Принципы личных продаж

Введение

На рынке продаж продавать всегда сложнее, покупать проще. Покупатель способен выбирать продавца, которому готов отдать свои деньги, у него есть выбор. Продавцы заинтересованы в том, чтобы товар был куплен именно у них и, покупатель, совершив покупку, пришёл в следующий раз именно к нему и порекомендовал данного продавца другим.

Товаропроизводители и их посредники для продвижения товара используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.

Личные продажи — один из древнейших видов торговли, который объединяет множество принципиальных положений.

Продажа, ориентированная на покупателя, — это передовое направление, требующее способности точно  оценивать ситуацию, принимать самостоятельные  решения, строить долговременные взаимоотношения, создавать условия для взаимного  удовлетворения сторон и добиваться истинно делового партнерства.

В данной работе будут  изложены понятия  и принципы личной продажи, дана характеристика участникам, с помощью которых  происходит личная продажа и рассмотрены  три важнейших элемента личных продаж:

- торговый профессионализм, 

-ведение переговоров,

- маркетинг партнерских отношений.

Личная продажа - самое дорогое из средств стимулирования. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

Поэтому в данной работе будет проанализировано, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект.

 

1. Основные понятия

 

Личная продажа - это часть продвижения  товаров и услуг, представление  товара одному или нескольким потенциальным  клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и  имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными  клиентами. По сути, к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым  эффективным средством. Техника  личной продажи имеет несколько  уникальных особенностей.° Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

°  Личная продажа способствует возникновению самых разнообразных отношений: от формальных: продавец – покупатель, до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты. Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

В личной продаже используются маркетинговые  коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные  стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

Личная продажа представляет собой  ряд последовательных действий, совершаемых  продавцом с целью убеждения  покупателя в необходимости приобретения товара или услуги, удовлетворяющих  его потребности. В процессе продажи  продавцы (торговые агенты, менеджеры  по сбыту, консультанты) создают дополнительную потребительскую стоимость в  виде качественного обслуживания покупателей  и установления с ними долговременных доброжелательных отношений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Этапы процесса личной продажи

 

Процесс продажи – это совокупность этапов, которые менеджер по продажам проходит во время продажи того или иного товара или услуги. Сюда относятся поиск и оценка покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация или демонстрация, устранение разногласий или преодоление противоречий, заключение сделки и сопровождение сделки

Процесс личной продажи - это последовательность этапов, каждый из которых должен быть освоен торговым агентом в совершенстве, т.к. направлены все эти шаги, прежде всего, на завоевание новых клиентов и получение от них заказов. Рассмотрим основные этапы эффективной личной продажи:

Поиск и оценка покупателя: - выделение из общей массы покупателей перспективных - с точки зрения торгового агента - потенциальных клиентов. Поиск покупателя — первый этап процесса продажи, на котором торговый агент выделяет перспективных потенциальных клиентов. Техника отбора потенциальных клиентов — это составная часть стратегии коммуникации. Поиск клиентов может осуществляться с помощью печатных и компьютерных источников, среди которых могут быть:

• отраслевые справочники организаций;
• компьютерные базы данных;
• бизнес-карты России и регионов;
• регистры производителей товаров и услуг;
• местная статистика;
• телефонные справочники «Желтые страницы».

Оценка покупателя производится на основе информации о том, в какой  степени клиент испытывает потребность  в вашем товаре или услуге, каковы ценности, на которые он будет ориентироваться при покупке и какие характеристики товара для него наиболее значимы.

 

Подготовка к контакту: на этом этапе процесса продажи, торговый агент старается узнать как можно больше о своем потенциальном потребителе перед тем, как вступить с ним в коммуникационный контакт. (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки). Торговый агент должен установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей форме контакта и обдумать общую торговую стратегию по данной сделке. В процесс подготовки контакта входят: определение перспективности данного покупателя, сбор информации, построение стратегии мотивации и т.д. Этот этап подготовки к встрече дает возможность менеджеру по продажам проявить максимум сноровки, чтобы собрать доступные сведения о потенциальном покупателе через ближнее окружение: секретаря, сотрудников, конкурентов.

Контакт: включает все тонкости этикета и знания психологии. Нужно знать, как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. На этом этапе процесса продажи продавец встречается с покупателем и вступает в активную фазу коммуникации, которая включает в себя: приветствие, представление организации-продавца, представление собственной персоны, демонстрация желания установить добрые деловые отношения и заботы об интересах покупателя. Внешность торгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии, оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. После установленного контакта выяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции.

Презентация и демонстрация: на этом этапе процесса продажи торговый агент излагает покупателю информацию о товаре адаптированную к потребностям, ценностям и мотивам покупателя и проводит демонстрацию или презентацию товара. Презентацию можно проводить как для товаров производственного назначения, так и для товаров массового спроса. В зависимости от типа товара и выбранной целевой аудитории различают презентации-информации, презентации-демонстрации и презентации-продажи. Презентация должна быть построена таким образом, чтобы подача информации соответствовала этапам усвоения информации.

