Контрольная работа по теме "Маркетинг"

Существуют различные  виды позиционирования товара в выбранном  сегменте рынка. Позиционирование на основе:

1.потребительских признаков  или преимуществ товара

2.расширения круга потенциальных  покупателей данного товара (химические  материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд).

3.повышения престижности  товара (выпуск часов с приоритетной  символикой для массового потребителя)

4.учета слабых сторон  конкурентов

Этапы позиционирования

1.выбор критериев позиционирования- на основе свойств товара, использующее  выгодное соотношение качество/цена, от способа применения товара, по типу потребителя, путем  сравнения с конкурентами, по  категории продукта.

2.определение показателей  по выбранным критериям- рыночное  тестирование, проведение фокус-групп,  экспертным путем

3.построение карты восприятия- комбинация выгод, которыми руководствуются  потребители при выборе того  или иного товара (высокая/низкая  известность, экологическая чистота/лечебные  свойства)

4.перепозиционирование-пересмотр  существующей позиции товара  в восприятии потребителей целевого  рынка. Следующие пути: улучшение  потребительских характеристик  существующих товаров (качество, цена), внесение в сознание потребителей  новых критерий восприятия товара (комфортность в использовании,  экологическая чистота, повышение  престижа).

 

8! Многоуровневые  модели  товара по Котлеру.

Многоуровневая модель товара – рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качеств, характеристик), а также комплекса данного товара или услуги с другими товарами и/или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления. Позволяет увязать 2 точки зрения на товар: товар как набор материалов и процессов, необходимых для его производства, и товар как набор решений и предлагаемых выгод потребителю.

3 уровня товара:

Товар по замыслу: что в действительности будет приобретать покупатель. Задача маркетолога ¾ выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар по замыслу ¾ сердцевина (ядро) понятия товара в целом. Следующим шагом его нужно превартить в товар в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Товар с подкреплением (расширенный товар): предоставление дополнительных услуг и выгод. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

 В настоящее время  выделяют еще 2 уровня товара:

Ожидаемый продукт добавляет ценности для потребителя (например, эмоциональные ценности- упаковка, ароматизация и др.)

Потенциальный продукт  - те дополнительные свойства и качества, которые потенциально достижимы для привлечения и удержания клиентов. Это уровень обещаний, которые даются потребителю в момент первой покупки, если он и далее будет потребителем товаров и услуг компании. Цель – сохранить лояльность клиента к компании и товару.

 

 9! Выбор стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара.

При выведении нового товара на рынок задача заключается в быстром формировании первичного спроса и превращении потенциальных покупателей в реальных. Используются методы стимулирования (бесплатные образцы, публичная демонстрация, получение отзывов и др.). Проводится реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и т.п при высокой цене-стратегия снятия сливок. При низкой стратегия быстрого или медленного проникновения(в зависимости от степени продвижения)

На стадии развития и роста маркетинговые решения связаны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Улучшить качество товара, придать ему новые свойства и "укрепить" его положение на рынке; Выпустить новые модели и модификации, а также расширить номенклатуру размеров, ароматов и т.п., чтобы защитить основной товар;Выйти на новые сегменты рынка; Расширить действующие каналы сбыта и найти новые; В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения; Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых рыночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Большое значение придается анализу прибыльности ассортиментных групп, сокращению издержек, развитию НИ-ОКР.

На стадии спада решения направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происходят снятие с производства нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат.

 

10! Марочная политика предприятия.  Современный брендинг.

Марка (товарная, торговая, фирменная) — имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Позволяет отличать товары (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов. Марка представляет собой средство идентификации

Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда решений: выбор наименования марки;определение рыночной силы марки; выработка марочной стратегии.

Стоимость товарного  знака (как нематериального актива предприятия) оценивается с учетом: затрат на его разработку и продвижение; избыточных доходов предприятия, связанных с использованием товарного знака;•условий сделок, осуществляемых на рынке.

Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Могут разрабатываться следующие стратегии.

• Индивидуальная (однопродуктоваяразличные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: «Лотос», «Эра», «Лоск» и др

• «Зонтичная» марочная стратегия — одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта. Например, марка «АиФ» АиФ здоровье, АиФ дочки-матери, АиФ любовь, АиФ кот и пес, АиФ семейный совет и др.

• Многопродуктовая марочная стратегия — используется одно наименование марки для различных товаров. Например «Филипс» — для различных бытовых приборов, выпускаемых компанией

Решения о выборе той или иной марочной стратегии  основаны на придании видимого разнообразия продуктам фирмы или на использовании преимуществ уже знакомой марки или возможности присутствия фирмы в различных сегментах рынка и др.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брендинг». Когда на рынке появляются название и картинка — это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, картинке — это уже бренд.

Черты: изысканность, искренность, компетентность, яркость. Схема разработки бренда: позиционирование, формир-е стр-гии, разработка содержания и идеи, анализ торг. марки и поиск имени бренда.

 

11! Основные методы  ценообразования.  Психологические аспекты ценообразования.

