Контрольная работа по теме "Маркетинг"

1! Современные направления  в развитии маркетинга

Маркетинг- это философия  и технология современного бизнеса, направленная на формирование и удержание  рынка для компании («рынкоделание») путем использования ресурсов для  создания  ценностей потребителям (лучше, чем это делают конкуренты) с целью получения прибыли  и повышения акционерной стоимости  компании.

Маркетинг как  инструмент создания ценностей

Успешное решение задач  компании в части получения прибыли  и дальнейшего роста возможно на основе создания взаимовыгодного  обмена или развития постоянных партнерских  отношений путем использования  имеющихся ресурсов для предоставления ценностей рынку.

Ценность - это то, что требуется потребителю на целевом рынке. В условиях массового маркетинга ценности носят массовый характер (просто обладать товаром). Маркетинг сегментирования предполагает создание ценностей на основе определения и более полного, чем это могут сделать конкуренты, удовлетворения специфических требований отдельных групп потребителей. Индивидуализированный маркетинг направлен на предоставление ценностей, призванных решать проблемы покупателя (клиента) и сохранять с ним постоянные взаимоотношения.

•    Ценность для  потребителя — возможность лучшим образом удовлетворить свои потребности  за счет получения приемлемых для  него функциональных и эмоциональных  ценностей (полезностей).

•   Выгода для производителя  — возможность создания и развития рынка для производства и реализации своей продукции и получения  на этой основе долгосрочной прибыли.

Одним из современных принципов  маркетингового управления является утверждение  о том, что «клиенты — это начало и конец бизнеса и вся фирма со всеми функциональными подразделениями работает на них», а маркетинг в этой работе и есть непосредственный процесс создания ценностей (выгод) для удовлетворения потребностей клиентов.

Маркетинг как  инструмент создания стоимости компании

Возможности современного маркетинга существенно расширяются, достаточно четко выделяются его цели на различных  уровнях управления компанией. Маркетинг  все более ориентируется на долгосрочный рост по использованию новых рыночных возможностей в противовес ориентации только на текущую прибыль. Развивается  тесная связь результатов маркетинговой  деятельности с финансовыми результатами компании (продажи, прибыль, дивиденды, цена акций и т.д.).

Анализ акционерной стоимости  без маркетинга не определяет стратегий  дальнейшего роста компании. Акционерная  стоимость есть отражение эффективных  маркетинговых стратегий, нацеленных на использование новых рыночных возможностей. Акционерная стоимость  предполагает учет не только материальных, но и нематериальных активов компании (имидж, марочный капитал, лояльность и  др.). Акционерная стоимость отражает мнение инвесторов о способности  компании действовать в условиях изменяющейся среды.

Современные тенденции  в развитии маркетинга

1.      Переход  от массового маркетинга к  маркетингу сегментов и ниш  и далее к индивидуализированному  маркетингу.

2.      Ориентация  на создание потребительских  ценностей, на переход от задач  обычной продажи товаров («сделки») к решению проблем, возникающих  у потребителей, к изготовлению  на заказ («кастомизация»). Развитие маркетинга отношений, концепции «пожизненной ценности клиентов».

3.    Стирание различий  между продуктами и услугами, покупателями и продавцами, компаниями  и их окружением.

4.    Более глубокое  понимание сущности маркетинговых  инструментов:

товар (продукт, услуга) —  полезность;цена — воспринимаемая ценность; распределение (сбыт) — доступность; продвижение (реклама) — информированность.Переход  от ориентации на текущую прибыль  к ориентации на обеспечение долговременных денежных потоков, повышение акционерной  стоимости компании. Рост нематериальных активов компании и формирование марочного капитала.Максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой  информационной среде.

 

2! Уровни  управления   маркетингом   на  предприятии.   Система  маркетинговых   целей.  Стратегические маркетинговые решения представляют собой способ действия (технологию) по достижению маркетинговых целей, которые, в свою очередь, вытекают из целей общекорпоративных.

1)Можно выделить три  группы стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне.

1. Портфельные стратегии  — позволяют достаточно эффективно  решать вопросы управления различными  сферамилеятельнос-ти предприятия  с точки зрения их места  и роли в удовлетворении нужд  рынка и осуществления капиталовложений  в каждую из сфер.

2.    Стратегии роста  — дают возможность ответить  на вопросы: в каком направлении  развиваться предприятию, чтобы  лучше соответствовать требованиям  рынка? достаточно ли собственных  ресурсов для этого или потребуется пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности?

3.    Конкурентные  стратегии — определяют, каким  образом можно обеспечить предприятию  конкурентные преимущества на  рынке с точки зрения большего  привлечения потенциальных потребителей  и какую политику выбрать по  отношению к конкурентам.

2)     Функциональные маркетинговые решения представляют собой основные маркетинговые решения стратегического и тактического характера, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Можно выделить следующие  направления маркетинговых решений  на функциональном уровне.

1. Стратегии сегментации  рынка — позволяют предприятию  выбрать участки рынка, сегментированные  по различным признакам.

2.     Стратегии  позиционирования — дают возможность  найти привлекательное положение  продукции предприятия на выбранном  сегменте рынка относительно  продукции конкурентов в глазах  потенциальных потребителей.

3.     Стратегии  комплекса маркетинга— формируют  маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию  решение задач по росту продаж, достижению определенной доли  рынка и формированию положительного  отношения потребителей к продукции  предприятия на выбранном сегменте.

Инструментальные  решения маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных инструментов маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых решений на инструментальном уровне.

1. Продуктовые стратегии  — обеспечивают соответствие  ассортимента и качества товаров  предприятия той полезности, которую  ждут от них потенциальные  потребители на целевом рынке.

