Контрольная работа по теме "Маркетинг"

Графические методы оценки конкурентоспособности включают:

• Матрица БКГ; анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара/услуги.
• Построение карт стратегических групп; характеризует позиционирование предприятия в конкуренции в каждой из целевых стратегических зон хозяйствования, т. е. в каждом отдельном сегменте внешнего окружения, на который предприятие имеет или желает получить выход.
• Матрица Портера построена на основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка. На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия,

	Преимущество товара	Преимущество себестоимости
Вся отрасль	Дифференцированность	Лидерство по затратам
Один сегмент рынка	Концентрация на сегменте

1.Лидерство по затратам: все действия и решения фирмы  должны быть направлены на  сокращение затрат. Прочие характеристики  являются подчиненными.

2.Стратегия дифференциации: продукт фирмы должен отличаться  от продукта конкурентов и  иметь нечто неповторимое с  точки зрения потребителей.

3.Концентрация на сегменте: обработка одного или нескольких  сегментов рынка и достижение  там лидерства по затратам, или  особого положения, или того  и другого вместе.

 

35! Основные этапы разработки  и выведения нового товара  на рынок.

Обычно, прежде чем товар  поступит в продажу, он должен пройти 7 этапов, включающих его разработку и выведение на рынок:

1-й этап: Идеи нового товара генерируются на основе изучения предложений конкурентов, торговли в целом, уровня развития науки и непосредственно рынка (исследования потребителей).

2-й этап: Происходит отбор сгенерированных идей с учетом следующий факторов: рыночная привлекательность нового товара, совпадение идеи новинки с техническими возможностями предприятия.

3-й этап: Формирование концепции товара. Концепция - это словесное описание продукта в терминах, понятных потребителю. Задача тестирования концепции: выявить уровень заинтересованности потенциальных покупателей относительно конкретной будущей новинки.

Тестирование  концепции предполагает рассмотрение следующих вопросов:

Понятны ли потребителю преимущества новинки?

Можно ли с этим товаром  решить свои проблемы?

Считает ли потребитель, что  есть аналоги?

Соответствует ли предложенная цена ценности продукта?

Будет ли потребитель покупать товар по такой высокой цене?

Какие группы покупателей  будут покупать новинку?

4-й этап: Экономический анализ, прежде всего, основан на оценке себестоимости:

с = v + f; f = F/Q, где v – variable costs (переменные издержки), f – fixed costs per unit (постоянные издержки на единицу продукции), F – fixed costs (постоянные издержки), Q – quantity (количество)

5-й этап: Разработка нового товара, которая включает в себя определение будущих характеристик товара, его качества и определение реальных затрат на его производство.

6-й этап: Рыночное тестирование, которое заключается в отработке комплекса маркетинга, например, с помощью домашних тестов.

7-й этап: Массовое производство и выведение на рынок – заключается в определении наиболее выгодного времени для запуска новинки в продажу, выборе партнеров и определения рисков.

 

36! Методы лабораторного  и рыночного тестирования новых  товаров.

Рыночное  тестирование – реальные товары предоставляются потенциальным потребителям в реальных условиях, чтобы определить их готовность купить данные товары.

Пробный рынок

                (стандартное тестирование) – предусматривает  ограниченную реализацию товара  в избранном регионе. 

Проблемы:

-насколько точно  на основе рыночных испытаний  можно предсказать будущие результаты.

-степень репрезентативности  пробного рынка для целевого  рынка конкретного товара.

-рыночные испытания  требуют больших затрат времени  и средств, поскольку нужно  определить подлежащие проверке  ассортиментные группы товаров,  а также разработать программы  продвижения и стимулирования  сбыта. 

-Рыночные испытания  раскрывают планы компании конкурентам

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение

Имитационное (лабораторное) тестирование – имитирует полномасштабное рыночное испытание.

Пробный магазин - испытание продукта в условиях, имитирующих реальные. Продукт размещается  в обстановке - в студии, где созданы  все условия для того, чтобы  максимально исключить влияние  побочных эффектов на процесс тестирования (картинки на стенах студии, цветы, растения). Получая ограниченную сумму денег, потребитель должен сделать покупку2) Тестирование в домашних условиях (респондент попробовал использовать тестируемый  продукт в обычных для него условиях жизни).

 

37! Методы расчёта цен  на основе затрат на производство  и реализацию продукции. Недостатки  методов «затратного» ценообразования.

Установление  цены как рез-та базовых затрат на ед продукции + П, которую фирма предполагает получить. Этот способ используют пред-я, кот-е не могут учитывать рын процессы и не изучают спрос. Наиболее применим на ненасыщ рынках, мало конкур-в, когда потребитель покрывает все расходы произ-ля. Такой метод эффективен т к гарантирует сохранение бизнеса при условии непрерывных продаж.

К затратным методам ценообразования  относятся следующие методы:

1) метод полных  затрат (все текущие затраты в денежном выражении разносятся по соответствующим статьям себестоимости в расчете на единицу производимого товара-калькулирование затрат)

2) метод сокращенной  себестоимости. Под сокращенной себестоимостью понимается сумма прямых (переменных) затрат. Отличительной чертой 2 метода является то, что основой сокращенной себестоимости служат так называемые прямые (переменные) затраты. Сущность 2метода состоит в определении начального уровня оптовой цены изготовителя на основе переменных (прямых) издержек. Основное отличие2 от 1метода заключается в том, что при нем не распределяются косвенные (постоянные) расходы на каждый вид продукции, а учитываются в целом на бух счетах пред-й.

