Контрольная работа по теме "Маркетинг"

Эксперименты  бывают – лабораторные и полевые

Лабораторные – эксперименты, при проведении кот. создаются определенные искусвенные условия с целью исключения влияния побочных фактов.

Полевые – в реальных условиях(магазинах, на дому у потребителя)

Многие виды полевых экспериментов  в маркетинге известны под названием  пробный маркетинг, цель кот.:

1.определить потенциальный  объем продаж нового продукта

2.определить эффективность  применения отдельных элементов  комплекса маркетинга при реализации  нового продукта.

Объектом изучений при  проведении пробного маркетинга являются различные рынки,

Проектирование  экспериментов.

В соответствии с количеством  зависимых и независимых переменных входящих в эксперимент можно  говорить об одновариантных и многовариантных  планах эксперимента.

Выделяют 4 основных типа проектирования эксперимента:

1.Планы эксперимента с  одной независимой переменной (ценой)  и одной зависимой (объем продаж)

2.Планы эксперимента с  одной независимой переменной (н.  пол м/ж) и несколько зависимых(объем  покупок, эффективность рекламы)

3.Планы эксперимента со  многими независимыми переменными  и одной зависимой

4.Планы со многими зависимыми  переменными и многими независимыми.

 

50! Виды выборки и методы их составления.

Выборка является базовым уровнем проводимых исследований.

Простая случайная каждый элемент совокупности имеет известную и равную вероятность отбора. каждая возможная выборка данного объема (n) имеет известную и равную вероятность того, что она станет выборочной совокупностью. Это означает, что каждый элемент отбирается независимо от другого. Этот метод похож на розыгрыш лотереи, когда таблички с именами участников помещаются в барабан, который встряхивается, и из него произвольным образом извлекают отдельные таблички, в результате объективно определяются имена победителей.

Систематическая выборкаПри проведении систематической выборки (systematic sampling) сначала задают произвольную отправную точку, а затем из основы выборочного наблюдения последовательно выбирают каждый i-и элемент. Интервал выборки i  определяется как отношение объема совокупности N к объему выборки п, с округлением результата до ближайшего целого числа. Например, совокупность состоит из 100 тысяч элементов, а желательный объем выборки равен тысяче респондентов. В этом случае интервал выборки i равен 100. Выбирается случайное число между 1 и 100. Если, например, это число равно 23, то выборка состоит из элементов 23, 123, 223, 323, 423, 523 и т.д.

Стратифицированная, или расслоенная, выборка (stratified sampling) — это процесс, состоящий из двух этапов, в котором совокупность делится на подгруппы (слои, страты). Слои должны взаимно исключать и взаимно дополнять один другого, чтобы каждый элемент совокупности относился к одному и только одному слою, и ни один элемент не был упущен. Далее, из каждого слоя случайным образом выбираются элементы, при этом обычно используется метод простой случайной выборки. Главная задача стратифицированной выборки — увеличение точности без увеличения затрат.

Кластерная выборка (cluster sampling) изучаемая совокупность сначала делится на взаимоисключающие и взаимодополняющие подгруппы, или кластеры (clusters). Затем с помощью вероятностного метода выборки, такого как SRS, формируется случайная выборка кластеров. В выборку включаются либо все элементы отобранного кластера, либо проводится их отбор вероятностным методом. Если в выборку включаются все элементы каждого отобранного кластера, то такая процедура называется одноступенчатой кластерной выборкой. Если выборка получена с помощью вероятностного отбора из каждого выбранного кластера, такая процедура называется двухступенчатой кластерной выборкой.

Выборка целесообразна в  случае:

1.когда ошибки выборки  не велики

2.когда данные опроса  должны держаться в тайне

3.когда необходима быстрота  проводимого исследования

4.когда недостаточно средств

Применительно к выборки  говорят о ее репрезентативности ( представительности). Это означает, что все характеристики исследуемой  совокупности представляются в выборке  такой же пропорции. Под существующими  характеристиками понимаются те, которые  могут оказать влияние на результат  исследования.

Выборка будет репрезентативна, если соблюдаются следующие требования:

1все элементы исследуемой  совокупности имеют равные шансы  попасть в выборку (случайная  выборка)

2если не все элементы  выборки имеют равные шансы  быть выбраны, но заранее точно  известна степень неравенства  этих шансов (не случайная выборка)  в этом случае выборку можно  сделать репрезентативной путем  корректировки.

Этапы построения выборки:

1.определение исследуемой  совокупности

2.выбор основы для построения  выборки

3.выбор способа построения  выборки

4.определение требуемого  размера выборки

5.реализация процесса  построения выборки

 

 

51! Определение  размера случайной выборки. Понятие точности и надежности результатов выборочного исследования.

 

Точность  выборки характеризует близость профиля выборки (например итогового ответа на какой-то вопрос) к истинному профилю совокупности. Случайная выборка большего размера обеспечивает получение более точных результатов.На практике используется несколько подходов к определению объема выборки.

