Контрольная работа по теме "Маркетинг"

-Требует от компании, чтобы она, следуя своей деловой  стратегии и концентрации внимания  на покупателях, создавала и  согласовывала свой бизнес-процесс,  коммуникации, технологию и подготовку  персонала для обеспечения той  ценности, которую желает получить  покупатель.

-Это длительная совместная  работа покупателя и продавца, функционирующая в реальном времени.

-Признает ценность постоянных  покупателей выше, чем отдельных  покупателей или организаций,  которые меняют партнеров при  каждой покупке. Признавая ценность  постоянства, МПО стремится к  тому, чтобы устанавливать в будущем  более тесные связи с покупателем.

-Стремится построить  цепочку взаимоотношений внутри  организации для создания той  ценности, которую хочет получить  покупатель, и между организацией  и ее основными партнерами  на рынке, включая поставщиков,  посредников в канале распределения  и акционеров.

Маркетинг партнерских отношений  – одна из концепций маркетинга, направленная на установление долгосрочных отношений с клиентом. Является результатом  эволюции концепций маркетинга, использует персонализированный подход. Распространен  на рынках B2B.

Отсюда следует ряд  важных выводов. Используя МПО, компания  сосредотачивает свое внимание на шести  областях: технологии и индивидуальных покупателях, масштабах своей деятельности, отборе и ранжировании покупателей, цепочке взаимоотношений, переосмыслении «4p» маркетинга (товар, цена, продвижение и распределение)и использовании менеджеров по партнерским отношениям для того, чтобы вместе с другими способствовать созданию новых ценностей компании. Т. О., у МПО есть возможность изменять все в компании, включая ее взаимодействие с покупателями.

15! Коммуникативная политика  предприятия. Интегрированные маркетинговые  коммуникации.

Коммуникативная политика в  системе маркетинга — это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой  системы на основе использования  комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное  формирование спроса и продвижения  предложения товаров и услуг  на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения  прибыли.

 

Интегрированные маркетинговые  коммуникации – концепция совместного  использования маркетинговых коммуникаций. Коммуникации взаимодополняют друг - друга, возникает эффект синергии. Виды интеграции: горизонтальная, вертикальная, в рамках 4P, финансовая. Комплекс маркетинговых  коммуникаций: реклама, стимулирование продаж, директ-мейл, телемаркетинг, интерактивный  маркетинг, PR, упаковка, выставочный маркетинг, личные продажи. Коммуникационные принципы: целевая аудитория, связь с корпоративными возможностями, учет исследований рынка, учет психологии, использование мотивации труда, контроль этапов взаимодействия с клиентом.

 

16! Типы и методы стимулирования.

Стимулирование сбыта  – это совокупность приемов, применяемых  на протяжении всего жизненного цикла  товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.

Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу (hard-selling); существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах –  все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю.

В настоящее время эти  операции имеют более мягкий характер (soft-selling); игры, конкурсы покупателей  и пр. Они более эффективны в  том, что касается имиджа товара. Сочетание  «жестких» и «мягких» методов  стимулирования сбыта побуждает  покупателя к совершению немедленной  покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.

 

Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, денежные премии за «пакетные  продажи», лотереи, конкурсы, возвращение  части цены, премии (подарки), продажа  по сниженным ценам.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все  средства можно объединить в три  большие группы:

 – предложение цены (продажа по сниженным ценам,  льготные купоны, талоны, дающие  право на скидку);

 – предложение в  натуральной форме (премии, образцы  товара);

 – активное предложение  (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению  и воздействию на клиентов:

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное  стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение  того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

 

17! Маркетинговые цели  и средства рекламы.

Цели рекламы: первоначальная реклама- первое знакомство, конкурентная реклама- выделить товар из массы, сохранная- поддержание спроса, товарная- расширение зоны рыночного присутствия, престижная- создание имиджа организации.

Основными средствами распространения рекламы являются СМИ: газеты и журналы, телевидение и радио. Большую роль играет также наружная реклама (плакаты, щиты, вывески, стенды, табло и т.п.), и прямая почтовая рассылка (директ мейл). В последнее время быстро растет использование компьютерных сетей в качестве носителей рекламы.

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной  реакции в поведении потребителей: познавательная реакция, эмоциональная реакция, поведенческая реакция.  

