Контрольная работа по "Маркетингу"

СОДЕРЖАНИЕ 

     1. Решение относительно  товарных линий…….………….3

     2. Выделение и сокращение  товарной линии…………….5

     3. Ответы на вопросы  1-11 подраздела 3.1..……………..…...6

     Список  использованных источников…..…………………18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Вариант 7

     Управление  товарными линиями 

     Теоретическая часть

     1. Решение относительно  товарных линий. 

     Предлагаемая  компанией товарная линия обычно формируется на основе базовой платформы  и модулей, изменяющихся в соответствии с запросами потребителей. Например, строители предлагают базовую типовую модель дома, которая может быть дополнена и расширена, давая возможность компаниям варьировать свои предложения при низком уровне производственных затрат. Независимо от типа предлагаемого товара решения по товарным линиям должны строиться на основании их анализа.

     Чтобы принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении производства любого товара, менеджеру товарной линии необходимо проанализировать объемы продаж и прибыли по каждой товарной единице (ТЕ) и ее рыночный профиль.

     Объем продаж и прибыль. Необходимо рассчитать процентный вклад каждой ТЕ в общий объем продаж и прибыль компании. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько ТЕ, означает уязвимость товарной линии. С другой стороны, следует рассмотреть возможность снятия с производства товаров, вносящих незначительный вклад в общий объем продаж и прибыли, — если только перспективы роста продаж этого товара невелики.

     Рыночный  профиль. Менеджер по товарной линии должен постоянно контролировать позиции ТЕ по отношению к продуктам конкурентов. Большую помощь в осуществлении такого контроля оказывает карта рыночных позиций, показывающая, какие из выпускаемых конкурентами товаров непосредственно соперничают с продукцией компании. Это позволяет идентифицировать сегменты рынка и оценивать позиции товаров компании на каждом из них [1,с.221].

     На  основании анализа товарной линии  менеджер должен рассмотреть вопросы  о свойствах товаров, расширении, модернизации или сокращении линии.

     Фирмы, нацеленные на расширение доли рынка и на увеличение объема продаж, будут стремиться к удлинению товарных линий; если цель компании — получение высоких доходов, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмотрит целесообразность выпуска некоторых ТЕ. Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.

     При вытягивании товарной линии вниз, в сторону нижнего ценового диапазона, фирма дополняет ее товарами с  низкими ценами. Однако выведение  товаров на нижний ценовой диапазон рынка сопряжено с определенным риском, как выяснила на собственном опыте компания Kodak. Она противопоставила фотопленкам недорогих марок свой вариант под маркой «Kodak Funtime», но потерпела поражение в конкурентной борьбе, так как установленная на эту марку цена оказалась несколько выше цен на соперничающие продукты. Кроме того, постоянные пользователи переориентировались на более дешевую марку фотопленки компании, что отразилось на продажах основного продукта, и компания вынуждена была снять «Kodak Funtime» с производства.

     При вытягивании товарной линии вверх и выходе в верхний ценовой диапазон рынка компания стремится ускорить темпы роста, увеличить прибыль или позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента. Все ведущие японские автомобильные компании вывели свои товары в верхние ценовые сегменты рынка (модель «Lexus» компании Toyota, модель <> компании Nissan, модель «Accura» компании Honda). Обратите внимание, все автомобили выпущены под новыми марками, в которых отсутствуют названия компаний-производителей.

     Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях, как это сделала группа Marriott Hotel, К сети отелей среднего ценового диапазона она добавила дорогостоящие отели под маркой «Renaissance», предоставляющие сервис высшего качества; под маркой «Courtyard» — сеть гостиниц для рыночного сегмента с доходами ниже среднего уровня и под маркой «Fairfield» — сеть гостиниц эко-номкласса.3 Основной риск такой стратегии состоит в возможной миграции определенной части клиентуры в сторону недорогих гостиниц. Но компании выгоднее захватить рынок потребителей дешевых отелей, чем отдать его конкурентам [3, с.124].

     Длина товарной линии может быть увеличена  посредством выпуска новых вариантов  товаров в том же ценовом диапазоне. Мотивов для проведения стратегии наполнения товарной линии может быть несколько: стремление к увеличению прибыли, необходимость удовлетворения требований дилеров, стремящихся к расширению ассортимента, попытка полностью использовать производственные мощности, желание перейти в разряд ведущих поставщиков и перекрыть рыночные ниши для конкурентов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Выделение и сокращение товарной линии. 