Прежде всего  опишем наиболее простые. Произвольный подход основан на применении «правила большого пальца». Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим. Объем выборки может быть установлен исходя их неких заранее оговоренных условий. Скажем, заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000—1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры.

 В случае  если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то в каждом году используется выборка одного и того же объема. В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения обследования. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты.

Представляется разумным учитывать затраты не абсолютным образом, а по отношению к полезности информации, полученной в результате проведенных обследований..  Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Он также используется при анализе полученных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т.п. Требования к надежности и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют определенные требования к объему выборки в целом.

Наиболее теоретически обоснованный и корректный подход к  определению объема выборки основан на расчете доверительных интервалов. Исходной ин формацией,  необходимой для реализации данного подхода,  является:1.Величина вариации, которой, как считается, обладает совокупность.2.Желаемая точность. 3. Уровень доверительности, которому должны удовлетворять результаты проводимого обследования. Когда на заданный вопрос существует только два варианта ответа, выраженные в процентах (используется процентная мера), объем выборки определяется по следующей формуле:

где   и —  объем выборки;

z  — нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности (табл. 4.22); р  — найденная вариация для выборки; е  — допустимая ошибка. Значение нормированного отклонения оценки (z)

от  среднего значения в зависимости  от доверительной вероятности (а)

полученного результата

При проведении обследования следует указать точность полученных 
оценок. Что касается уровня доверительности, то при проведении маркетинговых исследований, как отмечалось выше, обычно рассматриваются толь ко два его значения: 95% или 99%. Первому значению соответствует значение z ⁼ 1,96, второму — z — 2,58. Если выбирается уровень доверительности, равный 99%, то это говорит о том, что мы уверены на 99% (другими словами, доверительная вероятность равна 0,99) в том, что процент членов совокупности, попавших в диапазон ± е%, равен проценту членен выборки, попавших в тот же диапазон ошибки.

Точность –  насколько полученные значения характеристики отличаются от истинного значения.

Надежность –  насколько применение шкалы дает согласующиеся результаты при повторных  измерениях объекта. Систематические  источники ошибок не влияют на надежность, они постоянно воздействую на измерения и не приводят к противоречивости ее результатов. Случайная ошибка, напротив, может приводить к противоречивым результатам и особенно – к  уменьшению надежности. Надежность, таким  образом, можно определить как степень  отсутствия при измерении случайной  ошибки - XR

                . Если XR = 0, измерение абсолютно надежное.

52! Анкетирование    как    метод    получения    количественных    оценок    в    маркетинговых исследованиях. Требования к составлению анкеты.

Распространенной формой опроса явл анкетирование, т е  заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов. Анкета-это таблица с перечнем вопросов на кот-е должен ответить респондент. Анкетирование-опрос с помощью анкеты. Анкета требует тщательной разработки, при ее составлении надо учитывать:

1)типы и формулировки вопросов

2)их последовательность и количество

3)корректность и уместность вопросов.

Требования к  анкете:

1 наличие стартовых вопросов (часто имеют характер отборочных)

2 вопросы должны располагаться в логической последовательности

3 Длина д/б ограничена

Набор и формулировка вопросов зависит от целей, объекта исс-я. Перед проведением полного исс-я  необ провести пробное анкетирование(проверочный  “пилотаж”)целью кот-го является корректировка  анкеты для устранения ошибок. Этапы составления анкеты: цели, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработка выборки, определение способа анкетирования, проведение анкетирования, анализ анкет. Анкетный опрос может осущ-ся в устной (регистратор сам заполняет бланк со слов респондента) и письменной (сам респондент заполняет анкету) форме.

Схема анкеты: введение (цель опроса, гарантия анонимности, пояснения, сведения об опрашиваемом), осн часть (перечень вопросов), сведения о респондентах. Осн часть делится на 2 блока: рыба(вопросы, ради кот-х проводится МИ), детектор(контрольные вопросы для проверки внимательности и откровекнность респондентов при заполнении). Анкету нужно идентифицировать: дать название,указать дату,время и место проведения опроса.

 

53! Фокус-группа по своей сущности является групповым интервью. Проводится при помощи специализированной инфраструктуры, вкл. в себя:

1 оборудование- помещение  для опроса с опред. Количеством  комнат, мебель, одностороннее зеркало,  видео и аудио технику.

2 исполнитель- независимая  коммер. организация, отвечающая  за реализацию проекта. Задачи: обеспечить оборудование, нанять  модератора, отобрать респондентов.

3 модератор: человек имеющий  опыт проведения интервью и  опыт работы с группой. Успешность  работы фокус-группы во многом  зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек.

Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного  словаря потребителей, что может  оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами  потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5. Изучение эмоциональной  и поведенческой реакций на  определенные виды рекламы.