 

Базисные стратегии: (Ценовая  конкуренция – ценовой лидер(низкие цены), Неценовая конкуренция –  диверсификация, концентрация)

Для новых продуктов: (снятия сливок, проникновение на рынок)

С учетом гибкости: (Единой цены – единая цена при любых обстоятельствах, массовый рынок, Изменение цены –  цены устанавливаются на переговорах, промышленный рынок, Фиксированных  цен – цена изменяется с условиями  продажи, обоснованность изменения  цены)

Ценовая дискриминация: (по времени, потребителю, продукту, месту)

С учетом конкуренции: (Следования за лидером – цена такая же как  и у лидера, Следование за рыночной тенденцией – цена такая же как  в среднем на рынке, Недопущение  конкурентов – низкая цена барьер для входа на рынок)

Товарного ассортимента: (Продуктовой  линии – цена отражает фактические  различия в товаре, Единой шкалы  – цена индикатор качества, трудно различить качества продукта,

Вариантов комплектации –  низкие цены на базовую комплектацию, высокие на набор, Убыточный лидер  – самая низкая цена, привлечение  покупателей)

Поддержание цен: (Интеграция – объединение с продавцами следующими в цепочке, Поглощение, Рекомендации – рекомендованные цены от продавца)

 

12! Типы каналов распределения  и критерии их выбора.

Канал распределения –  это цепь маркетинговых организаций  вовлеченных в процесс перемещения  товара от производителя к потребителю.

Каналы распределения  могут быть трех видов.

1.        Прямые  каналы связаны с перемещение  товаров и услуг без участия  посреднических организаций. Они  чаще всего устанавливаются между  потребителями и изготовителями, которые располагают ограниченными  целевыми рынками. 

2.        Косвенные  каналы связаны с перемещением  товаров и услуг сначала от  изготовителя к посреднику, а  затем от него - к потребителю.  Такие каналы обычно привлекают  предприятия и фирмы, которые  с целью увеличения рынков  сбыта. 

3.        Смешанные  каналы объединяют черты первых  двух каналов. Каналы распределения  характеризуются своей длиной  и шириной. Задача заключается  в том, чтобы определить количество  промежуточных звеньев. Для выбора  длины и ширины канала принято  использовать следующие критерии.

·                     Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли

·                     Критерий затрат. Прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы для  достижения соответствующего уровня продаж меньше дополнительных расходов, связанных с рекламой.

·                     Критерий гибкости. Формирование каналов  распределения представляет собой  динамический процесс, который требует  постоянных уточнений.

·                     Критерий контроля. Чем больше посредников  участвует в распределении предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает.

Типы распределения: проталкивающее(стимулирование спроса у ближайших посредников), протягивающее(стимулирование спроса у конечных потребителей).

 

13! Интерактивные маркетинговые  системы распределения товаров.  Прямой маркетинг.

Прямой маркетинг  представляет собой интерактивную  маркетинговую систему распределения товаров, в которой используются различные средства для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка.

Прямой маркетинг  — достаточно новое явление в  практике работы предприятий. Его становление  и развитие связаны с возможностями  установления прямых контактов с  потребителями. Он обеспечивает коммуникационную избирательность, персонификацию сообщений и развитие стабильных связей. Популярности прямого маркетинга способствует также известная экономия времени, связанная с покупкой товаров. Появляется возможность непосредственных контактов с использованием современных компьютерных сетей и др. Немаловажным является и тот факт, что использование прямого маркетинга позволяет сократить расходы на содержание штатного торгового персонала.

Прямой маркетинг  все больше превращается в самостоятельный, специфический вид деятельности и включает в себя следующие направления:

• маркетинг прямых продаж (торговля без посредников);

Продажа без посредников  осуществляется путем: предоставления каталогов; заказов по почте (прямая почтовая рассылка);продажи по телефону (телемаркетинг); формирование базы данных покупателей.

• маркетинг в  компьютерных сетях (сетевой маркетинг);

В настоящее время  формируются и действуют следующие  каналы распределения в сетевом  маркетинге: электронные магазины; форумы, телеконференции, доски объявлений; электронная почта.

• маркетинг отношений. На предприятии должны быть разработаны конкретные меры по развитию маркетинга отношений, включающие: определение важнейших потребителей, на которых в первую очередь направляются меры по развитию маркетинга отношений; выделение для работы с каждым таким потребителем специально обученного менеджера; подготовку перспективных и текущих планов работы с клиентами; осуществление контроля деятельности менеджеров по взаимоотношениям и др.

 

 

14! Маркетинг партнёрских  отношений

 

Маркетинг партнерских отношений (МПО) — это непрерывный процесс  определения и создания новых  ценностей вместе с индивидуальными  покупателями, а затем совместного  получения и распределения выгоды от этой деятельности между партнерами. Он включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию организаций.

Маркетинг партнерских отношений:

-Старается создать новую  ценность для покупателя, а затем  распределить ее между производителем  и потребителем.

-Признает ключевую роль  индивидуальных клиентов не только  в качестве покупателей, но  и в определении той ценности, которую они хотят получить. В  рамках МПО покупатель помогает  компании получить доход, связанный  с реализацией потребительских  ценностей. Таким образом, ценность  создается вместе с покупателями, а не для них.