     Товарные  линии нуждаются в модернизации. На стремительно меняющихся рынках, где своевременность является решающим фактором, помогающим избежать убыточного спада продаж имеющихся продуктов или уступок позиций конкурентам, модернизация происходит непрерывно. Для выделения товарной линии посредством рекламной кампании менеджер обычно выбирает одну или несколько ТЕ. Выбор зависит от целей кампании: привлечь дополнительных потребителей, поддержать престиж фирмы. В тех случаях, когда один из «полюсов» товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой — непопулярен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары (особенно, если производящее их предприятие простаивает). Менеджеры также должны регулярно пересматривать состав товарной линии с целью его сокращения, устанавливая посредством анализа объема продаж и производственных затрат убыточные или неперспективные товары. Сокращение товарной линии может проводиться и в связи с дефицитом производственных мощностей или в периоды падения спроса [3, с.140].  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Практическая часть

     Ответы  на вопросы 1-11 подраздела 3.1. 

     1. Как следует трактовать  и рассматривать  управление маркетингом  на вашем предприятии? 

     Управление  маркетинговой деятельностью в  ОАО «Могилевский завод «Электродвигатель» можно представить как анализ, планирование, реализацию и контроль исполнения соответствующих программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений предприятия с целевым покупателем (целевой группой) для достижения своих целей. Организация управления маркетинговой деятельностью в ОАО «Могилевский завод «Электродвигатель» связана с разработкой конкретной стратегии маркетинга, направленной на достижение целей предприятия. В основе разработки такой стратегии лежат пять подходов к управлению, руководствуясь которыми предприятие успешно ведет свою маркетинговую деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинговый подход и социально-этичный маркетинг.

     Для обеспечения эффективного управления маркетинговой деятельностью в ОАО «Могилевский завод «Электродвигатель» создан отдел маркетинга, который выполняет всю необходимую маркетинговую работу и ее координацию со всеми подразделениями, обеспечивающими достижение целей предприятия. Ему поручено занятие маркетинговыми исследованиями, организацией сбыта, рекламой, службой сервиса для клиентов и другой необходимой для успеха предприятия маркетинговой деятельностью. 

     2. Какая основная  цель деятельности  вашего предприятия,  и каким должно  быть дерево целей? 

     Вся деятельность ОАО «Могилевский завод «Электродвигатель» направлена на получение максимальной прибыли, но при этом стремимся максимально учитывать интересы потребителя.

     ОАО «Могилевский завод «Электродвигатель» является изготовителем электродвигателей  промышленного назначения для станкостроительной и других отраслей промышленности. Мощность выпускаемых электродвигателей составляет от 0,12 кВт до 11 кВт с высотой оси вращения от 56 мм до 132 мм. Завод также выпускает сложную бытовую технику, удельный вес которой в объёме производства занимает 20%.

     Цели, стоящие перед ОАО «Могилевский завод «Электродвигатель», можно представить графически в виде дерева целей (рисунок 1). 

     Рисунок 1. Дерево целей ОАО «Могилевский завод «Электродвигатель» 

     3. Какие стратегические  хозяйственные подразделения  можно выделить  на предприятии? 

     Структура управления ОАО «Могилевский завод «Электродвигатель»» приведена на рисунке 2.

     Рисунок 2. Структура управления ОАО «Могилевский завод «Электродвигатель» 

     Основными стратегическими хозяйственными подразделениями ОАО «Могилевский завод «Электродвигатель» являются: отдел маркетинга, отдел сбыта, отдел снабжения и поставок, бухгалтерия. В целом структура управления ОАО «Могилевский завод «Электродвигатель» отвечает предъявляемым к ней требованиям с соблюдением норм управляемости, оптимального числа звеньев и уровней управления. 

     4. Какова миссия  предприятия? 

     Миссия  ОАО «Могилевский завод «Электродвигатель» - всегда соответствовать потребностям современного бизнеса, оперативно осуществлять поставку клиентам высококачественного товара, тем самым способствовать успеху бизнеса партнеров. 

     5. Каковы базовые  стратегии роста? 

     Стратегия ОАО «Могилевский завод «Электродвигатель»: общество создано с целью обеспечения всеобъемлющего сервиса для клиента - от постановки задачи до оказания услуг.

     Оценим  факторы, которые определяют конкурентные преимущества (КП) ОАО «Могилевский завод «Электродвигатель» (таблица 1).

      Таблица 1. Конкурентные преимущества ОАО «Могилевский завод «Электродвигатель»