Содержание 

1. Сущность и значение маркетинга в банковском деле 3

2. Объекты и методы маркетинга 9

3. Задача 15

Список литературы 16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1. Сущность и значение  маркетинга в банковском  деле

      Маркетинг как комплексная, равносторонняя и  целенаправленная деятельность в области  производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач  наиболее рациональным в конкретной ситуации путем.

      Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая  происходящие на рынке процессы.

      Банковский  маркетинг в силу его специфики  представляет собой особую отрасль  маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и  политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

      Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в  России сегодня привели к жизненной  необходимости освоения коммерческими  банками самых современных приемов  и способов маркетинга. На это ориентируют  универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с  иностранными банками, появление у  банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

     Банки, как и любой производитель (любое  предприятие) являются самостоятельным  юридическим лицом, производят и  реализуют продукт (товар), специфический  товар - услуги, получают свою прибыль  и вообще осуществляют свою деятельность.

     Основу  маркетинговой деятельности банка  составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых  исследований с целью определения  места на рынке ссудного капитала.

     Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании  этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. Глубина проработки отдельных  вопросов маркетинга может быть различной  в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем  случае вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо  важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др.

     Основной  целью банковского маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути - от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой  сочетались бы наиболее выгодные темпы  продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты  на хранение финансовых ресурсов, с  одной стороны, со способностью полностью  и своевременно удовлетворять спрос  клиентов, с другой.

           Реализация товаров  и услуг – важнейшая  задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка.  Целью политики руководства банка  и  деятельности всех его служб  является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих  услуг и  завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

           Каждый  банковский работник и специалист должен  знать  основные принципы маркетинга, чтобы  постоянно применять его в  своей работе. 

           Еще совсем недавно  рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали  большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но   в последнее время при наметившейся стабилизации с  инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки   денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя.  С этого момента большинство российских банков  стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.

     Таким образом, маркетинг в банке –  это стратегия и философия  банка, требующая тщательной подготовки, глубокого  и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений  банка от руководителей до  низовых  звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в  организации деятельности предполагает   переориентацию банка  со своего продукта на  потребности клиента. Поэтому  необходимо  тщательное  изучение рынка, анализ  изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.  Примером применения такого подхода к организации деятельности можно считать некоторые акции  Сбербанка России.

     В рамках современного маркетинга меняются отношения  банка и клиента. Если ранее банк  предлагал  клиентам стандартный набор банковских услуг, то  сейчас он  вынужден постоянно  разрабатывать новые виды  банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам  клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д. 

     Одна  из целей банковского маркетинга – постоянное  привлечение новых  клиентов.  В развитых странах  Запада  банковские услуги потребляют около 80%  домашних хозяйств.  Конечно, в России  эта цифра тоже может  быть  достаточно велика, но  она  складывается в основном только за счет  привычки населения хранить  свои деньги на  депозитах и вкладах  до востребования в Сбербанке  России. 

     Банковский  маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование  банком наиболее  выгодных  рынков банковских  продуктов с учетом реальных потребностей  клиентуры¹.  Это предполагает  четкую постановку целей банка, формирование   путей и способов их достижения и разработку  конкретных  мероприятий для реализации планов.

           Маркетинг в банковской сфере  нацеливается на изучение рынка  кредитных ресурсов, анализ  финансового  состояния клиентов и прогнозирование  на этой базе возможностей привлечения  вкладов в банки, изменений   в деятельности банка.  Маркетинг  направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых  клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств  в этот банк.

           В банках  все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого  является не только привлечение клиентов, но    и постоянное улучшение качества их  обслуживания. Специфика   интегрированного маркетинга   заключается  в том. Что коммерческие банки  заинтересованы  не только   в  привлечении   денежных средств  клиентов, но и в активном их использовании  с помощью  эффективного кредитования предприятий, учреждений,  государства, населения. Это обуславливает  необходимость  комплексного  развития маркетинга  как в сфере  отношений банка с вкладчиками, так и в сфере  кредитных вложений. Цели  банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков    денежных средств, а во второй – направить кредитные  ресурсы банка  таким предприятиям, которые  использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

           Также особенность  банковского маркетинга является то, что  он объединяет в единое целое    принципы маркетинга   конечного  продукта и маркетинга товаров промышленного  назначения. Известно, что некоторые  банки  ориентируются  только на крупных клиентов, в том числе  и на друге банки, а некоторые  - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением   клиентов банка  происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

        В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление  единой цели:  рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств  в хозяйстве.

           В  рамках  маркетинга в банке должны реализовываться  следующие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников  на достижение конкретных  рыночных целей.
2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая  информация, планирование, организация и контроль).
3. Единство стратегического и  оперативного  планирования маркетинга.
4. Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.
5. Обеспечение заинтересованности каждого работника   в постоянном повышении своей квалификации.
6. Создание благоприятного  психологического климата в коллективе банка.

        Многие из этих принципов перекликаются с принципами менеджмента, которые мы изучали в Теории менеджмента.

           Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
2. Повышение ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
4. Поиск новых   потребностей  в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
5. Привлечение  в банк новых клиентов.  Поддержание  и развитие  имиджа банка как надежной,  ориентированной на  потребности клиента организации.

        В соответствии с этими задачами  банковский  маркетинг ориентируется на  достижение высоких количественных,  качественных и социальных показателей, таких как:

• количество клиентов банка и их счетов;
• объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций;
• размеры совершаемых   банком операций и услуг, показателей доходов и расходов банка;
• сроки обработки документов;
• степень удовлетворения клиентов по объему,  количеству и качеству услуг.

      2. Объекты и методы  маркетинга

      Банковский  продукт представляет комплекс услуг  банка по активным и пассивным  операциям.

     Ясно, что для успешного продвижения  продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут  явиться потенциальными потребителями  данного продукта. Все клиенты  имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется  применить разную маркетинговую  стратегию.

     На  помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет:

• более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
• определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;
• более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

     Сегментация может быть проведена различно.

     Различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы, кредитно–финансовые  институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью  определённых критериев разбивается  на большое количество узких сегментов. Например:

• по географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности;
• психологичесий фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка;
• сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи; образование, уровень доходов и т.д. Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодёжь; пенсионеры.