2.    Ценовые стратегии  — позволяют донести ценность  продукта до потребителей.

3.    Стратегии распределения  — дают возможность организовать  для потребителей доступность  товаров предприятия «в нужное  время и нужном месте».

4.    Стратегии продвижения  — доводят до потребителей  информацию о полезных свойствах  всех элементов'комплекса маркетинга.

5.    Стратегии формирования  партнерских отношений — позволяют  повышать лояльность, удерживать  старых и привлекать новых  клиентов.

 

3! Построение матрицы  БКГ и ее использование в  маркетинге 

Матрица БКГ – инструмент для стратегического анализа  и планирования. Для построения берется 2 оси. На горизонтальной оси располагаются  относительные доли рынка. За 1 берется  уровень продаж ближайшего кон-та. На вертикальной оси откладываются  темпы роста.

типа товаров: звезды –  высокий темп роста рынка и  большая доля рынка, максимальная прибыль;

дойные коровы – низкий темп роста и большая доля рынка, приносят стабильный доход;

дикие кошки – высокие  темпы роста и низкая доля рынка, неопределенность;

собаки – низкая доля рынка и темпы роста, от собак  нужно избавляться. Дополнительные факторы – относительная рыночная доля не всегда фактор конкурентоспособности, темпы роста рынка не всегда объективный  показатель его привлекательности, матрица чувствительна к определению  рынка, исходит из определения независимости  товаров друг от друга.

4! Обоснование   стратегии роста. Использование матрицы И. Ансоффа.

Матрица Ансоффа – стратегический инструмент, в котором анализируется  возможности роста с позиций  нового и старого товаров и  нового и старого рынков. Включает в себя 4 сектора, которые объясняют  решения по этим позициям.

                                                       Существующие товары          Новые товары

                                                                     ↓                                            ↓                                     

Сущ. Рынки →«Проникновение на рынок»                          "Развитие продукции»

Нов. рынки→«Развитие рынка»                                               «Диверсификация»

Проникновение на рынок. Позволяет в ситуации «старый рынок – старый товар» внедриться на уже сложившийся рынок с тем же товаром, который предлагают конкуренты; Стратегия эффективна, когда рынок растет и еще не насыщен, предприятие продолжает работать с существующими товарами на существующих рынках, стремиться расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи политики выбора каналов товародвижения, ценовой политики и политики продвижения.

Развитие рынка (создания рынка) Означает в ситуации «новый рынок старый товар» расширение сбыта продукции за счет создания новых рынков или рыночных сегментов; Ситуация, когда уже существующий товар предприятие хочет вывести на новые рынки. К различным типам новых рынков относятся новые географические рынки, рынки других стран (экспорт), новые демографические рынки, рынки различных потребителей (напр, рынок индивидуальных потребителей, корпоративных потр), рынки нового применения существ товаров.

Развитие товара (стратегия разработки товара) Предполагает в ситуации «старый рынок – новый товар» создание принципиально новых или имеющихся модификаций товаров; Применяется когда нов тов предлагается имеющимся клиентами на существующ рынках. Возможны варианты новых товаров: усовершенствованные товары, тов в нов упаковке, нов расфасовка, нов поколение тов, тов рыночной новизны.

Диверсификация Используется в ситуации «новый рынок – новый товар» для поиска новых рынков за счет внедрения новых товаров. Ситуация, когда нов тов предлагается на нов рынках. Это смена сферы  деятельности предприятием.

 

5! Конкурентные модели  и матрицы М. Портера и их  использование в маркетинге.

Конкурентная модель Портера  используется в основном для определения  наиболее привлекательной отрасли  для ведения бизнеса. Он выделил 5 движущих сил конкуренции: конкуренты внутри отрасли, потенциальные конкуренты, продукты-заменители, влияние поставщиков, влияние покупателей. На основе 5 факторов он создал матрицу:

		СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
		Неповторимость продукта	Преимущество в себестоимости
Стратегическая цель	Вся отрасль	Дифференцирование (Продуктовое лидерство)	Лидерство в области затрат (Ценовое лидерство)
	Один сегмент	Концентрация на сегменте (Лидерство в нише )

3 стратегии конкурентной  борьбы:

Дифференциация – отличительные особенности товара. Основное внимание уделяется совершенствованию товаров, приданию им большей потребительской полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию, формированию привлекательного имиджа и др. Повышение ценности товара для потребителей приводит к тому, что он готов платить за нужный ему товар более высокую цену. Вместе с тем повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет предприятие, чтобы производить и поддержи­вать элемент дифференциации.

Лидерство в области  затрат – истощение конкурентов за счет меньших издержек; Компания выбирает низкий уровень продуктовой дифференциации, игнорирует сегментирование рынка, ориентируется на среднего потребителя обеспечивая среднюю цену

Концентрация  на сегменте – концентрация на одном сегменте. Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок. Кроме того, выбранный предприятием специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса. Может использоваться и крупными компаниями для выделения узкой группы потребителей (профессионалы, увлекающиеся редкими видами спорта,хобби и т.п.).

Опасности:

• существенное усиление различий в издержках может значительно  уменьшить преимущества обслуживания узкой целевой группы;

• возможно сокращение разрыва  в дифференцированной продукции  для узкой целевой группы и  общим рынком;

 

7! Сущность и основные  способы позиционирования товаров  на рынке.

 

Позиционирование – создание в голове у потребителя устойчивого  образа товара. Позиционирование товара основано на эмоциональный или рациональных выгодах. Товар можно позиционировать  на основе: целевого сегмента,  отличительных  свойств, ключевых выгод, ситуации употребления, ассоциации, проблемы.