Недостатки ценообр-я:1) затрат цена не отражает ценности т для конеч потр-ля; 2)не принимается во внимание сложившийся уровень спроса на данный т:при отсутствии спроса – проблемы с реализацией,при большом спросе-ф лишается возможности;3)игнорируется влияние цен конкурентов на спрос т-ценовая конкуренция минимальна;4)при выпуске нов т формирование затрат по отдельным статьям с/с трудно оценить-цена с надбавкой может носить предварительный характер и быть ненадежной.

 

38! Методы ценообразования,  ориентированные на спрос.

Цена устанавливается  исходя из восприятия товара потребителем. Важными аргументами здесь являются:

1)полезность, ценность товара - чем она выше, тем больше цена и наоборот. Степень полезности связана также с наличием товаров-заменителей и с уровнем обслуживания. Отношение потр-й к т можно выяснить путем опроса, опыта и анализа сложив тенденций.

2)чувствительность к цене. Количественное измер-е чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей эластич. спроса и воспринимаемой ценности. Когда на рынке много товаров-заменителей у пок-ля растет сопротивление к высоким ценам. Методы:

1)Определение  цены на основе опроса представительной  выборки потребителей (условия применения:потребитель-массовый,т-широкого потребления)

2)Расчет цены  по оценке эласт спроса по  цене P=П(изд перем)*(Ed/(1+ Ed)) Ed-коэф эласт P-наценка%.При больших знач-и эласт,хар-х для рынков с высокой конкуренции и слабодиф-ми товарами коэф-т наценки близок к 1.

3)параметрический  подход-основан на формировании цены в соот-ии в потреб оценкой качества.суть метода-сравнение потреб оценок данным осн пареметром анализируемого(нового)т компании и базового (эталонного) т. Новая цена должна находится с ценой базового т в том же соотношении, что и качество.

 

39! Учёт в ценообразовании  прямой и перекрёстной эластичности  спроса.

Ожидания потребителей относительно будущих цен на товары, их наличие и возможных изменений в доходах способны изменить спрос. Если ожидается повышение цен или рост доходов, то потребители покупают товары «впрок» и увеличивают текущие расходы. Наоборот, ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса на товары. Для определения чувствительности одного из рассмотренных факторов в результате воздействия на него другого используется понятие «эластичность». Из всех факторов наибольший интерес вызывает чувствительность спроса на изменение цены или дохода и перекрестная (косвенная) эластичность.Эластичность спроса по цене показывает на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на \%. Например, надо определить, насколько изменится количество продаж автомобиля, если его цена возросла на 10%. Эластичность спроса по доходу показывает на сколько процентов изменится спрос при изменении доходов потребителей на 1%. Например, надо определить, как изменится спрос на автомобили, если доходы населения возрастут на 12%.Перекрестная эластичность спроса позволяет измерить, насколько чувствителен спрос на продукт «А» к изменению цены на продукт «Б».Мерой измерения эластичности является коэффициент эластичности.Коэффициент эластичности спроса по цепе определяется как отношение роста объема спроса (в %) к снижению цен (и %): процент роста/процент падения Реакция потребителей на изменение цены на товар может быть сильной, слабой или нейтральной. Каждая из них порождает соответствующий спрос: эластичный, неэластичный, единичную эластичность. Спрос эластичен, когда при незначительном снижении цены,объем продаж существенно возрастает. При эластичном спросе, когда 1% снижения цены вызывает увеличение продаж более чем на 1%, коэффициент эластичности больше единицы. Спрос неэластичен, когда при весьма существенных снижениях цены объем продаж изменяется незначительно. Коэффициент неэластичного спроса меньше единицы. Спрос имеет единичную эластичность, когда однопроцентное изменение цены вызывает однопроцентное изменение продаж товаров. При единичной эластичности коэффициент равен единице. Коэффициент эластичности в математическом смысле всегда имеет знак «минус», т.к. цена и количество продаж изменяются в противоположном направлении. Но для простоты анализа А"_оц рассматривается как положительная величина. Коэффициент эластичности спроса по доходу выражается следующей формулой: процент изменения величины спроса/процент изменения величины дохода. Качественные товары имеют положительную эластичность, т.к. рост доходов и спрос на них изменяются в одном направлении. Некачественные товары имеют отрицательную эластичность, т.к. рост доходов снижает спрос на них.   

 

40! Методы конкурентного  ценообразования.

Цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством  анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении  с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и  сравнение сложившихся на рынке  цен. Следовательно, метод определения  цены с подобной ориентацией заключается  в уточнении цены с учетом изменений  конкурентной ситуации и конкурентного  положения данной фирмы на рынке. Подход предполагает установление цены либо выше,чем у конкурентов,либо ниже уровня круп-го или ближ-го конкурентов.Подход испол-ся при продаже однородных товаров. Методы:

1)Метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены(применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например цемент, сахар и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно)

2)Метод формирования  цены за счет следования за  ценами фирмы-лидера на рынке(, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера)

3)метод определения  цены на основе цен, принятых  на данном рынке(Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объемов рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. В качестве примера использования метода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических банках, предназначенный для продажи в автоматах)

4)Метод определения  престижных цен.(примерами могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра и т.п. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса)