воропаевский деревообрабатывающий комбинат создан на базе местного столярного производства и начал свое развитие с 1944 года. В начальной стадии основными видами деятельности было производство кирпича, столярных изделий, восстановление мельниц. Со временем все эти виды объединились и был создан Поставский райпромкомбинат. С апреля 1973 года по решению Витебского областного исполнительного комитета предприятие переименовано в «Воропаевский деревообрабатывающий комбинат». На основании приказа № 3/1 -89 от 17 мая 2000 года предприятие переименовано в Унитарное коммунальное производственное предприятие «Воропаевский деревообрабатывающий комбинат». С 9 февраля 2004 года решением Витебского облисполкома № 62    предприятие преобразовано в Открытое акционерное общество «Воропаевский ДОК», расположенное по адресу: Витебская область, Поставский р-н, г.п. Воропаево, ул. Заводская,1.

Предприятие имеет 7 лицензий на различные виды деятельности:

• на     право     осуществления     деятельности     в     области промышленной безопасности;

• на право осуществления оптовой торговли; 

• на    право    осуществления    деятельности    по    заготовке древесины;

• на     право     осуществления     розничной     торговли      и общественного питания;

• на   право   осуществления   промыслового   лова   рыбы   и добычи водных беспозвоночных;

• на   право   осуществления   деятельности   по   обеспечению безопасности юридических и физических лиц;