Контрольная работа по теме "Маркетинг"

 

41! Модель маркетинговых  коммуникаций.

 Ее основными элементами  являются:

 передатчик (коммуникатор) — отдельное лицо или организация,  передающая информацию. Эта сторона  должна владеть множеством характеристик,  чтобы сообщение было ясным,  четким и убедительным;

 получатель (коммуникант)  — сторона, принимающая сообщение,  т.е. целевая аудитория;

 обращение как основное  средство процесса коммуникации, которое интегрирует в себе  совокупность слов, изображений,  звуков, символов, передаваемых передатчиком  получателю. Обращение интегрирует  в себе убеждение, создание  образа, информацию с учетом личного  опыта покупателей и их отзывов  о товаре.

 Кодирование — это  форма изображения послания; декодирование  (расшифровка) способствует процессу  интерпретации получателем закодированного  сообщения. Применение концепции  маркетинга к коммуникациям предполагает  разработку обращений, апеллирующих  к опыту покупателей и использующих  язык, который они способны декодировать.

 

Перед-ик	кодирование		Обращение-убеждение	декодирование		получ-ль
			помехи
Обртная связь					Ответная реакция

Цель коммуникатора PR-агентства  — получение обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на сиюминутное решение о  покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей.

 Представленная модель  выявляет ключевые условия эффективности  коммуникации, что предполагает  комплексную разработку решений  по содержанию коммуникаций, обоснованию  и выбору стратегии в сфере  PR, выставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения  и социально-корпоративной ответственности.

 

42! Процесс медиа -  планирования.

Медиапланирование – процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Осн. задача – оптимизация схемы размещения рекл. материалов, основанная на данных маркет. и медиа исследований. Большая часть таких показателей базируется на концепции охват/частота.

Охват-число представителей цел аудитории.Частота-кол-во контактов  с 1 представителем цел аудитории за 1 рекл цикл.Контакт-это размещение объявления в таком средстве рекламы, где- предположительно оно будет увидено, услышано или прочитано. Медиапланирование – это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главных задачи маркетинговых коммуникаций – это создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным покупателям. Контакт – самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза/в уши потенциальному покупателю.

Медиапланирование включает в себя:

1)определение приоритетных  категорий СМИ;

2) определение оптимальных  значений показателей эффективности

3)планирование этапов  рекламной кампании во времени

4) распределение бюджета  по категориям СМИ.

В результате исследований рынка определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. На основании  плана рассчитываются итоговые показатели: суммарный рейтинг, показывает общее  количество контактов с рекламным  обращением, сумма рейтингов рекламной  кампании в целевой аудитории, покрытие или охват — общее количество людей, которых достигло рекламное  обращение, частота. Обычно медиаплан  содержит следующие разделы:

1)СМИ. В этой секции  перечисляются все СМИ, в которых  будет размещен рекламный материал.

2)Цели. Цели и задачи  данной рекламной кампании.

3)Целевая аудитория. Описание  целевой аудитории данной рекламной  кампании, статистика по социальному  и имущественному положению.

4)Стратегия. Описывает  какие шаги будут предприняты  для достижения целей.

5)Бюджет и календарь.  Описывает на что и когда  будут потрачены деньги

 

43! Методы оценки  эффективности  рекламных кампаний.

Определение эффективности  является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной  деятельности фирмы, рационального  использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Понятие  эффективности рекламы имеет  два значения: экономическая эффективность  и психологическое влияние рекламы  на покупателя (психологическая эффективность). Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или  организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного  товарооборота как результата рекламы  и расходов на нее. Общее условие  экономического результата заключается  в том, что валовый доход должен быть равен  сумме расходов на рекламу  или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния  рекламы на человека  (привлечение  внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки  и др.)

Основным материалом для анализа экономической эффективности  результатов рекламных мероприятий  фирмы служат статистические и  бухгалтерские данные о росте товарооборота. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Существуют несколько методов определения экономической эффективности рекламы: 1) метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия (экон эф-ть определяется либо путем сопоставления товарооборота за опред отрезок, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота); 2) учитывает постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных затруднительным. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина,  где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. 3)Метод определения экон эф-ти рекламы, основанный на сопоставлении дополнит-го валового дохода: экон эф-ть = (средн оборот в дорекламн период*прирост средне дневного оварооборота в рекламный период*число дней учета товарооборота в рекламн период)/100%*(торг наценка на товар/100%)-расходы на рекламу. Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия  отдельных средств рекламы на человека.

Основными методами изучения эффективности психологического воздействия  рекламы являются:     наблюдение и  опрос. Говоря о психологическом  воздействии  рекламы нельзя не упомянуть  о целевых группах воздействия рекламной кампании. Целевая группа  воздействия - это группа нас-я, на кот направл рекл-ма выделяемая по возрастн, социа 

44! Стратегии канала распределения и факторы, их определяющие.

 

45! Техника проведения  презентаций.