Существуют три  методических подхода к определению  целей рекламной кампании. Они основаны на учете проявления указанных выше реакций потребителей в различной последовательности:

Модель «знания — эмоции — действия» потребители реагируют на рекламу путем сопоставления своих знаний о преимуществах и выгодах различных товаров. При этом приобретаемые товары имеют важное значение и знания о них достаточно полные (например, основные продукты питания, предметы одежды и др.).

Модель «действия  — эмоции — знания». Потребитель будет делать выбор среди товаров, хотя и важных для него, но имеющих незначительные различия между собой, а затем оценивать результаты своей покупки и получать окончательные знания о приобретенном товаре (например, стиральные машины с сушилкой или без нее, мягкая мебель с различным цветом ткани и др.).

Модель «эмоции — действия — знания». Товары не слишком важны для потребителя и имеют незначительные различия между собой (например, стиральные порошки, безалкогольные напитки и др.) Потребители обладают пассивными знаниями о таких товарах и будут приобретать их, основываясь на некоторых эмоциональных мотивах («хочу это», «говорят, что это хорошее» и др.).

Таким образом, цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует  сосредоточить основные усилия.

основные  маркетинговые стратегии рекламы

• Стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку. с целью формирования первичного спроса.

• Стратегии «логики» ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к товарам-конкурентам.

• Стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используются для усиления позитивного имиджа.

 

18! Разработка бюджета  маркетинга

 

Определение затрат на маркетинг  представляет собой достаточно сложную  задачу. Такая сложность обусловливается  пониманием сущности затрат на маркетинг  и способами их определения.Сущность затрат на маркетинг: маркет затраты представляют собой не накладные расходы, а являются  затратами,обеспечивающими реализацию товаров;  маркетинговые затраты — это затраты, имеющие  инвестиционный характер,которые в будущем могут принести немалые доходы. Методы определения общей величины затрат. Для определения общей величины затрат на осуществление маркетинговых мероприятий может быть использован один из способов: «с верху — вниз» (сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия.) или «снизу — вверх». (сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуляции затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм и нормативов расходов или на договорной основе)  Маркетинговые затраты можно условно разделить на постоянные (содержание работников службы маркетинга, регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием; финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия)и переменные(затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений).

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются  при разработке перспективных и  текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат  бюджеты,определяющие объемы ресурсов, и  сметы,формирующие направления расходов( Затраты на МИ, на разработку новых товаров , на распределение,на продвижение.

Одним из современных методов  планирования маркетинговых затрат является  метод предельных маркетинговых бюджетов .Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого элемента маркетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.

19! Организация  маркетинга  на предприятии. Взаимодействие  с другими 
подразделениями.    Требования  к специалистам.

 

Организация  маркетинга на предприятии  —   это   организация   процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного  на  достижение рыночных целей. Организационная  структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой  деятельностью.     

Маркетинг на предприятии  координирует усилия  производства, финансов, сбыта, управления персоналом для  достижения  общих  корпоративных  стратегических и оперативных целей.

      Таким образом,  организация маркетинга на предприятии   это: осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком, разработка  управляющей  системы  маркетинговой   деятельности, создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга  на предприятии совместно с другими подразделениями.

 

Маркетинг как функция  тесным  образом  связана  с  другими  функциями

предприятия. Необходима четкая координация  работ  в  области  маркетинга  и

производства, маркетинга  и  финансов,  маркетинга  и  сбыта,  маркетинга  и

администрирования и др.

Маркетинг выступает как  ведущая функция предприятия, которая  увязывает решения финансовых, кадровых и других производственных задач. Значение функции маркетинга может меняться в зависимости от условий внешней  и внутренней среды, однако это не означает, что он стремится подчинить  себе все остальные функциональные области. Выступая ведущей функцией, маркетинг определяет техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести  до каждого инженера-конструктора и  производственника, каким потребитель  хочет видеть данный продукт, какую  цену он готов платить, где и когда  потребуется этот продукт.    

           Требования к специалистам маркетинга:   

1. Системность знаний, большая  эрудиция и кругозор. Маркетолог  должен обладать знаниями в  области последних достижений  научно-технического прогресса,  в области коммерческой деятельности, производства и др.

2.  Коммуникабельность. Маркетолог  должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах, занимающихся разными видами деятельности.

3.  Стремление к новому, высокая степень динамизма. Бизнесмены, а также маркетологи должны  уметь быстро реализовывать представившийся  шанс.                        

4.  Дипломатичность, умение  быстро гасить конфликты. Являясь  носителем нового, маркетолог, вынуждая  других руководителей идти на  нововведения, вызывает этим у  них противодействие и раздражение.