Презентация также должна быть ориентирована  на интересы покупателя. Кроме того, она должна быть привлекательной, максимально  краткой (но без ущерба для общего впечатления), стимулировать желание  клиента владеть товаром, экспонировать  возможность дополнительных (льготных) условий продажи. Дополнительные условия  продажи предполагают получение  клиентом скидок, отсрочку платежа, частичную  предоплату и т.д.

Проведение презентации — это  в большей степени искусство, нежели технология, но, тем не менее, существуют определенные схемы проведения презентаций:

• презентация-информация - предназначена для сложных товаров или интеллектуальных услуг, процесс принятия решения о покупке которых не может быть импульсным. Основная цель такой презентации — донести полную информацию до потенциального клиента, вызвать интерес, вручить ему привлекательные рекламные материалы. Как правило, такой тип презентации проводят для промышленных товаров-новинок или новых услуг. Проводится чаще всего в специально оборудованных залах бизнес-центров. На такую презентацию можно собрать до 100 человек. Проводить ее должен профессиональный модератор, который обладает навыками работы с большими аудиториями в стиле индивидуальной коммуникации;
• презентация-демонстрация имеет своей целью демонстрацию возможностей товаров, программного обеспечения и т.д. и предназначена для технически сложных товаров и оборудования. Основная цель такой презентации — продемонстрировать потенциальным клиентам возможности самого товара, вызвать интерес и мотивировать к дальнейшему сотрудничеству. Такой тип презентации проводят на территории производителя, иногда прямо в цехе (для крупногабаритного изделия) или в конференц-зале продавца. На такую презентацию можно пригласить до 30 человек по индивидуальным приглашениям. Проводить такую презентацию должен специалист, который обладает необходимыми знаниями и опытом работы с оборудованием.

Длительность такой презентации  может составлять более двух часов  с перерывом, а после ее окончания  возможен фуршет. На такую презентацию желательно пригласить средства массовой информации, в этом случае необходимо выделить специальное время для съемок и ответов на вопросы журналистов. Можно пригласить специального оператора на все время презентации, отснятый материал пригодится для выставок-ярмарок или для мероприятий паблик рилейшнз.

• презентация-продажа - самый распространенный вид презентации, проводится для товаров массового спроса (продукты питания, косметика и т.д.). Цель такой презентации — пополнение информации о свойствах товара, знакомство с торговой маркой или ее поддержание на конкретном рынке, увеличение продаж. Проводят такие презентации сами торговые агенты в торговых залах супермаркетов, офисах различных компаний, фойе организаций и учебных заведений и т.д. Помещение арендуется на определенное время, в нем отсутствует специальное оборудование, поэтому важна коммуникационная активность ведущего и его внешний вид, в котором видное место должна занимать фирменная атрибутика продвигаемой торговой марки. Презентации-продажи недороги в подготовке и проведении, поэтому могут одновременно проводиться на различных площадках.

Во время презентации торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать, или экономить для него деньги, дает описание особенностей предлагаемой продукции, и фокусирует внимание на выгоде клиента. Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества.

Преодоление разногласий : едва ли хоть одна деловая беседа, а значит, и заключение хоть одной сделки обходится без возражений со стороны клиента. Возражения отражают противодействие клиента в словесной форме.

Если внимательно проанализировать возражения, то, несомненно,  зачастую, именно они помогают добиться получения  заказа. Задавая вопросы, делясь своими соображениями по тому или иному  вопросу, высказывая замечания и  возражения, клиент поневоле довольно много сообщает о себе. Внимательно  слушая его, можно узнать:

• его истинное лицо, позицию;
• интересы и намерения;
• покупательские мотивы и мотивы, движущие им при принятии решений;
• предвзятые оценки, опасения и причины противодействия.

Делая замечания, клиент показывает, где в аргументах продавца есть пробел, какие аргументы были неудачными или недостаточно убедительными. Возражения показывают, как клиент настроен по отношению к продавцу. Высказывая возражения, он проявляет свой принципиальный интерес к предложению. Возражения свидетельствуют, что он внимательно  следит за словами продавца и обдумывает их. Виды сопротивления, чаще всего  проявляющиеся в ходе беседы, можно  условно поделить на шесть групп:

1) сопротивление изменениям: боязнь  нового, инертность, недостаток информации  о товаре или продавце;

2) сопротивление цене и расходам: нерентабельно, проблемы с финансированием  и т.д.;

3) сопротивление коммерческому  предложению: недостаточно удовлетворяет  спрос, не удовлетворяют сроки  поставки и т.д.;

4) сопротивление насыщению: в  настоящее время нет спроса  или больше нет спроса;

5) сопротивление эмоционального  характера: затаенная обида, скрытая  враждебность или предубеждения; 

6) сопротивление, вызванное негативным  опытом: неудовлетворительное качество  или несоответствие ранее купленных  подобных товаров.