Весь процесс подготовки и проведения рекламных акций  можно условно разбить на несколько  этапов: 
1.Постановка задачи

2. Определение целевой  аудитории 
3. Расчет затрат на проведение презентации (буклеты, сувениры, фирм одежда)

4. Составление плана проведения  презентации (с 4-7 вечера)

5. Заказ оборудования, одежды  для персонала участвующего в  презентации и рекламных материалов 

6. Выбор форм отчетности  на период проведения презентации  (учитывается отработанная персоналом  время. Использованный материал. Подготавливаются бланки отчетности, кот обычно охватывают времен  промежуток: день, неделя) 
7. Подбор персонала

8. Инструктаж персонала 
9. Проведение презентации

10. Анализ результатов 
Для проведения презентации можно так же набрать людей со стороны. Это имеет смысл, если презентации проходить в нескольких местах либо в течение длительного периода времени. Заказ презентации рекламному агентству

 

46! Последовательность    разработки     и    содержание     основных     этапов     маркетингового исследования.

МИ-систематический сбор,обработка  и анализ инф по разным аспектам марк деят-ти для принятия оперативных  и стратег реш-й фирмы.Основные этапы МИ:

1)Определение  проблемы и целей иссл-я(опред-е потребности в МИ,определение проблемы и целей)Цели могут быть поисковыми(сбор предвар данных), описательными(связ с описанием опред явлений) и экспериментальными (проверка гипотезы). Для определения потребности в проведении МИ фирма должна непрерывно проводить мониторинг внешней среды.

2)Разработка плана  исследования(выбор методов проведения МИ, определение типа требуемой инфо и источников получения, определение методов сбора данных, разработка форм для сбора, определение объема выборки)

3)Реализация плана  маркетинга (сбор и анализ данных).Инфо формируется в табл,графики,что удобно для системного анализа.

4)Интерпретация  полученных рез-в и доведение  их до руководства(подготовка и презентацияотчета)Отчет м/б полным,кратким,формальным, в виде презентации..Отчет-форма док-та из кот-го можно однозначно понять и задачи,методику проведения и осн рез-ты проделанной работы.Осн главы отчетаЖсодержание,задачи иссл-я,выбор метода провед-я,план провед-я,анализ рез-в,выводы и рекомендации,приложение(анкета,расчеты)

 

47! Количественные и качественные маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений.

Качественное  маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы, наблюдения, экспертные методы, метод мозгового штурма, кабинетные исследования. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.

Количественное  маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов — примерами являются опрос и анкетирование.

 

48! Методы панельных исследований.

Панель -  выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным.

 Членами панели могут  быть:

-отдельные потребители

-семьи

-организации торговли  и пром-ти

-эксперты

+ этого метода: дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и выявлять закономерности и тенденции изучаемых явлений

Все панели делятся  по:

      1.времени  существования: 

-краткосрочные(не более  года)

-долгосрочные(не более  5 лет)

2. По характеру изучаемых  единиц

-потребительские

-торговые

-пром. предприятия

-экспертов-специалистов

3. По характеру изучаемых  проблем:

-специализированные(тестирование  товаров, новых товаров, оценка  рекламы)

-общие

4. По методам получения  инфо:

-члены панели высылают  требуемую инфо почтой

-члены панели интервьюируются

-члены панели заполняют  дневники или опросные листы,  но собирают их спец. Работники

-члены панели интервьюируются  через опред. период времени,  внутри временного интервала  высылают инфо по почте.

Все панели длятся на:

-традиционные – членам  панели задаются одни и те  ж вопросы

-нетрадиционные – могут  задаваться разные вопросы или  ограниченное число вопросов.

Входе проведения панельных опросов:

-выявляют факторы и  их динамику

-изучают мнение о товаре, организации торговли и т.п.  и его изменение во времени

-изучают мотивы покупки

-выявляют различия в  поведении потребителей разн. соц.  Слоев

Панель известной маркетинговой  фирмы AC Nielsen («Индекс Нильсена»)представляет собой регулярную выборку розничных продавцов, которая дает надежное представление обо всех розничных продавцах определенной продукции (продовольственные товары, парфюмерия и фармацевтика, табачные изделия, спиртные напитки, электротовары и др.). AC Nielsen оценивает состояние продаж различных розничных магазинов с интервалом в 2 месяца. Товарные запасы измеряются только один раз в 2 месяца, так как конечные запасы одного периода являются начальными запасами следующего.

49! Наблюдения и эксперименты как методы маркетинговых исследований.

Наблюдение - метод сбора первичной маркетинговой инфо об изучаемом объекте путем наблюдения за людьми, действиями и ситуациями.

Наблюдение — метод регистрации произошедших событий или фактов с помощью различных средств или непосредственно наблюдателей.

+ Простота, низкая стоимость,  отсутствие влияния исследователя  на результат, объективность полученных  данных из-за отсутствия влияния  на респондента

-  Невозможность объяснить  регистрируемые явления.

Классификация наблюдений

По масштабам:

-сплошные

-выборочные

По времени:

-единовременные(по мере  необходимости)

-непрерывные(мониторинг)

-систематические(размерные)  позволяют изучать субъекты и  объекты с некоторым интервалом  времени.

Эксперимент-сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачей им разных заданий, контроля за факторами, кот. влияют на результаты и сравнение различий в групповых реакциях(наприм. на различные цены)

В эксперименте существуют зависимые и независимые переменные.

Независимые – могут меняться по усмотрению экспериментатора(цены, затраты на рекламу, планировка зала, выкладка товаров)

Зависимые – не находятся в сфере непосредственного управления экспериментатора(объем продаж, рыночная доля и т..д.)